Face to Face

Lukas Adda, geboren 1978 in der ehemaligen Tschechoslowakei, war bereits in der Jugendzeit "Feuer und Flamme" für innovative Kommunikationsformen. Nach den Praktika in den Agenturen Edelman Worldwide GmbH (Hamburg) und fischerAppelt Kommunikation (München) absolvierte er ein Studium zum Dipl. Kommunikationswirt / BAW an der Bayerischen Akademie für Werbung und Kommunikation. 2006 begann er seine klassische Public Relation Laufbahn bei dem internationalen PR-Agentur-Netzwerk Ketchum in München. Bereits zu Beginn (2006) fokussierte er sich auf die Themen Social Media, Online- PR und innovative Kommunikation. 2007 wurde er für ein Kundenprojekt in "Second Life" mit dem renommierten Preis "Deutscher PR Preis 2007" (in der Kategorie: Onlinerelations) ausgezeichnet. In den folgenden Jahren betreute der PR-Berater, als Angestellter von Ketchum PR, unterschiedlichste nationale und internationale Marken in allen relevanten Bereichen des Facebook-Marketings. Darüber hinaus war er für die Schulung und Weiterbildung (digitaler Kommunikation & Online-PR) der Deutschlandkollegen verantwortlich. Zusammen mit zwei Moderatorinnen (Petra Sammer, Claudia Geidel) produziert er seit 2006 den Kommunikations-Podcast KANALgrün, in dem aktuelle Themen in und aus der Kommunikationsbranche besprochen werden. Seit Januar 2011 ist Lukas Adda, als "The Digital Guide" selbstständig tätig. Er unterstützt und berät Agenturen und Unternehmen in strategischer Unternehmenskommunikation sowie in der Konzeption von innovativen und digitalen Kommunikationslösungen. Privat betreibt er zudem diverse Blogs, die sich ebenfalls mit dem Thema Kommunikation beschäftigen.

... Geleitwort ... 13




... Vorwort zu diesem Buch ... 15




1 ... Was bisher geschah ... ... 21


... 1.1 ... Februar 2004 - Startschuss für die Veränderung der Marketingprinzipien ... 21

... 1.2 ... Chancen und Risiken für kleine und mittelständische Unternehmen ... 28

... 1.3 ... Der mediale und strukturelle Siegeszug eines Daumens ... 35

... 1.4 ... Facebook vor der lokalen Durchdringung - Kleinstunternehmer und Mittelstand sind am Zug ... 38

... 1.5 ... Die nächste Generation hat bereits begonnen - Facebook Open Graph ... 40



2 ... Facebook-Marketing - User kennen und verstehen ... 43


... 2.1 ... Nutzer und Bewohner der virtuellen Heimat ... 43

... 2.2 ... Von meiner realen »Hood« zu meinem digitalen Lebensraum ... 59

... 2.3 ... Status-Update - die Veränderung der Sprache ... 65



3 ... Unternehmenskommunikation im radikalen Wandel ... 69


... 3.1 ... Das Sender-Empfänger-Modell ist vorbei ... 70

... 3.2 ... Der Konsument wandelt sich zum Prosumenten ... 71

... 3.3 ... Alle, alles auf Facebook ... 73

... 3.4 ... Empfehlungen - die neue Werbeform ... 75

... 3.5 ... Empfehlungen - ein Muss in jedem Kommunikationskonzept ... 75

... 3.6 ... Unterschiede, Merkmale, Besonderheiten in der Konversation ... 76

... 3.7 ... So tritt Ihr Unternehmen authentisch auf ... 82



4 ... Welche Facebook-Präsenz zu Ihrer Unternehmung passt ... 89


... 4.1 ... Eigenes Profil - Ihr »ich« in Facebook ... 90

... 4.2 ... Facebook-Seite ... 102

... 4.3 ... Facebook-Gruppe ... 107

... 4.4 ... Facebook Veranstaltungen ... 111

... 4.5 ... Facebook Orte ... 115



5 ... Ihre Ziele brauchen eine Strategie ... 119


... 5.1 ... Definieren Sie Ihre Ziele ... 120

... 5.2 ... So entwickeln Sie eine erfolgreiche Strategie ... 124

... 5.3 ... Spielregeln von Facebook beachten ... 147



6 ... Facebook-Integration und Umsetzung von Seiten ... 153


... 6.1 ... Start Ihrer unternehmerischen Facebook-Präsenz ... 153

... 6.2 ... Erstellung einer Facebook-Seite ... 170



7 ... Laufende Betreuung von Facebook-Seiten ... 199


... 7.1 ... Ansprache von Fans und Kunden ... 199

... 7.2 ... Team, Inhalte, Plan ... 202

... 7.3 ... 24/7-Verfügbarkeit versus Realität ... 217

... 7.4 ... Eigendynamik von Konversationen auf Facebook-Seiten ... 219

... 7.5 ... Achtung vor Trollen ... 227



8 ... Einsatz von Facebook Ads ... 233


... 8.1 ... Formen von Facebook Ads ... 234

... 8.2 ... Nutzung von Facebook Ads ... 241



9 ... Integration weiterer Facebook-Features ... 257


... 9.1 ... Verwendung von Facebook Social Plugins auf Ihrer Website ... 257

... 9.2 ... Nutzung von Facebook Veranstaltungen ... 268

... 9.3 ... Nutzung von Facebook-Gruppen ... 273



10 ... Was Applikationen sind, und wieso sie so wichtig für Ihre Kampagne sind ... 277


... 10.1 ... Was sind Applikationen? ... 277

... 10.2 ... Wann lohnen sich Facebook-Applikationen? ... 289

... 10.3 ... Applikationen für Ihren Facebook-Kommunikationsmix nutzen ... 297

... 10.4 ... Wie Sie Ihre Entwickler für einen effizienten Ablauf briefen ... 307



11 ... Facebook-Kampagnen - ganzheitliche Nutzung von Facebook-Diensten ... 311


... 11.1 ... Wie Sie Ihre bereits bestehenden Social-Media-Plattformen integrieren ... 312

... 11.2 ... Kampagnenentwicklung ... 317

... 11.3 ... Kampagneninspirationen und Trends ... 326

... 11.4 ... Das richtige Briefen von Agenturen und Beratern ... 340

... 11.5 ... Don't play with the logo - Nutzung von Facebook-Markenwerten ... 344



12 ... Monitoring und Krisenkommunikation - wenn die Konversation mit den Kunden aus dem Ruder läuft ... 351


... 12.1 ... Wann ist eine Krise eine Krise? ... 352

... 12.2 ... Das A und O - das richtige Monitoring ... 361

... 12.3 ... Stoppen Sie die Lawine - Prozesse innerhalb des Issue- und Krisenmanagements ... 369

... 12.4 ... Tipps im Krisenfall ... 372



13 ... Das erfolgreiche Messen Ihrer Aktivitäten ... 375


... 13.1 ... Quantität versus Qualität - was ist wichtiger? ... 375

... 13.2 ... Facebook EdgeRank und GraphRank ... 376

... 13.3 ... Messverfahren und Instrumente ... 380



14 ... »Bei mir tut sich nichts!« - Public-Relations-Tipps für Ihre Facebook-Präsenz ... 397


... 14.1 ... Die Bekanntheit der eigenen Seite steigern ... 397

... 14.2 ... Tricks für mehr Interaktion ... 401

... 14.3 ... Bestehende Kommunikationsmittel effektiv nutzen ... 410



... Ausblick ... 417




... Das Coverbild ... 419




... Index ... 421