Präventionsmarketing

Prof. Dr. Viviane Scherenberg, MPH lehrt Prävention und Gesundheitsförderung an der APOLLON Hochschule der Gesundheitswirtschaft.

Vorwort7
Abkürzungsverzeichnis13
Abschnitt I: Hintergründe zum Thema Prävention und Gesundheitsförderung17
1 Einführung: Gesundheit und Prävention als Gegenstand des Marketings17
1.1 Gesundheit17
1.1.1 Definition und Dimensionen17
1.1.2 Aktuelle Entwicklung: Chronische Krankheiten20
1.1.3 Aktuelle Entwicklung: Gesundheitspolitik23
1.1.4 Wirtschaftsfaktor Gesundheit27
1.1.5 Wirtschaftsfaktor Prävention28
1.1.6 Heterogenität des Gesundheitssektors30
1.2 Prävention und Gesundheitsförderung31
1.2.1 Definition, Zielsetzung und Handlungsfelder31
1.2.2 Akteure von Präventionsinterventionen33
1.2.3 Strategien der Prävention35
1.2.4 Methoden der Prävention36
1.2.5 Onlinemedien und Prävention40
1.2.6 Gamification und Serious Games als spielerischer Zugang zu Präventionsthemen41
Zusammenfassung43
Wichtige Schlagwörter43
Wiederholungsfragen43
Literaturempfehlungen44
2 Spezifische Herausforderungen des Präventionsmarketings45
2.1 Präventionsdilemma45
2.2 Legitimationsdruck und Wettbewerbsdruck der Akteure47
2.3 Paradigmenwechsel der Prävention48
Zusammenfassung51
Wichtige Schlagwörter51
Wiederholungsfragen52
Literatur52
Abschnitt II: Hintergründe und Entwicklungen des Gesundheitsmarketings53
3 Gesundheits- und Präventionsmarketing53
3.1 Entwicklungslinien und Grenzen des Gesundheitsmarketings53
3.2 Teilbereiche und Disziplinen des Gesundheitsmarketings57
3.3 Übergreifende Besonderheiten des Präventionsmarketings59
3.4 Gestaltungsspezifische Besonderheiten des Präventionsmarketings60
3.4.1 Gesundheitspsychologische Aspekte60
3.4.2 Neuromarketingpsychologische Aspekte64
3.4.3 Ethische und diskriminierende Aspekte70
3.4.4 Rechtliche Aspekte und übergreifende Qualitätsanforderungen72
Zusammenfassung74
Wichtige Schlagwörter75
Wiederholungsfragen75
Literatur75
Abschnitt III: Marketing als Teilgebiet von Präventionssubventionen77
4 Marktforschung77
4.1 Informationsgewinnung durch Sekundär- und Primärforschung78
4.2 Ethik in der Marktforschung82
4.3 Auswahl der Stichproben83
Zusammenfassung85
Wichtige Schlagwörter86
Wiederholungsfragen86
Literaturempfehlungen86
5 Strategische Aspekte des Präventionsmarketings87
5.1 Situationsanalyse87
5.2 Alleinstellungsmerkmal91
5.3 Zielgruppen- und Marktsegmentierung93
5.4 Marketingziele und -strategie96
Zusammenfassung106
Wichtige Schlagwörter107
Wiederholungsfragen107
Literaturempfehlungen107
6 Anwendungsbezogene Aspekte: Marketingstrategische Hintergründe zu spezifischen Präventionsformen109
6.1 Universelle Präventionsinterventionen109
6.2 Selektive Präventionsinterventionen113
6.3 Indizierte Präventionsinterventionen115
6.4 Strukturelle Präventionsinterventionen118
6.5 Settinginterventionen119
Zusammenfassung123
Wichtige Schlagwörter124
Wiederholungsfragen124
Literaturempfehlungen124
7 Operative Aspekte des Präventionsmarketings125
7.1 Marketingsmix125
7.1.1 Leistungspolitik (Produktpolitik)126
7.1.2 Prozesspolitik133
7.1.3 Preispolitik (Gegenleistungspolitik)139
7.1.4 Distributionspolitik145
7.1.5 Kommunikationspolitik149
7.2 Branding von Präventionsmaßnahmen158
Zusammenfassung169
Wichtige Schlagwörter170
Wiederholungsfragen170
Literaturempfehlungen170
8 Qualitätssicherung, Evaluation und Kontrolle171
8.1 Good-practice-Kriterien der Prävention171
8.2 Qualitätssicherung in der Prävention173
8.3 Evaluation von Präventionsmaßnahmen176
8.4 Kontrolle im Präventionsmarketing180
Zusammenfassung190
Wichtige Schlagwörter190
Wiederholungsfragen190
Literaturempfehlungen191
9 Planung: Checkliste193
Literaturverzeichnis199
Stichwortverzeichnis227