Social Media für Behörden (eBook)

1.2    Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde?

Wir wissen nun: Der Job eines oder einer Social-Media-Verantwortlichen ist vielfältig. Auch deshalb ziehen wir in diesem Buch ständig den Vergleich mit Pressesprecher*innen. Zu beiden Berufen gehört als Job-Description auch die Bereitschaft, im Falle einer Krise oder eines außergewöhnlichen Ereignisses Überstunden zu machen oder am Wochenende erreichbar zu sein (mehr dazu in Kapitel 14, »Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft?«).

Vor allem aber dürfte klar geworden sein: Social Media kann man nicht kurz nebenbei erledigen. Wir kennen Social-Media-Verantwortliche, bei denen das Thema in der Stellenbeschreibung allen Ernstes mit zehn oder zwanzig % der Arbeitszeit veranschlagt ist – bei einer einzigen Person wohlgemerkt. Dass das nicht funktionieren kann, ist hier deutlich geworden. Unser Appell: Geben Sie als Behördenleitung dem Thema die zeitlichen Ressourcen, die es braucht.

Unsere Empfehlung: Sie sollten in Ihrer Behörde für die Arbeit eines Social-Media-Managers etwa gleich viele Stunden veranschlagen wie für einen Pressesprecher-Job.

Konkret bedeutet dies: Wenn Ihre Behörde mit einer Stelle für die klassische Pressearbeit auskommt (ohne weitere Aufgaben wie Internet, Intranet, Redenschreiben oder ähnliches), braucht auch Social Media eine Stelle. Arbeiten Sie in einer kleinen Behörde und haben eine 50 %-Pressesprecherin mit noch anderen Aufgaben, ist höchstwahrscheinlich auch für Social Media eine halbe Stelle nötig. Haben Sie mehrere Sprecher*innen, wird auch Ihr Social-Media-Auftritt mehrere Stellen erfordern. Dies klingt nach einer Milchmädchen-Rechnung – unserer Erfahrung nach stimmt sie jedoch immer.

Leider sieht die Realität in den meisten Ämtern (noch) anders aus: Das Presse-Team ist oft mit rund doppelt so vielen Stellen ausgestattet wie das Social-Media-Team. Falls also auch Sie Ihre Behördenleitung erst überzeugen müssen, hilft Ihnen vielleicht die folgende Aufzählung. Diese Faktoren spielen bei der Ermittlung des genauen Personalbedarfs eine Rolle:

• Größe der Behörde

  Sind Sie eine Stadt mit 70.000 Einwohnern, werden Sie weniger Stellen für Social Media brauchen als ein Bundesministerium – aber mehr als eine Kommune mit nur einem Zehntel an Einwohnern.

• Aktualität der Behördenthemen

  Wie viel Arbeit Social Media ist, hängt immer auch von der politischen Großwetterlage ab. Sind Sie in der Corona-Krise ein Gesundheits- oder Schulministerium, werden Sie viel Zeit und demnach Personal in Social Media stecken müssen. Sind Sie hingegen das Bundesamt für Kartographie und Geodäsie oder eine andere Fachbehörde jenseits der derzeit schlagzeilenträchtigen Themen, ist Ihr Aufwand für Social Media tendenziell geringer.

• Anzahl der Social-Media-Präsenzen

  Sie sind bei Facebook, Twitter und Instagram aktiv, haben außerdem einen Behörden-Blog und jetzt möchte Ihr Personalreferat, dass Sie bei XING und LinkedIn auf Recruiting-Tour gehen? Je mehr Plattformen Sie bedienen, desto mehr Aufwand entsteht. Wir empfehlen, sich bei begrenzten Ressourcen auf wenige Kanäle oder sogar nur eine Plattform zu konzentrieren (mehr dazu in Kapitel 12, »Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde?«).

• Größe Ihrer Community

  Der Aufwand pro Plattform wird mit wachsender Community größer. Hat eine Präsenz in sozialen Netzwerken 1.000 Fans oder Follower, fallen für das Community Management viel weniger Arbeitsstunden an, als wenn Ihnen dort bereits 50.000 oder mehr Menschen folgen und sich regelmäßig zu Wort melden.

• Notwendigkeit eines Wochenend-Dienstes

  Ob und welche Behörden auch am Wochenende ihre Social-Media-Kanäle bedienen sollten, erklären wir in Kapitel 6, »Müssen wir da etwa antworten?«. Vorab: Die meisten Behörden richten außerhalb von Krisen eine Wochenend-Bereitschaft für Social Media ein, für die ein paar wenige Überstunden anfallen. Ein kleiner Teil der Ämter (beispielsweise einige Polizeibehörden) bespielen die Kanäle am Wochenende genauso aktiv wie an Werktagen. Je mehr Arbeitszeit Sie am Wochenende investieren, desto höher der Personalbedarf.

• Einbindung von Dienstleistern

  Sie brauchen als Behörde Social Media nicht komplett selbst zu machen. Einige der eingangs genannten Aufgaben lassen sich sehr gut an Agenturen, Freelancer und ähnliche Dienstleister outsourcen. Vielen Behörden ist diese Möglichkeit kaum bewusst, deshalb gehen wir in Abschnitt 1.3 ausführlich darauf ein. Klar ist: Je mehr Sie outsourcen, desto mehr Arbeitszeit sparen Sie bei Ihrem eigenen Personal.

• Social-Media-Ziele

  Last but not least hängt Ihr Personalbedarf von den Kommunikationszielen ab, die Sie als Amt mit Social Media verbinden. Denn Social Media ist kein Selbstzweck, sondern soll Ihrer Behörde einen messbaren Nutzen bringen. Wie Sie herausfinden, warum und wofür Sie Social Media eigentlich nutzen wollen, erklären wir ausführlich in Kapitel 10, »Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen?«. Je ambitionierter Sie sind, desto mehr müssen Sie investieren.

Beispiel: Sie sind eine Kleinstadt mit rund 10.000 Einwohnern. Falls Sie möchten, dass Social Media Sie ein wenig bei Ihrer Suche nach Auszubildenden unterstützt, dann werden Sie ein paar Ressourcen und gute Ideen investieren müssen. Haben Sie sich aber vorgenommen, bei jugendlichen Schulabgängern innerhalb eines halben Jahres der beliebteste Arbeitgeber im ganzen Bundesland zu werden, wird die Zielerreichung eine Menge Zeit (und wahrscheinlich auch Geld) kosten.

Gemeinsam mit Ihren für Organisationsfragen zuständigen Kolleginnen und Kollegen im Haus können Sie nun die Zahl der notwendigen Stellen ermitteln. Sehr oft müssen Stellen für Social-Media-Verantwortliche im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder dem Leitungsstab neu geschaffen werden. Denn Social Media ist weder Ersatz für die klassische Pressearbeit noch für Info-Broschüren noch für Veranstaltungsmanagement, sondern ergänzt und bereichert die Kommunikation Ihres Amtes.

Falls Sie Sorge haben, für einen solchen Stellenaufwuchs von der Behördenleitung, dem Stadtrat oder sonstigen Entscheidern keine Zustimmung zu erhalten, empfehlen wir Ihnen, nicht mit Stellen »für Social Media« zu argumentieren. Viel zutreffender: Wir leben in einer Zeit des Medienwandels. Selbst wenn Sie es als Kommune in die »Tagesschau« schaffen, erreichen Sie nicht mehr alle Menschen, sondern nur einen Teil. Heute reicht es nicht mehr, in einem Medium präsent zu sein. Behörden müssen an alle Zielgruppen denken – auch an die Jungen, die sie ausschließlich auf Social Media erreichen können. In einer einzigen Familie werden heute diverse Medien konsumiert – vom Fernsehen bis hin zu YouTube. Als Behörde, die ihre Zielgruppen vollständig erreichen möchte, müssen Sie auf vielen verschiedenen Kanälen kommunizieren und die Inhalte für jeden davon separat aussuchen und aufbereiten. Das kostet mehr Personal als vor zehn oder zwanzig Jahren. Social Media ist lediglich als letztes dazugekommen. Mit neuen Stellen investieren Sie in moderne Behördenkommunikation von heute und morgen!

Falls zusätzliche Planstellen für Social Media nicht realistisch sind, der Genehmigungsprozess länger dauert und zudem kein Budget für Dienstleister da ist, bleibt Ihnen noch folgende schwierige, aber nicht unmögliche Variante: Sie bauen in Ihrer Behörde ein dezentrales Social-Media-Team auf. Ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin der Pressestelle würde gemeinsam mit Kolleg*innen aus den Fachbereichen die digitalen Kanäle bespielen. Räumliche Distanz ist für ein Team nie leicht. Mit der richtigen Organisation und der Unterstützung sowohl der Pressestelle als auch der Hausleitung ist aber dennoch ein professioneller Social-Media-Auftritt möglich.

Wovon wir abraten: Social Media Auszubildenden oder Praktikanten zu überlassen. Diese nutzen soziale Kanäle möglicherweise privat intensiv, verfügen aber nicht über die restlichen benötigten Qualifikationen (siehe Abschnitt 1.3). Azubis können Teil von einzelnen Social-Media-Projekten sein, aber niemals die Verantwortung tragen, die es braucht. Ämter, die Social Media ihren Auszubildenden oder Praktikanten zuschieben, zeigen, dass sie die strategische Wichtigkeit guter Social-Media-Kommunikation noch nicht verstanden haben.

Ebenfalls raten wir von der Variante »Unser Bürgermeister macht Social Media selbst!« ab. Damit wir uns richtig verstehen: Es ist absolut zu begrüßen, wenn Bürgermeister*innen, Landrät*innen, Minister*innen und Chef*innen von Bundesbehörden persönlich twittern, instagrammen, youtuben oder podcasten. Wir widmen dem Thema sogar das ganze Kapitel 18, »Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media«.