Kapitel 1:
Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Zwar wird damit immer noch das Ziel verfolgt, mit einem Link zu einer Website auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ganz oben zu stehen, aber die Vorgehensweisen und viele Methoden, wie dieses Ziel erreicht werden kann, sind im Laufe der Zeit andere geworden.

Zusätzlich kann beobachtet werden, dass sich Nutzer anders als noch vor wenigen Jahren verhalten. Nicht für alles, was im Web gesucht wird, wird Google genutzt. So spielt als »Produkt-Suchmaschine« mittlerweile Amazon‌ eine große Rolle und auch Soziale Medien wie Facebook, Instagram oder TikTok werden im Bereich des Online-Marketings immer wichtiger, da viele User sich dort aufhalten und Informationen dieser Plattformen konsumieren. Nichtsdestotrotz ist eine Suchmaschine der wichtigste Anlaufpunkt im Web, wenn es darum geht, Informationen zu finden.

Wenn von Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz SEO) die Rede ist, wird in Deutschland häufig von Google-Optimierung gesprochen. Google hält mit 90 bis 95% in Deutschland den größten Marktanteil und wird demnach von den meisten Usern im Web verwendet. Grundsätzlich gilt aber, dass eine Optimierung mit dem Ziel, bei Google möglichst weit oben in den Ergebnissen gelistet zu werden, auch für ein positives Ergebnis bei anderen Suchmaschinen sorgt. Nummer zwei im Suchmaschinenmarkt ist der Konkurrent Bing, der aber lediglich einen Marktanteil von ca. 5% erzielt. Zur drittgrößten Suchmaschine entwickelt sich Ecosia, die ebenfalls den Suchindex von Bing einsetzt. International spielen noch Yandex (Russland) und Baidu (China) eine bedeutende Rolle. Der Fokus einer Suchmaschinenoptimierung für den deutschen Markt liegt aber ganz klar auf Google.

Das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM), zu dem die Suchmaschinenoptimierung gehört, kann dem sogenannten Pull-Marketing‌ zugeordnet werden. Hier übernimmt der User bzw. Interessent eine aktive Rolle und begibt sich aus eigener Motivation bzw. eigenem Interesse auf die Suche nach Informationen. Die Suchmaschine präsentiert die passenden Informationen genau dann, wenn der User sie haben möchte. Ist ein User beispielsweise daran interessiert, eine Hose zu kaufen, und gibt »Hose kaufen« in die Suchmaschine ein, bekommt er Ergebnisse, die er genau zu diesem Zeitpunkt haben möchte. Im Gegensatz dazu verbreitet beim Push-Marketing‌ der Werbetreibende seine Botschaft in Form von Marketingaktivitäten, ohne dass der User in diesem Moment explizit daran interessiert ist – der Konsument wird auf ein Produkt »gestoßen«. Dies kann beispielsweise in Form von Display-Marketing (z.B. Banner auf einer Webseite) oder ähnlichen Anzeigen geschehen. Aus Sicht des Users scheint das Pull-Marketing und damit eben das Marketing über Suchmaschinen unaufdringlicher zu sein und kann in der Regel die Wahrnehmungsschwelle des Users besser durchdringen.

In den Anfängen der Suchmaschinenoptimierung reichte es noch aus, einfache technische Veränderungen an der eigenen Seite vorzunehmen oder das Keyword, für das die Seite ranken sollte, so oft wie möglich auf einer Webseite zu wiederholen, um bei der Suchmaschine in den oberen Suchergebnissen aufzutauchen. Mit der Zeit sind die Suchalgorithmen jedoch komplexer geworden, was bedeutet, dass mehrere bzw. andere Faktoren in das Suchranking‌ einfließen. Der Marktführer Google spricht von über 200 Einflussfaktoren, die der Algorithmus‌ berücksichtigt und die somit die Platzierung in den Suchergebnissen beeinflussen.

Für den Anwender ist die Funktionsweise einer Suchmaschine denkbar einfach: Ein Benutzer geht auf die Website einer Suchmaschine, die in den meisten Fällen schon als Startseite im Internetbrowser hinterlegt ist, und gibt einen Suchbegriff ein. Anhand dieses Suchbegriffs, auch Keyword genannt, präsentiert die Suchmaschine verschiedene Suchergebnisse. Diese Suchergebnisse werden auf einer Suchergebnisseite angezeigt. Die Ergebnisseite wird als Search Engine Result Page (SERP)‌ bezeichnet.

Bei der Beeinflussung des Suchrankings durch Suchmaschinenoptimierung kann zwischen den Teilbereichen Onpage- und Offpage-Optimierung‌ unterschieden werden. Onpage-Optimierung‌ umfasst alle SEO-Maßnahmen, die auf der eigenen Website durchgeführt werden. Dazu gehört einerseits die richtige Platzierung des Keywords, für das eine Seite optimiert wird, andererseits spielen aber vor allem auch die Bereiche Technik, Inhalt (Content) und Struktur der Seite (siehe Kapitel 3 und Kapitel 4) eine wesentliche Rolle.

In Abgrenzung dazu handelt es sich bei der Offpage-Optimierung um SEO-Maßnahmen jenseits der eigenen Website. Sie dienen dem Aufbau von Vertrauen beim User. Hierzu können verschiedene Maßnahmen gehören. Verlinkungen‌ von anderen Websites auf die eigene, sogenannte Backlinks‌, erhöhen die Autorität‌ einer Seite, also ihre Vertrauenswürdigkeit bzw. Reputation aus Sicht der Suchmaschine. Mentions‌[1] und Social-Media-Aktivitäten zahlen auf die Marke ein und erhöhen den Direct Traffic‌. Bewertungen stärken die Reputation (siehe Kapitel 5). Die Einteilung der Maßnahmen wird in Abbildung 1.1 dargestellt.