1 Einführung

»Wer nichts verändern will, wird auch das verlieren,
was er bewahren möchte.«

Gustav Heinemann

Unternehmen müssen sich nicht erst seit heute neu erfinden. Veränderung gab es schon immer. Der Titel eines der ältesten Bücher der Welt, des chinesischen Weisheits- und Orakelbuches, »I Ging« bedeutet so viel wie »Das Buch der Wandlungen«. Und Heraklit formuliert in seiner dynamischen Philosophie: »Man kann nicht zweimal in denselben Fluss steigen.« »Panta rhei«, alles fließt, alles ist in Bewegung. Die Veränderung hat die Menschen zu allen Zeiten beschäftigt.

Doch im Unterschied zu früher hat die rasant fortschreitende Digitalisierung den Wandel enorm beschleunigt. Veränderung findet nicht mehr evolutionär im Verlauf vieler Jahrzehnte statt, sondern exponentiell, in kürzester Zeit. Es dauerte beispielsweise 35 Jahre, bis ein Viertel der Bevölkerung das Telefon nutzte, beim Smartphone dauerte es keine drei Jahre. 2007 kam das erste Smartphone auf den Markt. Heute werden laut Statista in Deutschland jedes Jahr rund 22 Millionen Smartphones verkauft, weltweit waren es 2020 1,28 Milliarden Stück, zehn Jahre zuvor gerade einmal 304 Millionen. Smartphones sowie das zugehörige Ökosystem machen unter anderem MP3-Player, Taschenrechner, gedruckte Fahrpläne, Taschenlampen, Digitalkameras und Navigationssysteme überflüssig, indem sie alle Funktionen in einem mobilen Gerät zusammenführen. Wir lesen mit Smartphones Zeitung, unterhalten uns mit Videospielen, checken das Wetter, machen Reservierungen, suchen nach Restaurants und Sehenswürdigkeiten, kommunizieren von unterwegs mit Freunden und Geschäftspartnern per Videochat, erledigen Bankgeschäfte und vieles mehr. Das Ende der Möglichkeiten ist längst nicht erreicht. Es spricht viel dafür, dass Technologien wie die Blockchain, die Entwicklung künstlicher Intelligenz, virtuelle Lebenswelten (Meta) sowie die Robotik ähnliche Auswirkungen in der Zukunft haben werden.

Als Amazon 1994 als Onlineshop für Bücher gegründet wurde, rechnete kaum jemand mit einem schnellen Erfolg. Zwei Jahre später erzielte das Unternehmen aber einen Umsatz von 15,7 Millionen US-Dollar. 1997 waren es bereits 147,8 Millionen Dollar, 2020 386 Milliarden US-Dollar. In den gerade einmal 27 Jahren seit seiner Gründung wurde Amazon zu der Bedrohung des Einzelhandels schlechthin und greift mit seinem Bezahlsystem auch Banken und PayPal an.

Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta Platforms, Microsoft und Tesla – alle mit digitalen Geschäftsmodellen – zählen zu den zehn wertvollsten Unternehmen der Welt. Apple, 1976 gegründet, wurde Anfang Januar 2022 zum ersten Unternehmen in der Geschichte mit einer Marktkapitalisierung von mehr als drei Billionen Euro. Zum Vergleich: SAP, das deutsche Unternehmen mit der derzeit höchsten Marktkapitalisierung, bringt es auf gerade einmal 149 Milliarden Euro (Stand Dezember 2021) und liegt auf Platz 78 der weltweiten Rangliste – bezeichnend, dass das wertvollste deutsche Unternehmen sein Geld mit Software verdient.

Die jüngsten Nachrichten aus dem Silicon Valley zeigen, dass die amerikanischen Unternehmen schon zum nächsten Angriff blasen. Während wir in Europa über die Nutzung von Atomenergie diskutieren, erschaffen die Amerikaner neue Welten, im Wortsinn. Das Internet funktionierte bisher als eine große Tauschbörse für Texte, Fotos und Videos. Geht es nach dem Willen von Mark Zuckerberg & Co. wird der Nutzer des Internets zum Mitbewohner einer neuen Welt. Zuckerberg sagt: »Du schaust nicht mehr auf das Internet. Du bist drin. Du wirst Teil dieser Erfahrung. Das neue Metaverse ist das Präsenzgefühl.«

Und er ist nicht der Einzige, der an dieser neuen Welt arbeitet. Nvidia aus Kalifornien zum Beispiel arbeitet an seiner eigenen Welt »Omniversum«. Apple, Intel, Nike und andere investieren ebenfalls kräftig. Jeder will beim neuen Hype dabei sein. Es wird geschätzt, dass Firmen mit ihren Metaversum-Angeboten bis in vier Jahren etwa 80 Milliarden US-Dollar umsetzen werden.

Worum geht es? Menschen sollen sich als Avatare in der virtuellen Welt bewegen. In der Gaming-Szene kann man bereits sehen, was möglich ist. Dort können die Spielerinnen und Spieler spezielle Ausrüstung für ihren Avatar kaufen, zum Beispiel einen Rucksack, mit dem man fliegen kann. Aber es geht nicht nur um Gaming. Im Gegenteil, denn es wird möglich sein, digitale Zwillinge von ganzen Fabriken, Maschinen und Menschen zu erstellen. Die Ingenieure könnten neue Maschinen im digitalen Raum in Betrieb nehmen. Fehler fallen dort auf und müssen nicht mühsam behoben werden, wenn die Produktion laufen soll. Dazu gibt es bereits ein gemeinsames Projekt von Nvidia und BMW, das man sich auf YouTube anschauen kann unter dem Titel »NVIDIA Omniverse – Designing, Optimizing and Operating the Factory of the Future«. Schauen Sie sich das Video an. Dann werden Sie sehen, dass wir in Deutschland, in Europa nicht nur ein bisschen hinterherhinken, sondern irgendwo staunend auf den hinteren Rängen sitzen. Wenn wir das Konzept weiterspinnen, werden die Implikationen für die Arbeitswelt, für die Lernwelt und für den privaten Bereich offensichtlich.

Die amerikanischen Unternehmen haben mit ihren innovativen, häufig rein digitalen Geschäftsmodellen ganze Branchen auf den Kopf gestellt. Dabei wurden bekannte und etablierte Unternehmen disruptiert und in ernsthafte Schwierigkeiten gebracht. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Aber es muss nicht immer nur Amerika, Asien oder auch Israel sein. Thermondo bedrängt die Heizungsbranche, Flixbus – heute Flix – hat renommierte Anbieter aus dem Markt gedrängt und übernommen, FinTechs bedrohen die Geschäfte der Banken und Thomann hat den Handel mit Musikgeräten revolutioniert. Spotify hat die Musikbranche in die Knie gezwungen, denn der Kunde kauft Musik nicht mehr, sondern streamt. Dabei sind digitale Technologien die Enabler, der Markt bzw. der Kunde begeistert sich für den Nutzen und die Lösungen, die aufgrund dieser Technologien angeboten werden können. Amazon & Co. haben verstanden, dass sie sich auf den Kunden fokussieren müssen. Sie lösen die Probleme ihrer Kunden, erfüllen deren Wünsche, auch wenn diese vielleicht noch nicht einmal selbst wissen, dass sie diesen oder jenen Wunsch haben. Oder wussten Sie im Jahr 2007, dass Ihnen ein Smartphone fehlte, das Ihren Alltag einmal elementar beeinflussen würde? Wenn das Metaversum Wirklichkeit wird, können Sie bei Amazon, Zalando oder wo auch immer mit dem eigenen Avatar einen Anzug, ein Kleid oder Schuhe anprobieren, ohne dass Sie sich selbst aus- und umziehen oder bücken müssen – und das 24/7. Wo, glauben Sie, werden die Kunden künftig am liebsten einkaufen, zumal Sie im Metaverse nicht nur einen Laden mit einigen Quadratmetern zur Verfügung haben werden, sondern einen Giga-Shop?

»Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen,
hätten sie gesagt, schnellere Pferde.«

Henry Ford

Handeln statt diskutieren

Anfangs betrachteten wir die neuen Unternehmen mit ihren digitalen Geschäftsmodellen erstaunt und ungläubig. Es dauerte einige Zeit, bis die traditionellen Unternehmen begriffen, dass diese neuen Wettbewerber für jeden von ihnen eine ernst zu nehmende Bedrohung werden könnten. Seit rund fünf Jahren sprechen wir jetzt über die digitale Transformation, die unsere Unternehmen in die Lage versetzen soll, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren, kundenfokussiert zu handeln und sich mit digitalen Geschäftsmodellen zukunftsweisend aufzustellen. Und doch ist die digitale Transformation in den meisten Unternehmen ausgeblieben. Warum? Viele Führungskräfte, Unternehmerinnen und Unternehmer haben nicht verstanden, worum es wirklich geht. Sie haben den Ernst der Lage nicht erkannt, geben sich mit ein bisschen digitaler Kosmetik zufrieden. Doch ein digitales Projekt hier und da, ein bisschen Agilität, ein E-Shop, die Präsenz in den sozialen Medien sind keine digitale Transformation. Eine Transformation ist etwas, aus dem etwas radikal Neues entsteht, vergleichbar mit einer Raupe, aus der ein Schmetterling wird. Doch viele Unternehmen modernisieren nur, häuten sich und bleiben unter der neuen Haut dieselben.

Die Angst vor dem Risiko

Die Zögerlichkeit gegenüber Disruption und digitaler Transformation in vielen Familienunternehmen ist nicht...