Face to Face

Lukas Adda, geboren 1978 in der ehemaligen Tschechoslowakei, war bereits in der Jugendzeit "Feuer und Flamme" für innovative Kommunikationsformen. Nach den Praktika in den Agenturen Edelman Worldwide GmbH (Hamburg) und fischerAppelt Kommunikation (München) absolvierte er ein Studium zum Dipl. Kommunikationswirt / BAW an der Bayerischen Akademie für Werbung und Kommunikation. 2006 begann er seine klassische Public Relation Laufbahn bei dem internationalen PR-Agentur-Netzwerk Ketchum in München. Bereits zu Beginn (2006) fokussierte er sich auf die Themen Social Media, Online- PR und innovative Kommunikation. 2007 wurde er für ein Kundenprojekt in »Second Life« mit dem renommierten Preis »Deutscher PR Preis 2007« (in der Kategorie: Onlinerelations) ausgezeichnet. In den folgenden Jahren betreute der PR-Berater, als Angestellter von Ketchum PR, unterschiedlichste nationale und internationale Marken in allen relevanten Bereichen des Facebook-Marketings. Darüber hinaus war er für die Schulung und Weiterbildung (digitaler Kommunikation & Online-PR) der Deutschlandkollegen verantwortlich. Zusammen mit zwei Moderatorinnen (Petra Sammer, Claudia Geidel) produziert er seit 2006 den Kommunikations-Podcast KANALgrün, in dem aktuelle Themen in und aus der Kommunikationsbranche besprochen werden. Seit Januar 2011 ist Lukas Adda, als »The Digital Guide« selbstständig tätig. Er unterstützt und berät Agenturen und Unternehmen in strategischer Unternehmenskommunikation sowie in der Konzeption von innovativen und digitalen Kommunikationslösungen. Privat betreibt er zudem diverse Blogs, die sich ebenfalls mit dem Thema Kommunikation beschäftigen.

... Geleitwort ... 13
... Geleitwort zur Vorauflage ... 15
... Vorwort ... 17
1 ... Was bisher geschah ... ... 23
1.1 ... Februar 2004 - Startschuss für die Veränderung der Marketingprinzipien ... 23
1.1.1 ... Bindung mit Hilfe von Funktionen und Entertainment ... 25
1.1.2 ... Applikationen - erster wichtiger Meilenstein für die totale Öffnung ... 26
1.1.3 ... Die grenzenlose Vernetzung von Menschen, Dingen und Plattformen ... 28
1.1.4 ... Facebook - wann und wo immer Sie wollen ... 29
1.2 ... Chancen und Risiken für kleine und mittelständische Unternehmen ... 31
1.2.1 ... Viele Chancen für Ihr eigenes Marketing auf Facebook ... 32
1.2.2 ... Sie sind überall, und sie können jeden treffen - Shitstorms und Trolle ... 38
1.3 ... Der mediale und strukturelle Siegeszug eines Daumens ... 38
1.4 ... Facebook vor der lokalen Durchdringung - Kleinstunternehmer und Mittelstand sind am Zug ... 42
1.5 ... Die nächste Generation hat bereits begonnen - Facebook Open Graph und das App-Zentrum ... 44
1.5.1 ... Facebook Open Graph - kommunizieren, ohne aktiv zu kommunizieren ... 44
1.5.2 ... Facebook-Anwendungen bekommen ein Zuhause - App-Zentrum ... 47
1.6 ... Kleider machen User - Kaufen und Verkaufen im F- Commerce ... 50
2 ... Facebook- Marketing - User kennen und verstehen ... 53
2.1 ... Nutzer und Bewohner der virtuellen Heimat ... 53
2.1.1 ... Definitionswandel von »Freund sein« ... 55
2.1.2 ... Unterschiedliche Nutzertypen ... 61
2.1.3 ... Unterschiedliche Interessenseiten ... 67
2.1.4 ... Unterschiedlicher Umgang mit der eigenen Selbstdarstellung ... 71
2.2 ... Von meiner realen »Hood« zu meinem digitalen Lebensraum ... 74
2.2.1 ... Gespräche auf der Straße weichen der Facebook-Kommunikation ... 74
2.2.2 ... Lebensader der Community - mein Newsfeed, mein alles ... 78
2.2.3 ... Themen und Gespräche in Facebook ... 80
2.2.4 ... Arten der Kommunikation - Fotos, Videos, Links, Apps ... ... 82
2.3 ... Status- Update - die Veränderung der Sprache ... 83
2.3.1 ... Die dritte Person, Kürzel und andere #Kuriositäten ... 83
2.3.2 ... Status - Unternehmen nutzen die »Bedürfnis-Ist- Situation« ... 87
3 ... Unternehmenskommunikation im radikalen Wandel ... 93
3.1 ... Das Sender- Empfänger-Modell ist vorbei ... 94
3.2 ... Der Konsument wandelt sich zum Prosumenten ... 95
3.3 ... Alle, alles auf Facebook ... 99
3.4 ... Empfehlungen - die neue Werbeform ... 101
3.4.1 ... Direkte und subtile Empfehlungen ... 101
3.5 ... Empfehlungen - ein Muss in jedem Kommunikationskonzept ... 103
3.6 ... Unterschiede, Merkmale, Besonderheiten in der Konversation ... 103
3.6.1 ... Machen Sie sich zum Thema auf Facebook ... 104
3.7 ... So tritt Ihr Unternehmen authentisch auf ... 109
3.7.1 ... Markenkommunikation versus Netzwerkaufbau ... 110
3.7.2 ... Auf Augenhöhe mit dem Kunden?! ... 114
4 ... Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt ... 117
4.1 ... Eigenes Profil - Ihr »ich« in Facebook ... 118
4.1.1 ... Newsfeed - lernen Sie Ihre (neue) Kommandozentrale kennen ... 120
4.1.2 ... »Klassischer« Aufbau einer Facebook- Profilseite ... 129
4.2 ... Hinter den Kulissen von Facebook ... 139
4.2.1 ... Behalten Sie die Kontrolle - Nutzung des Aktivitätenprotokolls ... 139
4.2.2 ... Weitere Hinweise zur sicheren Kontoeinstellung ... 141
4.3 ... Facebook- Seite ... 144
4.3.1 ... Engagement auf Facebook bedeutet Investition von (viel) Zeit ... 145
4.3.2 ... Integration von Tabs ... 148
4.3.3 ... Einbettung von Applikationen ... 148
4.3.4 ... Einsicht in die Statistik ... 149
4.4 ... Facebook- Gruppe ... 150
4.5 ... Facebook Veranstaltungen ... 153
4.5.1 ... Facebook Veranstaltungen interessant für Ladenbesitzer? ... 154
4.6 ... Facebook In der Nähe ... 157
4.6.1 ... Einchecken und zeigen, wo, wann und was man macht ... 159
4.6.2 ... Völlig neue Perspektiven für Unternehmen ... 160
5 ... Ihre Ziele brauchen eine Strategie ... 163
5.1 ... Definieren Sie Ihre Ziele ... 164
5.1.1 ... Gewünschtes versus echtes Ziel ... 165
5.1.2 ... Unterscheidung von Zielen ... 166
5.2 ... So entwickeln Sie eine erfolgreiche Strategie ... 168
5.2.1 ... Zielgruppen, USP, Botschaften ... 169
5.2.2 ... Die richtige Strategie finden ... 176
5.3 ... Spielregeln von Facebook beachten ... 190
5.3.1 ... Welche Nutzungsbedingungen gelten für welche Unternehmungen? ... 190
5.3.2 ... Folgende Promotion- und Gewinnspielregeln sollten Sie kennen ... 192
5.3.3 ... Gefahren bei einem Verstoß ... 193
6 ... Facebook- Integration und Umsetzung von Seiten ... 195
6.1 ... Start Ihrer unternehmerischen Facebook-Präsenz ... 195
6.1.1 ... Klassischer Aufbau einer Facebook-Seite ... 195
6.1.2 ... Ist Ihr Unternehmen bereits auf Facebook vertreten? ... 203
6.1.3 ... Neue Seite - ordnen Sie Ihr Unternehmen der richtigen Kategorie zu ... 209
6.2 ... Erstellung einer Facebook-Seite ... 215
6.2.1 ... Oberste Regel: Erst Seite fertigstellen, dann darüber sprechen! ... 215
6.2.2 ... Beschreibung und Verwaltung ... 217
6.2.3 ... Facebook-Chronik - pflegen Sie Ihre Filiale ... 230
6.2.4 ... Das Profilbild ... 232
6.2.5 ... Das Cover-Bild ... 234
6.2.6 ... Sicherung der Vanity-URL ... 235
6.3 ... Facebook- Tabs - der Fantasie sind (fast) keine Grenzen gesetzt ... 236
6.3.1 ... Pflicht-Tabs, vorinstallierte Applikationen und deren Bedeutung ... 237
6.3.2 ... Tabs ändern und Anwendungen bearbeiten ... 239
6.3.3 ... Facebook-Tabs - eine Auswahl an Verwendungsmöglichkeiten ... 241
6.4 ... Hinter den Kulissen einer Facebook-Seite ... 245
6.4.1 ... Was es heißt, ein Administrator zu sein ... 245
6.4.2 ... Die Trockenübung - unter fast realen Bedingungen die Seite testen ... 247
7 ... Laufende Betreuung von Facebook-Seiten ... 249
7.1 ... Ansprache von Fans und Kunden ... 249
7.1.1 ... Reagieren oder agieren? ... 250
7.1.2 ... Wie häufig Sie Ihre Fans ansprechen sollten ... 252
7.2 ... Team, Inhalte, Plan ... 254
7.2.1 ... Team, Struktur, Anforderungen ... 254
7.2.2 ... Inhalte - erzählen Sie Ihren Fans Geschichten ... 258
7.2.3 ... Plan ... 261
7.3 ... 24/7- Verfügbarkeit versus Realität ... 270
7.3.1 ... 5 - 6- Tage-Woche ... 270
7.3.2 ... 5 - 6- Tage-Woche + X ... 271
7.3.3 ... 7-Tage- Woche ... 271
7.3.4 ... Welches Zeitmodell passt nun zu Ihnen? ... 272
7.4 ... Postings und Mechaniken, die Ihren Fans gefallen ... 272
7.4.1 ... Zwei häufige Fehlerquellen hinsichtlich Firmen-Postings ... 273
7.4.2 ... Fordern Sie Ihre Fans, Ihrem EdgeRank zuliebe ... 274
7.5 ... Eigendynamik von Konversationen auf Facebook-Seiten ... 278
7.5.1 ... Fan oder Feind? Beide haben »Gefällt mir« gedrückt ... 278
7.6 ... Achtung vor Trollen ... 285
7.6.1 ... Sie sind gekommen, um Stress zu machen ... 285
7.6.2 ... Was können Sie tun, wenn es trollt? ... 286
8 ... Auch für Facebook gilt: Mobil first! ... 291
8.1 ... Facebook für die Hosentasche - Unterschiede zur Desktop-Version ... 293
8.1.1 ... Aufbau einer mobilen Facebook-Unternehmensseite ... 293
8.1.2 ... Facebook-Tabs verlieren an Bedeutung und Sichtbarkeit! ... 297
8.1.3 ... Facebook Nearby - neue Orte in der Nähe entdecken und empfehlen ... 298
8.1.4 ... Das Smartphone wird zur Heimat - Facebook Home ... 300
8.2 ... Für jedes Bedürfnis die passende Facebook-App ... 302
8.2.1 ... Facebook Seitenmanager - die mobile Lösung für Community-Betreiber ... 303
8.2.2 ... Weitere Facebook-Applikationen: Messenger, Camera, Poke ... 304
9 ... Einsatz von Facebook Ads ... 309
9.1 ... Facebook Ads im Wandel ... 310
9.2 ... Wo uns Facebook Ads begegnen ... 312
9.2.1 ... Wieso kompliziert, wenn es doch auch einfach geht? ... 312
9.2.2 ... Wo uns Anzeigen im Netzwerk begegnen - 3 + mobil ... 313
9.2.3 ... Grundlagen von Facebook Ads ... 316
9.3 ... Nutzung von Facebook Ads ... 322
9.3.1 ... Schalten Sie Ihre eigene Werbeanzeige auf Facebook ... 325
9.3.2 ... Aufbau und Funktionen des Facebook Ad Managers ... 332
10 ... Integration weiterer Facebook-Features ... 337
10.1 ... Verwendung von Facebook Social Plugins auf Ihrer Website ... 338
10.1.1 ... Facebook-Marketing fängt bereits außerhalb der Community an ... 338
10.1.2 ... Plugins für mehr Interaktion ... 340
10.1.3 ... Plugins für mehr Fans ... 341
10.1.4 ... Plugins für einen eigenen Community- Bereich ... 343
10.1.5 ... So erstellen Sie sich Ihre Facebook Social Plugins selbst ... 344
10.2 ... Machen Sie Ihren Fans eine Freude - Facebook Angebote ... 346
10.2.1 ... Facebook Angebote schalten - der schnelle Guide ... 348
10.3 ... Nutzung von Facebook Veranstaltungen ... 350
10.3.1 ... Private Nutzung ... 350
10.3.2 ... Geschäftliche Nutzung ... 353
10.4 ... Nutzung von Facebook-Gruppen ... 355
10.4.1 ... Wieso also Facebook-Gruppen? ... 356
11 ... Facebook Open Graph - das Marketing kennt keine Community-Grenzen (mehr) ... 359
11.1 ... Ihr Marketing ist ein (Facebook-)Kreislauf ... 360
11.1.1 ... Was ist der Facebook Open Graph? ... 360
11.1.2 ... Ihre Webseiten-Inhalte als Facebook-Kreislauf verstehen ... 361
11.1.3 ... Sinnvolle Marketingmöglichkeiten mit Hilfe von Facebook Open Graph ... 364
11.1.4 ... Facebook-Open-Graph-Kampagnen brauchen Storytelling! ... 369
11.2 ... Facebook Graph Search - Freunde werden zum Bewertungskriterium ... 374
12 ... Was sind Applikationen und wieso sind sie für Ihre Kampagne wichtig? ... 379
12.1 ... Was sind Applikationen? ... 380
12.1.1 ... Die kleinen Alleskönner sind da ... 380
12.1.2 ... Facebook-Anwendungen - nur in begrenztem Maß ... 381
12.1.3 ... Arten von Applikationen ... 383
12.2 ... Wann lohnen sich Facebook-Applikationen? ... 391
12.2.1 ... Gründe und Beispiele für die Nutzung von Applikationen ... 393
12.3 ... Applikationen für Ihren Facebook- Kommunikationsmix nutzen ... 399
12.3.1 ... So setzen Sie Applikationen für Ihre Facebook-Kampagne ein ... 400
12.3.2 ... »Gefällt mir« - Ihre Unternehmenswebsite mit Hilfe von Facebook-Applikationen optimieren ... 406
12.4 ... Wie Sie Ihre Entwickler für einen effizienten Ablauf briefen ... 410
12.4.1 ... Schritte zu einer erfolgreichen Applikation ... 411
13 ... Facebook- Kampagnen - ganzheitliche Nutzung von Facebook-Diensten ... 413
13.1 ... Wie Sie Ihre bereits bestehenden Social-Media- Plattformen integrieren ... 414
13.1.1 ... Modell I - Facebook ist die Mitte ... 414
13.1.2 ... Modell II - Ihre Website ist der King ... 417
13.1.3 ... Modell III - Ihre Website im Facebook-Kreislauf ... 420
13.2 ... Kampagnenentwicklung ... 422
13.2.1 ... Agentur übernimmt die Kampagnenentwicklung ... 422
13.2.2 ... Leitfaden - so entwickeln Sie eine Kampagne ... 424
13.3 ... Kampagneninspirationen und Trends ... 432
13.3.1 ... Statuskampagnen ... 433
13.3.2 ... Mobile Kampagne - mobile first and share! ... 436
13.3.3 ... Crowdsourcing - mit der Kraft der Community ... 438
13.3.4 ... Gaming und Konfigurator ... 442
13.3.5 ... Social Shopping ... 443
13.3.6 ... Reale Echtzeit-Aktionen - handlungsfähige Facebook-Funktionen ... 446
13.4 ... Don’t play with the logo - Nutzung von Facebook- Markenwerten ... 449
13.4.1 ... Bezugnahme auf Facebook ... 450
13.4.2 ... Logos & Marken ... 452
13.4.3 ... Verwendung von Screenshots ... 454
14 ... Monitoring und Krisenkommunikation - wenn die Konversation mit den Kunden aus dem Ruder läuft ... 457
14.1 ... Das Haar in der Suppe wird die künftige Herausforderung! ... 459
14.2 ... Wann ist eine Krise eine Krise? ... 462
14.2.1 ... Die Dynamik von Krisen hat sich verändert ... 462
14.2.2 ... Krise ist nicht gleich Krise - Unterscheidung von Issue, Shitstorm und Krise ... 463
14.3 ... Das A und O - das richtige Monitoring ... 474
14.3.1 ... Monitoring ... 474
14.3.2 ... Prozesse - die linke Hand weiß, was die rechte tut ... 475
14.3.3 ... Instrumente, die beim Monitoring helfen ... 475
14.4 ... Stoppen Sie die Lawine - Prozesse innerhalb des Issue- und Krisenmanagements ... 482
14.4.1 ... Das Monitoring ... 482
14.4.2 ... Der Kommunikationsprozess ... 484
14.5 ... Tipps für den Krisenfall ... 485
... Ausblick ... 487
... Das Coverbild ... 491
... Index ... 493