Werbung

Prof. Dr. Günter Schweiger (em.) war Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

Dr. Gertraud Schrattenecker ist Leiterin des Fachbereichs Marketing an der Danube Business School/Donau Universität Krems sowie Lektorin an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

1 Geschichte und Wesen der Werbung1
1.1 Geschichte der Werbung1
1.2 Wesen der Werbung6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation6
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess12
Literatur zu Kap. 114
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung17
2.1 Marktanalyse20
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber20
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden21
2.1.2.1 Totalmodelle22
2.1.2.2 Partialmodelle24
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung33
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen40
2.1.2.5 Online – Verhalten und Kaufentscheidungen49
Literatur zu Kap. 2.153
2.2 Segmentierung57
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung58
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing59
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens59
2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 61
2.2.2.3 Psychografische Kriterien62
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing67
2.2.4 Segmentierungsverfahren69
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)72
2.4 Markenpositionierung 73
2.5 Marketingziele88
2.6 Marketinginstrumente89
Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.692
2.7 Markenführung95
2.7.1 Funktion der Marke95
2.7.2 Markenaufbau97
2.7.3 Markenabsender99
2.7.4 Branding101
2.7.5 Markenarchitektur107
2.7.6111
2.7.7 Markenwechsel120
Literatur zu Kap 2.7123
3 Marketingkommunikation129
3.1 Kommunikationsinstrumente131
3.1.1 Klassische Werbung132
3.1.2 Public Relations133
3.1.3 Verkaufsförderung135
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung137
3.1.5 Sponsoring141
3.1.6 Product Placement142
3.1.7 Eventmarketing146
3.1.8 Messen und Ausstellungen147
3.1.9 Verpackung147
3.1.10 Online-Kommunikation148
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter152
3.1.10.2 Corporate Website153
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 153
3.1.10.4 Online-Werbung154
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing155
3.1.10.6 Social Media157
3.1.11 Content Marketing170
Literatur zu Kap. 3.1 172
3.2 Integrierte Kommunikation174
3.3 Kommunikationsziele190
3.4 Organisation der Kommunikation192
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen192
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe193
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur193
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe195
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur196
Literatur zu Kap. 3202
4 Die Werbeplanung207
4.1 Die Werbeanalyse210
4.1.1 Das Werbeobjekt211
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe212
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 212
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt213
Literatur zu Kap. 4.1215
4.2 Festlegung der Werbeziele216
4.2.1 Inhalte von Werbezielen216
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele220
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel220
Literatur zu Kap. 4.2228
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets229
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe229
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis230
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze232
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets235
4.3.2.1 Sachliche Verteilung235
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung235
Literatur zu Kap. 4.3239
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft241
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung243
4.4.1.1 Aktivierung243
4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen244
4.4.1.3 Involvement246
4.4.1.4 Wahrnehmung249
4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis263
4.4.2 Botschaftsgestaltung270
4.4.2.1 Copy Strategy270
4.4.2.2 Die Form der Ansprache274
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln286
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten285
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen286
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots292
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation 297
4.4.3.5 Werbestil302
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation 313
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung)317
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen321
4.4.6 Internationale Werbekampagnen322
Literatur zu Kap. 4.4326
4.5 Die Mediaplanung334
4.5.1 Mediengattungen335
4.5.1.1 Zeitungen336
4.5.1.2 Zeitschriften337
4.5.1.3 Rundfunk338
4.5.1.4 Fernsehen338
4.5.1.5 Kinowerbung340
4.5.1.6 Außenwerbung340
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten)341
4.5.1.8 Online-Werbung342
4.5.2 Streuplanung344
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung345
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen352
4.5.2.3 Gewichtung der Medien353
4.5.2.4 Kontaktbewertung353
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle355
4.5.2.6 Mediaplan und Timing370
Literatur zu Kap. 4.5 371
4.6 Messung der Kommunikationswirkung374
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung374
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung377
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung397
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens408
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation410
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente414
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument417
Literatur zu Kap. 4.6418
5 Grenzen der Werbung423
5.1 Werberecht424
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG)425
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung427
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft427
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation429
Literatur zu Kap. 5.1431
5.2 Werbung und Gesellschaft433
5.2.1 Konsumentensouveränität433
5.2.2 Manipulation433
5.2.2.1 Definition der Manipulation434
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung435
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation437
5.2.3 Verbraucherpolitik437
Literatur zu Kap. 5.2439
6 Leserservice441
Sachregister445