Betriebliche Marktforschung (eBook)

Vorwort Marco Ottawa 5
Vorwort Christian Rietz 7
Danksagungen 9
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 17
1 Einführung in die betriebliche Marktforschung 19
1.1 Zielsetzung 19
1.2 Zielgruppen des Buches 21
1.3 Definition der betrieblichen Marktforschung 22
1.4 Spezifika der betrieblichen Marktforschung 24
1.5 Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung 24
1.6 Markt- und Wettbewerbsanalyse 26
1.6.1 Aufgaben und Inhalte der Markt- und Wettbewerbsanalyse 28
1.6.2 Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten 31
1.6.3 Quellen und Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse 32
1.6.4 Organisation der Markt- und Wettbewerbsanalyse 34
1.7 Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher 35
1.7.1 Ausbildung und methodische Kenntnisse 37
1.7.2 Kennen des eigenen Unternehmens 40
1.7.3 Kennen der Marktforschungsbranche 41
1.7.4 Soft Skills 43
1.7.5 Kundenorientierung 45
1.7.6 Fortbildung 46
2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung 47
2.1 Organisation 48
2.1.1 Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung 48
2.1.2 Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation 51
2.1.3 Ablauforganisation 57
2.2 Budget 59
2.2.1 Grundsätzliche Rahmenbedingungen 59
2.2.2 Budgetzyklus 61
2.3 Rechtliche Aspekte 71
2.3.1 Datenschutz 71
2.3.2 Standesrecht 76
2.3.3 Branchenrecht 78
2.3.4 Kundenbeschwerden 79
2.3.5 Grenzfälle der Marktforschung 81
2.4 Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen 82
2.4.1 Unternehmensleitbild 82
2.4.2 Corporate Social Responsibility 83
2.4.3 Geschlechtsneutralität (Gender) 84
3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus 87
3.1 Exploration 88
3.2 Ideation 88
3.3 Konzeption 89
3.4 Produktentwicklung 89
3.5 Markterprobung 89
3.6 Marktphase 90
3.7 Abmanagen 90
4 Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie 93
4.1 Vorbereitung 97
4.1.1 Informationsbedürfnis 97
4.1.2 Bedarfsanmeldung 97
4.1.3 Auftragsklärung 98
4.1.4 Informationssammlung 99
4.1.5 Informationsaufbereitung und -bewertung 100
4.1.6 Grobe Definition der Methodik 100
4.1.7 Make or buy 101
4.2 Ausschreibung 104
4.2.1 Partner 104
4.2.2 Ausschreibung im engeren Sinne 104
4.2.3 Auftragsklärung 109
4.2.4 Institutsauswahl 109
4.2.5 Beauftragung 113
4.2.6 Institutsbriefing 114
4.2.7 Projektplan 116
4.3 Feldarbeit 116
4.3.1 Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären 116
4.3.2 Vorbereitung der Feldarbeit 118
4.3.3 Feldarbeit 120
4.4 Analyse 121
4.4.1 Datenerfassung und -analyse 121
4.4.2 Präsentation erstellen 121
4.5 Ergebnisse 121
4.5.1 Ergebnispräsentation 121
4.5.2 Sonderauswertungen 121
4.5.3 Nachschau 122
4.5.4 Rechnungslegung 123
4.5.5 Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung 124
5 Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung 125
5.1 Mitarbeiterbefragungen 125
5.2 Internationale Marktforschung 131
5.3 Sekundärforschung 134
5.4 Social Media Analysen 143
5.5 Big Data 153
5.6 Medienanalyse 157
6 Ergebnispräsentation und -verwertung 159
6.1 Ergebnispräsentation 159
6.1.1 Zielgruppe der Ergebnispräsentation 160
6.1.2 Erwartungen der Zuhörer 160
6.1.3 Format der Ergebnispräsentation 161
6.1.4 Gliederung einer Ergebnispräsentation 163
6.1.5 Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite 164
6.1.6 Techniken der persönlichen Präsentation 166
6.2 Ergebnisverwertung 168
6.2.1 Studienberichte 170
6.2.2 Studiendatenbank 171
6.2.3 Studienvernetzung 173
6.2.4 Studiensystem 174
7 Mehrwert betrieblicher Marktforschung 177
7.1 Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung 177
7.2 Steigerung de Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette 178
7.2.1 Prämissen 178
7.2.2 Vertiefung der bestehenden Aufgaben 181
7.2.3 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne 182
7.2.4 Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten 183
7.3 Erfolgskontrolle in eigener Sache 188
8 Aktuelle Trends und Ausblick 191
Anhang 1. Methoden in der betrieblichen Marktforschung 195
A1.0 Einleitung 195
A1.1 Aspekte der Stichprobe 196
A1.2 Messen 204
A1.3 „Qualität“ einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität 209
A1.4 Variablen 211
A1.5 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung 214
A1.6 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität 216
A1.7 Konfidenzintervalle 222
A1.8 Signifikanz 225
A1.9 Anwendung statistischer Verfahren 229
A1.10 Qualitative und quantitative Verfahren 230
A1.11 Ethische Anforderungen an empirische Forschung 231
Anhang 2. Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz 233
Abkürzungsverzeichnis 241
Literaturverzeichnis 243