Grundlagen des E-Commerce (eBook)

Vorwort zur zweiten Auflage 6
Vorwort zur ersten Auflage 8
Inhaltsverzeichnis 11
1 Grundlagen, Bedeutung und Rahmenbedingungen des E-Commerce 17
1.1 Einordnung des E-Commerce in die Internetökonomie 18
1.1.1 E-Commerce und Distanzhandel 18
1.1.2 E-Business und Internetökonomie 23
1.2 Entwicklungsgeschichte des E-Commerce 24
1.2.1 Das Internet als Basistechnologie 24
1.2.2 Die Kommerzialisierung des Internets 25
1.3 Volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung 28
1.4 Disruption und Branchentransformation 32
1.4.1 Disruptive und Sustaining Technologies 32
1.4.2 Branchentransformationen 33
1.5 Ökonomische Bedeutung des E-Commerce 36
1.5.1 E-Commerce nach globalen Wirtschaftsregionen 36
1.5.2 E-Commerce in Deutschland 37
1.5.3 E-Commerce und Corona-Pandemie 42
1.6 Ordnungspolitische und rechtliche Rahmenbedingungen im E-Commerce 43
1.6.1 Datenschutz: DSGVO 45
1.6.2 ePrivacy-Verordnung und ePrivacy-Richtlinie 48
1.6.3 Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz 49
1.6.4 Telemediengesetz 50
1.6.5 Gesetzliche Regelungen zum Fernabsatz im BGB 52
1.6.6 Domainschutz im Namens- und Markenrecht 54
1.6.7 Urheberrecht 56
1.7 Chancen und Risiken des E-Commerce 58
1.7.1 Chancen und Risiken aus Unternehmensperspektive 58
1.7.2 Vorteile und Nachteile aus Konsumentenperspektive 60
Literatur 64
2 Marktformen und Marktakteure im E-Commerce 68
2.1 Marktformen der Anbieter-Nachfrager-Interaktion 68
2.1.1 B2C-E-Commerce 69
2.1.2 B2B-E-Commerce 69
2.1.3 C2C-E-Commerce 71
2.1.4 C2B-E-Commerce 72
2.1.5 D2C-Geschäftsmodelle 74
2.2 Direktgeschäft über eigenbetriebene Onlineshops 75
2.3 Plattformökonomien: Online-Marktplätze 77
2.3.1 Eigenschaften und Merkmale von Online-Marktplätzen 77
2.3.2 Partnerprogramme 85
2.3.3 Branchenportale 91
2.3.4 City-Portale 93
2.3.5 Community-Portale 94
2.4 Entrepreneurship im E-Commerce 96
2.4.1 Die Gründung von Start-ups 96
2.4.2 Die Finanzierung von Start-ups 97
2.4.3 Corporate Entrepreneurship 100
2.5 E-Commerce IT-Management 103
2.5.1 Shopsysteme 104
2.5.2 Cloud Computing 108
2.5.3 Big Data und Künstliche Intelligenz 111
Literatur 115
3 Erlösformen und Erlösgenerierung im E-Commerce 120
3.1 Proof of Concept 120
3.2 Transaktionsabhängige Erlösformen 122
3.2.1 Direkte Erlösgenerierung 122
3.2.2 Indirekte Erlösgenerierung 125
3.3 Transaktionsunabhängige Erlösformen 126
3.3.1 Direkte Erlösgenerierung 126
3.3.2 Indirekte Erlösgenerierung 126
Literatur 128
4 Kaufprozess und Kaufverhalten im E-Commerce 129
4.1 Güterkategorien im E-Commerce 129
4.1.1 Physische Güter 130
4.1.2 Digitale Güter 131
4.2 Der Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce 144
4.2.1 Initial Trust und Institutional Trust 144
4.2.2 Arten von Kaufentscheidungen 146
4.2.3 Phasenmodelle der Kaufentscheidung 148
4.3 Käufer- und Konsumententypologien 153
4.3.1 Soziodemografische Kriterien 154
4.3.2 Psychografische Kriterien 157
4.3.3 Verhaltensorientierte Merkmale 158
4.4 Multioptionales Kaufverhalten 160
4.5 Customer Journey und Customer Touchpoint Management 162
4.5.1 Analoge Touchpoints 165
4.5.2 Digitale Touchpoints 166
4.5.3 Customer Journey und Customer Touchpoint Management 169
4.6 Information Overload und Consumer Confusion 170
Literatur 172
5 Betriebstypen und Geschäftsmodelle im E-Commerce 177
5.1 Betriebstypen des Online-Handels 177
5.1.1 Pure Online-Handel 178
5.1.2 Multi-Channel-Handel 179
5.1.3 Hybrider Online-Handel 181
5.1.4 Kooperativer Online-Handel 184
5.1.5 Vertikaler Online-Handel 185
5.2 Ansätze zur Differenzierung von Geschäftsmodellen 188
5.3 Geschäftsmodelle im E-Commerce 190
5.3.1 Mass Customization 191
5.3.2 Curated Commerce 195
5.3.3 Re-Commerce 197
5.3.4 Abo-Commerce 201
5.3.5 Sharing Economy 205
5.3.6 Social Commerce und Livestream Shopping 209
5.3.7 Online-Auktionen 212
5.3.8 Das Funktionsprinzip von Online-Auktionen 212
5.3.9 Online-Auktionsformate und Bieterverfahren 215
Literatur 218
6 Markt- und Wettbewerbsstrategien im E-Commerce 222
6.1 Ziele und Strategien 222
6.2 Marktpositionierung: Sortiments- und Preisstrategien 224
6.2.1 Produkt- und Sortimentspolitik 225
6.2.2 Preispolitik und Preisgestaltung 231
6.3 Markteintrittsstrategien 242
6.3.1 Pionierstrategie: First Mover 242
6.3.2 Folgerstrategie: Second und Late Mover 243
6.4 Wachstumsstrategien 246
6.4.1 Organisches Wachstum 248
6.4.2 Anorganisches Wachstum 249
6.4.3 Internationalisierung und Globalisierung 251
Literatur 253
7 Cross-Channel und Omni-Channel im E-Commerce 257
7.1 Optionen des stationären Einzelhandels 257
7.1.1 Cross-Channel-Integration Onlineshop und Filiale 259
7.1.2 Omni-Channel und Seamless Customer Experience 263
7.1.3 Digital In-Store am Point of Sale 264
7.1.4 Location-based Services 268
7.2 Stationäre Filialisierung der Internet Pure Player 269
7.2.1 Concept Stores und Outletstores 270
7.2.2 Fachmärkte und Fachgeschäfte 272
7.2.3 Pop-up Stores 273
Literatur 275
8 Frequenzgenerierung und Absatzförderung 278
8.1 Domainkonzept und Domainmanagement 279
8.1.1 Funktion und Nutzen von IP-Adressen und Domains 279
8.1.2 Der Aufbau von Domains 280
8.1.3 Arten von Domains 283
8.1.4 Domainhandel 287
8.1.5 Domainstrategien der Internationalisierung 289
8.2 Suchmaschinen 291
8.2.1 Funktion und Nutzen von Suchmaschinen 291
8.2.2 Arten von Suchmaschinen 292
8.2.3 Suchmaschinenmarketing 293
8.3 Affiliate-Programme 297
8.3.1 Das Funktionsprinzip 297
8.3.2 Organisationsformen 299
8.4 Online- und Offline-Marketing 301
8.4.1 Instrumente des Online-Marketings 303
8.4.2 Instrumente des Offline-Marketings 307
8.4.3 Crossmediales Marketing 308
8.5 Gütesiegel im E-Commerce 309
Literatur 311
9 Der Transaktionsprozess im Onlineshop 314
9.1 Usability und User Experience 314
9.1.1 Usability Standards und Konventionen 316
9.1.2 Usability -Testverfahren 319
9.2 Angebot: Produkt- und Leistungspräsentation 321
9.2.1 Contentformate 322
9.2.2 Virtual und Augmented Reality 326
9.3 Suche: Orientierung und Nutzerführung 329
9.3.1 Navigation 330
9.3.2 Such- und Filterfunktionalität 332
9.4 Auswahl: Prüfung und Beurteilung der Alternativen 334
9.4.1 Unterstützung durch den Online-Händler 334
9.4.2 Bewertungen und Empfehlungen 336
9.4.3 Empfehlungssysteme 345
9.5 Bestellung: Die Warenkorbfunktionalität 347
9.6 Bezahlung: Zahlungssysteme und Zahlungsmodalitäten 350
9.6.1 Checkout im Onlineshop 350
9.6.2 Zahlungsabwicklung 352
9.7 Distribution: Leistungserfüllung der Logistik 355
9.7.1 Leistungsversprechen im Frontend des Onlineshops 357
9.7.2 Lieferoptionen 358
9.7.3 Steuerung der Güterdistribution in der Vorwärtslogistik 360
9.7.4 Steuerung der Zustelllogistik 361
9.7.5 City-Logistik der letzten Meile 363
9.7.6 Quick Commerce und On-Demand-Lieferservice 365
9.8 After-Sales-Service 368
9.8.1 Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit 369
9.8.2 Retourenmanagement 372
9.8.3 Kundenservice und Kundensupport 382
9.8.4 Beschwerdemanagement 386
9.8.5 Onlineforen und Online-Communitys 387
9.8.6 Kundenbindungsprogramme 389
Literatur 390
10 Controlling im E-Commerce 398
10.1 Erfolgskennzahlen 401
10.1.1 Umsatz und Gewinn 401
10.1.2 Gross Merchandise Volume 403
10.1.3 Conversion Rate 403
10.1.4 Order und Average Order Value 405
10.1.5 Retourenquoten 406
10.2 Besucherkennzahlen 408
10.3 Kundenkennzahlen 409
10.3.1 Customer Lifetime Value 410
10.3.2 Churn-Rate 411
10.4 Lagerkennzahlen 413
Literatur 416
Stichwortverzeichnis 418