Marketing (eBook)

Cover 1
Zum Inhalt / Zum Autor 2
Titel 3
Vorwort???????????????????????????? 4
Inhaltsverzeichnis 5
Einleitung?????????????????????????????????? 10
1. Marketing: Dynamik und Dimensionen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11
1.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11
1.1.1 Konzeptionelle Sichtweisen des Marketings???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 11
1.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 12
1.2 Marketing: Positionen und Potenziale?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 14
1.2.1 Begriffe und Dimensionen des Marketings???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 14
1.2.2 Märkte, Kunden, Transaktionen und Wertschöpfung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 19
1.3 Zielkonfigurationen und Projektionen im Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3.1 Zieldimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 24
1.3.2 Projektionen: Umfeld, Orientierungen und Trends im Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 28
1.4 Grenzen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????? 30
1.4.1 Strukturen einer Marketingkultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 30
1.4.2 Grenzen des Marketings durch Ethik, Recht und Akzeptanz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 33
1.5 Evolution einzelner Marketingbereiche???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 35
1.5.1 Konsumgütermarketing?????????????????????????????????????????????????????????????????? 35
1.5.2 Industriegütermarketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
1.5.3 Dienstleistungsmarketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 39
1.5.4 Customer Relationship Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 43
1.5.5 Internationales Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 47
1.5.6 Green und Non-Profit-Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 52
1.5.7 E-Marketing, M-Marketing and More???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
1.6 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
1.6.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 60
1.6.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 61
1.6.3 Creative Case Choice I?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 62
2. Strategisches Marketingmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 64
2.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 64
2.1.1 Gestaltungsdimensionen des Marketings???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 64
2.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 65
2.2 Ziele und Planung im strategischen Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 66
2.2.1 Gestaltungsintentionen durch Marketingstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 66
2.2.2 Analyse und Planung in der strategischen Ausgangssituation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 68
2.3. Analyse- und Planungsinstrumente im strategischen Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 71
2.3.1 Instrumente deskriptiver strategischer Situationsanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 71
2.3.2 Instrumente konzeptioneller Strategieanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 75
2.4 Konzeptionelle Marketingstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 77
2.4.1 Optionen zur Auswahl von Marketingstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 77
2.4.2 Marktfeld- und Marktstimulierungsstrategien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 78
2.4.3 Marktparzellierungs- und Marktarealstrategien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 79
2.4.4 Optimierungsgestaltung im strategischen Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 83
2.6 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 84
2.6.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 84
2.6.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 85
2.6.3 Creative Case Choice II???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 86
3. Marktforschung???????????????????????????????????????????????? 88
3.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 88
3.1.1 Informationsdimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 88
3.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 89
3.2 Gegenstand und Aufgaben der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 91
3.2.1 Dimensionen der Marktforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 91
3.2.2 Marktforschungsarten und Marktforschungsplan?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 92
3.3 Verfahren der Datenerhebung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 94
3.3.1 Auswahl von Datenerhebungsmethoden?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 94
3.3.2 Primärdatenerhebung und Sekundärdatennutzung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 96
3.3.3 Panelerhebungen???????????????????????????????????????????????????????? 99
3.4 Verfahren der Datenerfassung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 100
3.4.1 Messung und Skalierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 100
3.4.2 Auswahl der Erhebungseinheiten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 105
3.5 Verfahren der Datenanalyse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 107
3.5.1 Uni- und bivariate Datenanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 107
3.5.2 Multivariate Datenanalyse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
3.6 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 115
3.6.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 115
3.6.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 116
3.6.3 Creative Case Choice III?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 117
4. Kunden und Konsumentenverhaltensforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
4.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
4.1.1 Verhaltensdimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 118
4.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
4.2 Kunden und Kundenmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 121
4.2.1 Kunden, Kundenkonzepte und Consumer Behaviour???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 121
4.2.2 Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 122
4.2.3 Determinanten des Konsumentenverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 124
4.2.4 Komplexe Optimierung der Analyse des Kaufverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 130
4.3 Modelle des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 131
4.3.1 Psychologische Modelle des Kaufverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 131
4.3.2 Ökonomische Modelle des Kaufverhaltens?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 134
4.3.3 Consumer-Behaviour-Ansätze von Organisationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 137
4.3.4 Praxis von Kaufentscheidungsprozessen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
4.4 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 141
4.4.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 141
4.4.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 142
4.4.3 Creative Case Choice IV???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
5. Produktmanagement?????????????????????????????????????????????????????? 144
5.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 144
5.1.1 Leistungsdimensionen des Marketings???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 144
5.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 145
5.2 Dimensionen des Produktmanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 147
5.2.1 Begriffe und Konzepte im Produktmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 147
5.2.2 Dynamik des Produktmanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 150
5.2.3 Produktmanagement and More?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 151
5.3 Gestaltungspotenziale des Produktmanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
5.3.1 Innovationsmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
5.3.2 Management bestehender Produkte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 156
5.3.3 Qualitätsmanagement von Produkten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 158
5.4 Markenmanagement?????????????????????????????????????????????????????? 162
5.4.1 Marken und Markenmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 162
5.4.2 Markenarchitekturen, Markenstrategien, Markenführung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 165
5.4.3 Markenbewertung und Markenrechtsschutz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 169
5.5 Customer Services und Servicemanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 170
5.5.1 Service und Servicemanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 170
5.5.2 Servicekomponenten durch Primärleistungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 170
5.5.3 Servicefunktionen durch Sekundärleistungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 172
5.6 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 175
5.6.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 175
5.6.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 176
5.6.3 Creative Case Choice V?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 177
6. Preismanagement?????????????????????????????????????????????????? 179
6.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
6.1.1 Gegenleistungsdimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
6.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 180
6.2 Dimensionen des Preismanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
6.2.1 Konzepte und Dynamik im Preismanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
6.2.2 Markt, Preisbildung und Preismanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 184
6.2.3 Preismanagement und Preisfindung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 189
6.2.4 Verhaltenswissenschaftliches Preismanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 192
6.3 Gestaltungspotenziale des Preismanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 194
6.3.1 Management von Preisdifferenzierungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 194
6.3.2 Preisdifferenzierungen in der Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 196
6.3.3 Preismanagement and More?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 197
6.4 Neuere Ansätze des Preismanagements???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 199
6.4.1 Revenue oder Yieldmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 199
6.4.2 Idee und Anwendung von Referenzpreiskonzepten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 200
6.4.3 Konzepte und Methoden des E-Pricings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 201
6.5 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 202
6.5.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 202
6.5.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 203
6.5.3 Creative Case Choice VI???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 203
7. Kommunikationsmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????? 205
7.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 205
7.1.1 Interaktionsdimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 205
7.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 206
7.2 Dimensionen des Kommunikationsmanagements???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 207
7.2.1 Konzepte und Dynamik im Kommunikationsmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 207
7.2.2 Optionen im Kommunikationsmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 211
7.2.3 Ziele, Planung und Einsatz von Kommunikationsmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 212
7.2.4 Evaluierung und Controlling des Kommunikationsmanagements???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 217
7.3 Gestaltungspotenziale des Kommunikationsmanagements???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 217
7.3.1 Klassische Mediawerbung und Außenwerbung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 217
7.3.2 Direktmarketing/Persönlicher Verkauf und Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
7.3.3 Verkaufsförderung und Product Placement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 225
7.3.4 Sponsoring?????????????????????????????????????????????? 227
7.3.5 Öffentlichkeitsarbeit???????????????????????????????????????????????????????????????????? 230
7.3.6 Messen/Ausstellungen und Event-Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 232
7.3.7 Multimedia-Kommunikation/Multi-Channel-Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 234
7.4 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 235
7.4.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 235
7.4.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 236
7.4.3 Creative Case Choice VII?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 237
8. Distributionsmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????? 238
8.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 238
8.1.1 Absatzdimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 238
8.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 239
8.2 Dimensionen des Distributionsmanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 240
8.2.1 Konzepte und Dynamik im Distributionsmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 240
8.2.2 System von Vertriebs- und Logistikmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 242
8.2.3 System der Vertriebsorgane?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
8.3 Strukturen eines Vertriebsmanagements???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 252
8.3.1 Direkte und indirekte Vertriebsstrukturen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 252
8.3.2 Strukturen hybrider Vertriebsformen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 255
8.3.3 Management der Beziehungen zu Vertriebspartnern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
8.4 Strukturen eines Logistikmanagements?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 258
8.4.1 Kundenorientierte Logistiksysteme???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 258
8.4.2 Funktionsorientierte Marketinglogistik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 259
8.5 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 261
8.5.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 261
8.5.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 262
8.5.3 Creative Case Choice VIII???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 263
9. Gestaltungsoptimierung des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 264
9.1 Struktur und Lernziele des Kapitels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 264
9.1.1 Optimierungsdimensionen des Marketings?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 264
9.1.2 Lernziele und Berufsperspektiven?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 265
9.2 Optimierung des Marketing-Mix und Multi-Channel-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 266
9.2.1 System und Gestaltungsoptionen des Marketing-Mix?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 266
9.2.2 Multi-Channel-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 268
9.3 Personal- und Organisationsmanagement im Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 270
9.3.1 Personalmanagement im Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 270
9.3.2 Organisationsmanagement im Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 273
9.4 Controlling im Marketingmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 276
9.4.1 Strukturen und Funktionen eines Marketingcontrollings???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 276
9.4.2 Strategisches und operatives Marketingcontrolling???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 278
9.5 Aufgaben und Literaturhinweise?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 279
9.5.1 Aufgaben?????????????????????????????????????????? 279
9.5.2 Literaturhinweise???????????????????????????????????????????????????????????? 280
9.5.3 Creative Case Choice IX???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 280
Lösungshinweise???????????????????????????????????????????? 282
Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 291
Sachverzeichnis???????????????????????????????????????????? 301
Impressum 310