Nutzen- und verhaltensorientierte Marktsegmentierung am Beispiel der Golftourismus-Branche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,7, Universität Mannheim (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing , Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit Beginn der 80er-Jahre hat sich die Zahl der Golfer mehr als verneunfacht, und im Vergleich zu anderen Sportarten wies der Golfsport im Jahre 2004 die größten absoluten Zuwachsraten auf. Dies lässt sich auf vier Entwicklungen zurückführen: verbesserte Lebensbedingungen, erhöhter Wohlstand, steigende Mobilität sowie die Auswirkungen zunehmender Freizeit. Mehr Freizeit führt laut einer Studie des BAT Freizeit-Forschungsinstituts von 1992 zu einem verstärkten Ausleben persönlicher Interessen, zu mehr Lust, sich in der Natur aufzuhalten und zu mehr Zeit für Reisen. Außerdem hat der Freizeitmensch von heute eine fast krankhafte Angst vor Verpflichtungen jeder Art und bindet sich deshalb weniger in Gruppen und Vereine ein. Gegenüber regelmäßigen, dauerhaft geplanten Kontakten präferiert er oberflächlichere und unverbindlichere Beziehungen, die er in unterschiedlichen Situationen seines Freizeitlebens nutzen kann.
All diese Entwicklungen harmonieren gut mit den Charakteristika des Golfsports: Golf wird an der frischen Luft in einem in die Natur eingebetteten Umfeld gespielt, man kann während des Spiels soziale Kontakte pflegen, es aber auch alleine praktizieren und die Dauer des Spiels selbst bestimmen. Zudem ist ein gewisser Wohlstand nötig, um den Sport zu praktizieren, weshalb das wachsende Realeinkommen ebenfalls die Verbreitung des Sports fördert.
Doch trotz der zunehmenden Zahl von Golfern sind deutsche Golfclubs einem ständig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. 93% aller Clubs halten es für nötig, ihre wirtschaftliche Situation zu verbessern. Es gibt drei Basisstrategien, um die wirtschaftlichen Probleme zu beseitigen: Werbung neuer Mitglieder mit Hilfe von Einsteigerangeboten, Eintreiben von Sponsorengeldern durch das Veranstalten von Firmenturnieren und Steigerung des Anteils der Greenfee-Spieler mittels einer stärkeren touristischen Orientierung.
Eine 18 Loch-Anlage verursacht jährliche Betriebskosten in Höhe von etwa 500.000 Euro. Um diese Kosten zu decken, sind mindestens 500 Mitglieder nötig. Diese Mitgliederzahlen können jedoch viele Golfclubs nicht vorweisen. Eine Analyse der aktuellen Mitgliederzahlen des Landesgolfverbands Sachsen und Thüringen hat ergeben, dass die Clubs im Durchschnitt nur 326 Mitglieder haben, was eine Kostendeckung, die allein auf den Mitgliedern basiert, unmöglich macht. Der Philosophie des Frequentierungsmarketings folgend sollte versucht werden, eine möglichst hohe Auslastung zu erzielen, was nur durch die Gewinnung von Golftouristen möglich ist.
Die Variante der Umsatzsteigerung durch eine Förderung des Golftourismus erscheint sehr gut umsetzbar zu sein, da in diesem Bereich bereits seit Jahren steigende Zuwachsraten zu verzeichnen sind. Außerdem können auf diese Weise nicht nur direkt Umsatzsteigerungen erzielt werden, sondern zusätzlich auch neue Mitglieder für deutsche Golfclubs gewonnen werden. Schon heute sagen 12% aller deutschen Golfclubmitglieder aus, sie hätten ihren ersten Kontakt mit dem Golfsport während eines Urlaubs gehabt.
Aus diesem Grund sind nicht nur fortgeschrittene Golfer, sondern auch interessierte Nicht-Golfer eine geeignete Zielgruppe für regionale Anbieter und Reiseveranstalter. 77% der deutschen Golfanlagenbetreiber haben diese Chance erkannt und erachten die Gewinnung von Greenfee-Spielern als eine sehr gute Möglichkeit, um die wirtschaftliche Situation der Anlagen zu verbessern.
Vom Golftourismus profitieren nicht nur die Golfanlagen, sondern auch die ortsansässigen Hotels sowie die gesamte Region, die das positive Image des Golfsports mit anderen Angebotselementen kombinieren und so ihr gesamtes Angebot auf...