1    Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

»Tippen Sie ›Social Media‹ in die Google-Suche ein und Sie werden in etwa 4,7 Millionen Ergebnisse in 30 Sekunden finden.«
Brian Solis, Principal, Altimeter Group

Wir müssen auf Social Media! Mit diesem Gedanken startet noch immer eine Reihe von Social-Media-Engagements in Deutschland. Darüber, welche Ziele damit erreicht werden sollen, machen sich laut einer Studie des BVCM nur 64 % der Organisationen Gedanken.[ 1 ] Was aber tun, um Social Media nachhaltig in das Geschäftsmodell zu überführen und ins Unternehmen zu integrieren, anstatt sie als neumodische Spielerei zu nutzen? Um diese Frage zu beantworten, werde ich zunächst aufzeigen, was Social Media wirklich bedeuten, welche Implikationen dies für Unternehmen mit sich bringt und welche Rolle Sie als Social Media Manager*in in diesem Konstrukt einnehmen.

1.1    Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation

Die schlechte Nachricht für die Social-Skeptiker zuerst: Social Media gehen nicht wieder weg! Für das Warum gibt es eine ganz einfache Erklärung: Social Media sind im Kern nichts Neues, sondern etwas, das schon seit jeher den Kern zwischenmenschlicher Interaktion ausmacht – Kommunikation. Der Unterschied sind die Dimensionen, in denen Gespräche heute stattfinden, und die Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen untereinander und mit Unternehmen kommunizieren. Das, was früher unter vier Augen besprochen wurde, ist, wenn der Absender es möchte, potenziell für Tausende Personen sichtbar. Die Reichweite des Einzelnen im Netz übersteigt teilweise sogar die Reichweite klassischer Medien. Auf der anderen Seite haben Unternehmen heutzutage ganz neue Möglichkeiten, von ihren Kundinnen und Kunden zu lernen, direkt auf deren Bedürfnisse einzugehen und mit diesen in einen echten Dialog zu treten – das alles auch noch in Echtzeit. Auf diese veränderten Verhältnisse müssen sich Unternehmen einstellen, und Sie als Social Media Manager*in helfen ihnen dabei.

1.1.1    Was sind Social Media überhaupt?

Social Media (soziale Medien) sind ein Phänomen, dessen Definition nicht so trivial ist, wie es zunächst erscheinen mag. Definitionen wie »Oberbegriff für Werbung in sozialen Netzwerken« oder »digitale Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten«[ 2 ] gehen an der Kernkomponente der Social Media vorbei und machen deutlich, dass der Begriff im allgemeinen Verständnis mit einigen Missverständnissen behaftet ist. Das Herz von Social Media ist nicht die Technologie in Form von sozialen Netzwerken, Blogs oder Multimediaplattformen. Die Quintessenz von Social Media ist das, was die Menschen im Netz mit diesen Plattformen und Kanälen machen.

Für Social Media Manager*innen ist es elementar wichtig, ein tiefes und allumfassendes Verständnis für Social Media zu haben. Aus diesem Grund werde ich mit Ihnen eine Definition Schritt für Schritt erarbeiten.

Vor Social Media war das Web 2.0

Wie gesagt sind Social Media genau genommen nichts Neues. Die Grundprinzipien dahinter wurden bereits vor einem Jahrzehnt durch den Begriff Web 2.0 beschrieben. Das Web 2.0 steht dabei nicht nur für eine neue Technologie, sondern umschreibt eine fundamentale Änderung in der Art und Weise, wie Menschen das Internet nutzen. Wurde es zunächst eher als eine Art Werkzeug benutzt, führte das Aufkommen von Foren, Newsrooms und sozialen Netzwerken immer mehr dazu, dass der Mensch selbst ein Teil des Netzes wurde. Es waren nicht mehr länger nur Medienunternehmen, die Inhalte veröffentlichten, und Nutzer, die Inhalte konsumierten. Das Web 2.0 befähigte die Nutzerinnen, selbst Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, aus Konsumenten wurden Prosumenten.

Doch nicht nur die Absender von Inhalten veränderten sich, es war auch die Art, wie mit den Veröffentlichungen umgegangen wurde. Während klassische Medien wie TV und Zeitungen nur die Kommunikation in eine Richtung ermöglichen (One-to-many-Kommunikation), waren jetzt Dialoge möglich. Meschen, die das Internet nutzen, können untereinander, mit und über andere kommunizieren und ihre Meinungen und Gedanken offen, öffentlich und unabhängig von Zeit und Raum äußern (Many-to-many-Kommunikation)und das natürlich nicht nur über die Inhalte, die andere Nutzer produziert haben, sondern auch über die Inhalte, die Medien und Unternehmen veröffentlicht haben. Nicht Tools und Software, die Nutzerinnen zu diesem Schritt befähigen, sind das Web 2.0, sondern die Kombination aus Mensch und Technologie.

Web 2.0 = Mensch + Technologie

Die Einstiegsbarriere für das Web 2.0 ist niedrig, jede Person mit einem Internetanschluss kann theoretisch mit in die Konversation einsteigen.

Social Media = Mensch + Technologie + Beziehung

Social Media erweitern die Gleichung des Webs 2.0 um eine soziale Komponente und fügen Mensch und Technologie noch den Aspekt der Beziehung hinzu. Tools wie soziale Netzwerke bilden reale Beziehungen wie Freund-, Bekannt- und Verwandtschaften virtuell ab und schaffen zusätzliche digitale Beziehungsformen, wie zum Beispiel den Follower oder Fan. Darüber hinaus entstehen Beziehungen durch den Austausch über die einzeln oder gemeinschaftlich erstellten Inhalte. Menschen können nicht mehr länger nur mit anderen Menschen eine Beziehung eingehen, sondern auch mit Unternehmen, Medien, Behörden oder Marken. Die Möglichkeiten, die dieser digitale Dialog mit sich bringt, verändern nicht nur das Verhalten der Kundschaft, sondern auch die Erwartungen, die diese an ein Unternehmen stellt. Dieser Umstand bringt eine Reihe von Herausforderungen für Unternehmen und deren Kommunikation mit sich, auf die ich im folgenden Abschnitt 1.2 und Abschnitt 1.3 noch ausführlich eingehen werde. Zusammenfassend definiere ich Social Media an dieser Stelle wie folgt:

»Der Begriff Social Media beschreibt das interaktive virtuelle Abbild von Beziehungen und der damit einhergehenden digitalen Kommunikation, die auf Basis von Web-2.0-Technologien wie sozialen Netzwerken, Blogs, Foren und Multimediaplattformen stattfindet.«

1.1.2    Social Media Management – eine Definition

Social Media Management umschreibt die Tätigkeit, die Unternehmen dabei hilft, in die digitale Kommunikation mit ihren Interessengruppen einzusteigen und diese erfolgreich zu managen. Dabei werden sämtliche Aspekte der digitalen Kommunikation, sowohl nach außen wie nach innen und in Richtung sämtlicher Anspruchsgruppen (Stakeholder) des Unternehmens, eingeschlossen. Die Aufgabenschwerpunkte lassen sich dabei grob in fünf Bereiche einteilen:

• Strategie

• Content Management

• Community Management

• Social Media Monitoring

• Change Management

Als fortlaufende Aufgabe kommt zudem die operative Umsetzung all dieser Bereiche hinzu. Im Verlauf des Buches werde ich auf jeden dieser Bereiche ausführlich eingehen und Ihnen dabei helfen, diese Aufgaben erfolgreich innerhalb eines Unternehmens auszufüllen.

1.1.3    Zahlen und Fakten zu Social Media

Abschließend werde ich Ihnen noch ein paar Zahlen mit auf den Weg geben, die die Bedeutung des Themas Social Media unterstreichen. Social Media sind kein Hype, sondern ein Phänomen, das unsere Gesellschaft schon jetzt nachhaltig verändert hat und noch weiter verändern wird:

• Nirgendwo verbringen Internetnutzer so viel Zeit wie in den sozialen Medien. Die Studie »Digital 2023« von WeareSocial und Meltwater ergab, dass sie im Schnitt 2,28 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken verbringen. In Deutschland sind es 1,41 Stunden.[ 3 ]

• 85,1 % der Gesamtbevölkerung und 89,9 % der Bevölkerung über 18 Jahre in Deutschland nutzen soziale Medien.

• 51,4 % der Menschen, die das Internet in Deutschland nutzen, recherchieren auf Social Media gezielt nach Produkten.

• Über 3 Mrd. Menschen sind weltweit auf Facebook unterwegs, auf Instagram sind...