Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken (eBook)

Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 13
1 Einleitung 15
1.1 Einordnung des Themas in das Relationship Marketing 15
1.2 Relevanz des Forschungsprojekts 17
1.3 Das soziale Netzwerk Facebook 20
1.4 Forschungsziel und Aufbau der Arbeit 21
2 Theoretische Grundlagen 26
2.1 Begriffliche Definitionen und Abgrenzungen 26
2.1.1 Markenbindung 26
2.1.2 Brand Community 35
2.1.3 Interaktion 40
2.2 Theoretischer Bezugsrahmen 41
2.2.1 Animismustheorie 42
2.2.2 Theorie der sozialen Durchdringung 44
2.2.3 Interdependenztheorie 46
2.2.4 Erklärungsbeitrag der Theorieansätze 49
2.3 Bestandsaufnahme der Literatur 50
2.3.1 Forschungsarbeiten zur Markenbindung 51
2.3.2 Forschungsarbeiten zur Brand Community 66
2.3.3 Forschungsbedarf 85
3 Konzeptualisierung des Modells 87
3.1 Ziele und Vorgehensweise 87
3.2 Qualitative Studie 87
3.2.1 Untersuchungsaufbau 88
3.2.2 Vorgehensweise bei der Auswertung 91
3.2.3 Interpretation der Analyse 93
3.3 Hypothesenbildung 96
3.3.1 Interaktion und Markenbindung 97
3.3.2 Markenbindung und Kundenverhalten 100
3.3.3 Interaktionshäufigkeit und Markenbindung 103
3.3.4 Hypothesenmodell 105
4 Überprüfung des Hypothesenmodells 107
4.1 Methodik und Vorgehensweise 107
4.2 Operationalisierung der latenten Konstrukte 107
4.2.1 Konstruktoperationalisierung auf der Interaktionsebene 109
4.2.2 Konstruktoperationalisierung auf der Beziehungsebene 109
4.2.3 Konstruktoperationalisierung auf der Verhaltensebene 111
4.3 Erste quantitative Studie der Hauptuntersuchung 112
4.3.1 Untersuchungsdesign 113
4.3.2 Datenerhebung und Stichprobe 115
4.3.3 Auswahl des Analyseverfahrens 117
4.3.4 Gütekriterien der Strukturgleichungsanalyse 121
4.3.5 Ergebnisse der Analyse 129
4.4 Zweite quantitative Studie der Hauptuntersuchung 146
4.4.1 Untersuchungsdesign 146
4.4.2 Datenerhebung und Stichprobe 148
4.4.3 Auswahl des Analyseverfahrens 150
4.4.4 Ergebnisse der Analyse 153
5 Schlussbetrachtung 157
5.1 Zusammenfassung 157
5.2 Implikationen für die Wissenschaft 159
5.3 Implikationen für die Praxis 161
5.4 Zukünftiger Forschungsbedarf 163
Anhang 165
A.1. Gesprächsleitfaden der Experteninterviews 165
A.2. Kodierleitfaden der qualitativen Inhaltsanalyse 166
A.3. Online-Fragebogen der ersten quantitativen Studie 170
A.4. Soziodemografie der Social Network Brand Community 181
Quellenverzeichnis 182