Corporate Brand Management (eBook)

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen. Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen und Managing Director bei Deekeling Arndt Advisors München. Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.

Vorwort zur 2. Auflage 5
Vorwort zur 1. Auflage 7
Inhalt 9
Autorenverzeichnis 15
1 Zugang zum Corporate Brand Management 16
1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen 17
1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen 17
1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen 20
1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen 29
1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen 36
1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen 37
1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen 38
1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen 40
1.3 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren 42
1.3.1 Ein an Anspruchsgruppen orientiertes Konzept der Corporate Brand entwickeln 45
1.3.2 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren 48
1.3.3 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren 51
1.3.4 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren 54
1.4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen 58
1.4.1 Das Top-Management-Team einbringen 60
1.4.2 Die Rolle des Marketing definieren 63
1.4.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren 63
1.4.4 Das Personalmanagement einbeziehen 64
1.4.5 Externe Berater einsetzen 67
2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand 68
2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln 68
2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Management verstehen 68
2.1.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Management verstehen 69
2.1.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen 73
2.2 Markenidentitäten wirksam umsetzen 90
2.2.1 Hürden bei der Umsetzung einer Markenidentität beachten 91
2.2.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen 92
2.2.3 Markenidentitäten nach außen durchsetzen 106
2.2.4 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie 114
2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen 116
2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen 117
2.3.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren 119
2.3.4 Corporate Branding integriert gestalten 122
2.3.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten 138
2.3.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen 143
2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren 144
2.4.1 Herausforderungen beim Management von Markenarchitekturen erkennen 145
2.4.2 Handlungsoptionen zwischen Corporate- und Product Brand-Strategie einschätzen 146
2.4.3 Komplexe Markenarchitekturen erfassen 153
2.4.4 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 156
2.4.5 Implikationen für das Corporate Brand Management ableiten 163
2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren 164
2.5.1 Mehrmarkensysteme für das Corporate Brand Management nutzen 165
2.5.2 Potenziale und Restriktionen von Mehrmarken erkennen 166
2.5.3 Verflechtungen zwischen Mehrmarken und Corporate Brand identifizieren 170
2.5.4 Mehrmarkensysteme analysieren und erfolgreich gestalten 173
2.6 Markenallianzen gestalten 188
2.6.1 Mit Markenallianzen das Corporate Branding gestalten 189
2.6.2 Markenallianzen als Markenkombinationen begreifen Markenallianzen sollen hier als langfristige, unternehmensübergreifende Form der Markenkombination verstanden werden 191
2.6.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen 193
2.6.4 Markenallianzen für das Corporate Branding nutzen 195
2.6.5 Markenallianzen erfolgreich managen 202
2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten
2.7.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen
2.7.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen
2.7.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten 218
2.7.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen 224
2.7.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen
3 Kommunikation der Corporate Brand 234
3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen 234
3.1.1 Kommunikation als Gesicht der Corporate Brand verstehen 235
3.1.2 Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation beachten 236
3.1.3 Kommunikationsziele und Strategien festlegen 239
3.1.5 Integrierte Kommunikation für die Corporate Brand sicherstellen 254
3.2 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten 266
3.2.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen 267
3.2.2 Corporate Brand intern analysieren 272
3.2.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren 272
3.2.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren 275
3.2.3 Corporate Brand intern verankern 277
3.2.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen 277
3.2.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen 279
3.2.4 Corporate Brand Management intern nutzen 286
3.3 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen 288
3.3.1 Shareholder als Markenrezipienten verstehen 289
3.3.2 Corporate Brand bei Shareholdern positionieren 290
3.3.3 Shareholder vom Markenmanagement überzeugen 299
3.3.4 Corporate Brand für die Shareholder-Kommunikation nutzen 306
3.4 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen 308
3.4.1 Anforderungen der breiten Öffentlichkeit an das Corporate Brand Management erkennen 309
3.4.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit in den Mittelpunkt stellen 310
3.4.3 Corporate Reputation aufbauen 313
3.4.4 Corporate Reputation messen 321
3.4.5 Corporate Reputation maximieren 325
4 Controlling des Corporate Brand Management 328
4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen 329
4.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren 333
4.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren 336
4.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren 340
4.5 Stärke der Corporate Brand messen 346
4.6 Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren 349
4.6.1 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten 350
4.6.2 Organisatorische Rahmenbedingungen berücksichtigen 353
4.6.3 Anreizwirkung und Akzeptanz für Mitarbeiter berücksichtigen 354
4.7 Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren 356
Literaturverzeichnis 362

2.3.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen (S. 102-103)

"That which we call a rose, by any other name would smell as sweet, so would, were he not Romeo call’d, retain that dear perfection which he owes." Julia zu Romeo in William Shakespeares "Romeo und Julia" Wäre Julia Markendesigner geworden, hätte sie nach dem Motto gearbeitet "Markiere Deine Angebote mit irgendwelchen Namen und Zeichen, wenn die Angebotsqualität stimmt, wird sich der Markenerfolg schon einstellen" (vgl. auch Collins, 1977, S. 343).

Betrachtet man die Marketing- Praxis könnte man den Eindruck gewinnen, Julia hätte tatsächlich eifrig bei der Gestaltung vieler Marken mitgewirkt. Abstrakte Namen wie E.ON, SEB oder VHV sowie nichts sagende Markenbilder wie die neuen Logos von Arvato und Merck folgen treu ihrem Ansatz (vgl. Abbildung 37). Wie viele prominente Beispiele (vgl. z. B. IBM, SAP, 3M) zeigen, kann ein Unternehmen tatsächlich mit jedem Namen oder Zeichen erfolgreich sein. Zumindest solange ein großes Werbebudget vorhanden ist. Erfolg hat eben seinen Preis. Nur der kann eben größer oder kleiner sein.

Nichts sagende Markennamen und -zeichen, die keine konkreten Assoziationen vermitteln, leisten keinen Beitrag zur Markenpositionierung. Ein enormer kommunikativer Druck ist vielmehr notwendig, um sie überhaupt in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu verankern und mit entsprechenden positionierungsrelevanten Inhalten aufzuladen. Oftmals können Konsumenten abstrakte Markenelemente noch lange nach der Markeneinführung nicht richtig zuordnen.Wie der folgende Beitrag zeigt, gilt für das Branding eben doch die bekannte Ansicht James Joyce "A rose is a rose is rose ..." (vgl. auch Collins, 1977, S. 344ff.).

Wirkungsbezogen gestaltete Markennamen und Markenzeichen leisten einen bedeutenden Beitrag zum Markenaufbau und helfen so wertvolle Euros zu sparen. In den letzten Jahren haben Corporate Branding-Entscheidungen außerordentlich an Bedeutung gewonnen. Gründe hierfür sind die deutlich gestiegene Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkäufen, die wachsende Globalisierung der Märkte und die Zunahme neuer Marken (vgl. Esch/Langner, 2005, S. 575, Esch, 2005b, Langner, 2003, S. 6ff.).

Unternehmensfusionen und -aufkäufe: In vielen Branchen hat die wachsende Verschärfung des Wettbewerbs zu einer Zunahme von Unternehmensfusionen und -aufkäufen geführt. Müller-Stewens (2000, S. 44) identifiziert beispielsweise in den USA während der letzten 105 Jahre fünf große Wellen von Unternehmenszusammenschlüssen. Die letzte große Welle, die bis heute andauert, begann Anfang der 90er Jahre. Im Jahr 2000 haben deshalb weltweit über 2000 Unternehmen ihren Namen aufgrund von Fusionen und Übernahmen geändert (vgl. Brand and Identity Consultancy Enterprise IG, 2001).

Im Kontext von Unternehmenszusammenschlüssen stellt sich jedesmal die Frage, wie mit dem Branding der beteiligten Unternehmen zu verfahren ist. Grundsätzlich sind folgende Optionen möglich (vgl.Langner,2003,S. 6f.,Brockdorff/Kernstock, 2001):
• die beteiligten Markennamen werden zu einem Namen verschmolzen (z. B. DaimlerChrysler,TotalFinaElf),
• die Markennamen werden durch einen neuen gemeinsamen Namen ersetzt werden (z. B. CIBA und Sandoz wurden Novartis),
• die Markennamen werden wie bisher erhalten (z. B. Ford führt die Marken Volvo, Jaguar und Aston Martin weiter),
• das aufgekaufte Unternehmen übernimmt den Namen des Aufkäufers (z. B.Wertkauf übernimmt den Namen des Aufkäufers Wal- Mart), oder
• der Aufkäufer übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens (z. B. C&,N Touristic übernimmt den Namen des aufgekauften Unternehmens Thomas Cook als Dachmarke für ihre Touristikmarken).