Werbung (eBook)

1 Geschichte und Wesen der Werbung 1
1.1 Geschichte der Werbung 1
1.2 Wesen der Werbung7
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation7
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12
Literatur zu Kap. 1 15
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung17
2.1 Marktanalyse 20
2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 20
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 22
2.1.2.1 Totalmodelle 24
2.1.2.2 Partialmodelle 25
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 35
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen41
2.1.2.5 Online – Verhalten und Kaufentscheidungen50
Literatur zu Kap. 2.1 54
2.2 Segmentierung 58
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung59
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 60
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens60
2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 62
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 63
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 68
2.2.4 Segmentierungsverfahren 70
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)73
2.4 Markenpositionierung .74
2.5 Marketingziele 89
2.6 Marketinginstrumente90
Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 93
2.7 Markenführung .96
2.7.1 Funktion der Marke 96
2.7.2 Markenaufbau98
2.7.3 Markenabsender 100
2.7.4 Branding 102
2.7.5 Markenarchitektur 108
2.7.6 Markenerweiterung 112
2.7.7 Markenwechsel121
Literatur zu Kap 2.7.1 – 2.7.7124
2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 129
2.7.8.1 Makroumfeld 129
2.7.8.2 Mikroumfeld 131
2.7.8.3 Erfolgreiche Markenführung Anfang der 2020er 134
Literatur zu Kap. 2.7.8136
3 Marketingkommunikation 139
3.1 Kommunikationsinstrumente141
3.1.1 Klassische Werbung142
3.1.2 Public Relations 143
3.1.3 Verkaufsförderung145
3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung147
3.1.5 Sponsoring151
3.1.6 Product Placement152
3.1.7 Eventmarketing156
3.1.8 Messen und Ausstellungen157
3.1.9 Verpackung157
3.1.10 Online-Kommunikation158
3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter162
3.1.10.2 Corporate Website163
3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 163
3.1.10.4 Online-Werbung164
3.1.10.5 Empfehlungsmarketing165
3.1.10.6 Social Media 167
3.1.11 Content Marketing180
3.1.12 Storytelling im Netz182
Literatur zu Kap. 3.1.10 183
3.2 Integrierte Kommunikation 184
Beispiel für die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation196
Beispiel für eine Customer Journey – die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen203
3.3 Kommunikationsziele .209
3.4 Organisation der Kommunikation 211
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 211
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 212
3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur212
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe .213
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur214
Literatur zu Kap. 3 221
4 Die Werbeplanung 225
4.1 Die Werbeanalyse 228
4.1.1 Das Werbeobjekt229
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 230
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen230
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt231
Literatur zu Kap. 4.1 233
4.2 Festlegung der Werbeziele . .234
4.2.1 Inhalte von Werbezielen234
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele238
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel238
Literatur zu Kap. 4.2 246
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets247
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe247
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis248
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze .250
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets253
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 253
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253
Literatur zu Kap. 4.3 257
4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft259
4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung261
4.4.1.1 Aktivierung 261
4.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen262
4.4.1.3 Involvement264
4.4.1.4 Wahrnehmung267
4.4.1.5 Lernen und Gedächtnis281
4.4.2 Botschaftsgestaltung 288
4.4.2.1 Copy Strategy .288
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 292
4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln 303
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten 303
4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen304
4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots 310
4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation314
4.4.3.5 Werbestil320
4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation331
4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung)335
4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen339
4.4.6 Internationale Werbekampagnen340
Literatur zu Kap. 4.4 344
4.5 Die Mediaplanung352
4.5.1 Mediengattungen353
4.5.1.1 Zeitungen 354
4.5.1.2 Zeitschriften355
4.5.1.3 Rundfunk356
4.5.1.4 Fernsehen356
4.5.1.5 Kinowerbung358
4.5.1.6 Außenwerbung358
4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten) 359
4.5.1.8 Online-Werbung360
4.5.2 Streuplanung 362
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 363
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 370
4.5.2.3 Gewichtung der Medien371
4.5.2.4 Kontaktbewertung371
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle373
4.5.2.6 Mediaplan und Timing 388
Literatur zu Kap. 4.5 .389
4.6 Messung der Kommunikationswirkung 392
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 392
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung .395
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung415
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens426
4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation428
4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente432
4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument435
4.6.5 Institutionelle Marktforschung436
Literatur zu Kap. 4.6437
5 Grenzen der Werbung441
5.1 Werberecht442
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG)443
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung 445
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 445
5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation447
Literatur zu Kap. 5.1 450
5.2 Werbung und Gesellschaft451
5.2.1 Konsumentensouveränität451
5.2.2 Manipulation451
5.2.2.1 Definition der Manipulation 452
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung453
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation455
5.2.3 Verbraucherpolitik455
Literatur zu Kap. 5.2 .457
6 Leserservice 459
Sachregister463