Werbung

Prof. Dr. Günter Schweiger (em.) war Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

Dr. Gertraud Schrattenecker ist Leiterin des Fachbereichs Marketing an der Danube Business School/Donau Universität Krems.

1 Geschichte und Wesen der Werbung
1.1 Geschichte der Werbung
1.2 Wesen der Werbung
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess
Literatur zu Kap. 1
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung
2.1 Marktanalyse
2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden
2.1.2.1 Totalmodelle
2.1.2.2 Partialmodelle
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen
2.1.2.5 Online – Verhalten und Kaufentscheidungen
Literatur zu Kap. 2.1
2.2 Segmentierung 58
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien
2.2.2.3 Psychografische Kriterien
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing
2.2.4 Segmentierungsverfahren
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)
2.4 Markenpositionierung
2.5 Marketingziele
2.6 Marketinginstrumente
Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6
2.7 Markenführung
2.7.1 Funktion der Marke
2.7.2 Markenaufbau
2.7.3 Markenabsender
2.7.4 Branding
2.7.5 Markenarchitektur
2.7.6 Markenerweiterung
2.7.7 Markenwechsel
Literatur zu Kap 2.7.1 – 2.7.7
2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung
2.7.8.1 Makroumfeld
2.7.8.2 Mikroumfeld
2.7.8.3 Erfolgreiche Markenführung Anfang der 2020er
Literatur zu Kap. 2.7.8
3 Marketingkommunikation
3.1 Kommunikationsinstrumente
3.1.1 Klassische Werbung
3.1.2 Public Relations
3.1.3 Verkaufsförderung
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung
3.1.5 Sponsoring
3.1.6 Product Placement
3.1.7 Eventmarketing
3.1.8 Messen und Ausstellungen
3.1.9 Verpackung
3.1.10 Online-Kommunikation
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter
3.1.10.2 Corporate Website
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing
3.1.10.4 Online-Werbung
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing
3.1.10.6 Social Media
3.1.11 Content Marketing
3.1.12 Storytelling im Netz
Literatur zu Kap. 3.1.10
3.2 Integrierte Kommunikation
Beispiel für die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation
Beispiel für eine Customer Journey – die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen
3.3 Kommunikationsziele
3.4 Organisation der Kommunikation
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur
Literatur zu Kap. 3
4 Die Werbeplanung
4.1 Die Werbeanalyse
4.1.1 Das Werbeobjekt
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt
Literatur zu Kap. 4.1
4.2 Festlegung der Werbeziele
4.2.1 Inhalte von Werbezielen
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
Literatur zu Kap. 4.2
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets
4.3.2.1 Sachliche Verteilung
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung
Literatur zu Kap. 4.3
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung
4.4.1.1 Aktivierung
4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen
4.4.1.3 Involvement
4.4.1.4 Wahrnehmung
4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis
4.4.2 Botschaftsgestaltung
4.4.2.1 Copy Strategy
4.4.2.2 Die Form der Ansprache
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation
4.4.3.5 Werbestil
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung)
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen
4.4.6 Internationale Werbekampagnen
Literatur zu Kap. 4.4
4.5 Die Mediaplanung
4.5.1 Mediengattungen
4.5.1.1 Zeitungen
4.5.1.2 Zeitschriften
4.5.1.3 Rundfunk
4.5.1.4 Fernsehen
4.5.1.5 Kinowerbung
4.5.1.6 Außenwerbung
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten)
4.5.1.8 Online-Werbung
4.5.2 Streuplanung
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen
4.5.2.3 Gewichtung der Medien
4.5.2.4 Kontaktbewertung
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle
4.5.2.6 Mediaplan und Timing
Literatur zu Kap. 4.5
4.6 Messung der Kommunikationswirkung
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument
4.6.5 Institutionelle Marktforschung
Literatur zu Kap. 4.6
5 Grenzen der Werbung
5.1 Werberecht
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG)
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation
Literatur zu Kap. 5.1
5.2 Werbung und Gesellschaft
5.2.1 Konsumentensouveränität
5.2.2 Manipulation
5.2.2.1 Definition der Manipulation
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation
5.2.3 Verbraucherpolitik
Literatur zu Kap. 5.2
6 Leserservice
Sachregister

Aus: blog-satz.blogspot.com, Manred Gerlach, 28.02.2010
Dieses kompakte Standardwerk ist hilfreich und nützlich ab dem ersten DFI-Semester, weil es Fachwissen vermittelt und sämtliche, notwendige Fachbegriffe sehr anschaulich erklärt. Sehr empfehlenswert. Lieber barfuss als ohne dieses Buch.
» Zum Volltext der Rezension

Aus: transfer Werbeforschung & Praxis - Dieter Dahlhoff - 04/2012
[...] Alles in allem kann dieses Lehrbuch als Klassiker und "Muss" für Praktiker und Studenten der Marktkommunikation empfohlen werden.