Kundenorientierung im Sportverein

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 2,0, Universität Bayreuth (Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: Betriebswirtschaftslehre, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung: Viele Vereine legen mehr Wert auf die personelle Besetzung ihrer physiotherapheutischen Abteilung als auf die Verstärkung ihrer Marketingabteilung. Der Dienstleistungsaspekt am Kunden kann somit natürlich nur schwer praktiziert werden.
Markus Bockelkamp, Geschäftsführer der Agentur b+d, über die derzeitige Kundenorientierung deutscher Fußball-Bundesligaclubs.
Das einführende Zitat zeigt wohl, dass der Gedanke der Kundenorientierung im professionellen Teamsport noch weit weniger verankert ist als in traditionellen wirtschaftlichen Unternehmen. Die vorliegende Arbeit setzt an diesem Problem an und versucht empirie-geleitet, der Kundenorientierung in professionell agierenden Sportclubs ein wenig auf die Sprünge zu helfen. Der kundenorientierte Fokus manifestiert sich dabei in der Analyse der sogenannten Service Profit Chain (SPC), zu Deutsch Erlöskette , bei der die Beziehungen zwischen Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und langfristig höheren Gewinnen unter Berücksichtigung situativer Faktoren, den moderierenden Variablen untersucht werden. Diese moderierenden Variablen üben verschiedenartigen Einfluss auf den grundsätzlich positiven Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit bzw. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung aus.
Die vorliegende Arbeit überträgt nun das Konzept der Service Profit Chain auf die Vermarktung von Stadiontickets und Fernsehrechten im professionellen Teamsport. Hierzu geht Kapitel 2 zunächst auf die Grundlagen der Entwicklung von Service Profit Chains ein. Einführende systemtheoretische Überlegungen, die Darstellung des Stakeholder-Konzepts und verschiedener Geschäftsmodelle im professionellen Teamsport verdeutlichen die komplexen Marktstrukturen, denen Verantwortliche im Sportvereinsmanagement ausgesetzt sind. Den Abschluss des zweiten Kapitels bilden erste empirische Ergebnisse zur Service Profit Chain und die Identifikation erster moderierender Variablen, die hier jedoch noch dienstleistungsübergreifend diskutiert werden.
Kapitel 3 bildet mit der Analyse der SPC für die Vermarktung von Stadiontickets den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Hierbei wird zunächst der Analyserahmen durch eine Darstellung der relevanten Stakeholder, Leistungs- und Geldströme definiert. Anschließend wird der Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Gewinn auf dem Stadionmarkt durch eine branchenspezifische Operationalisierung der Konstrukte Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung geklärt. Zur Operationalisierung der Qualität erweist sich hierbei das PROSPORT-Modell von RIEDMÜLLER (2002) durch seine Orientierung am Phasenablauf von Sportveranstaltungen als besonders geeignet. Da beim Stadionbesuch v.a. emotionale Motive im Vordergrund stehen, wird das Konstrukt Kundenzufriedenheit durch das der hervorgerufenen Emotionalität ersetzt. Um Indikationen für das Vorhandensein und den spezifischen Einfluss von moderierenden Variablen auf dem Stadionmarkt zu erhalten, werden im Anschluss diesbezüglich empirische Ergebnisse zusammengetragen.
In Kap. 3.4 werden schließlich die moderierenden Variablen auf Basis der empirischen Befunde benannt, ihr spezifischer Einfluss geschildert und den verschiedenen Gliedern der Kette zugeordnet. Als moderierende Variablen, die auf die Beziehung Dienstleistungsqualität und hervorgerufene Emotionalität Einfluss nehmen, werden folgende situative Faktoren identifiziert: spezifische Investitionen in den Markenaufbau des Vereins, marktbezogene Komplexität, marktbezogene Dynamik, Erwartungen der Stadionbesucher (positiver Einfluss) bzw. externe regulatorische ...