Social Media für Behörden

Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur „amtzweinull“ und berät Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Bis 2018 war sie Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen zur digitalen Behördenkommunikation.

Wolfgang Ainetter war bis 2021 Kommunikationschef im BMVI und gründete dort das vielbeachtete „Neuigkeitenzimmer“, den ersten Newsroom in einem Bundesministerium. Mit seinem Team gewann er mehrere Kommunikationspreise. Davor arbeitete er 25 Jahre als Journalist, unter anderem als Chefredakteur von Österreichs größtem Nachrichtenmagazin „News“ und als Nachrichten-Chef von „Bild“. Er ist heute Kommunikationsberater, Kolumnist und Storyteller.

Vorwort ... 13

Teil I Wie mache ich meine Behörde fit für Social Media? ... 15

1. »Wie viel Personal kostet das?« -- Die drängendste Frage der Behördenleitung ... 17

1.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Behörden? Eine Aufgabenbeschreibung ... 18
1.2 ... Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde? ... 24
1.3 ... Können mir Dienstleister bei der Arbeit helfen? ... 28

2. Welche Talente brauche ich für mein Social-Media-Team? ... 31

2.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in einer Behörde Social Media zu machen? ... 33
2.2 ... Interne Personalsuche ... 35
2.3 ... Externe Personalsuche ... 36

3. Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher ... 41
4. Wie organisiere ich mein Social-Media-Team? ... 45

4.1 ... Der Behörden-Newsroom ... 46
4.2 ... Die behördliche Social-Media-Redaktion ... 67
4.3 ... Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen? ... 90

5. Social Media ist auch interne Kommunikation ... 95

5.1 ... Zusammenarbeit mit der Behördenleitung ... 95
5.2 ... Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen ... 98
5.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 101

Teil II Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 105

6. Müssen wir da etwa antworten? ... 107

6.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 110
6.2 ... Netiquette: Wie stelle ich als Amt Diskussionsregeln auf und setze sie durch? ... 120
6.3 ... Community Management: Leitlinien für Behörden ... 122
6.4 ... Wochenend-Dienst wegen Social Media? ... 127

7. »Social Amt«: Wie ich als Behörde Beziehungen zu meinen Zielgruppen aufbaue ... 131

7.1 ... Netzwerken in sozialen Netzwerken ... 132
7.2 ... Ihr Profil ist Ihre Visitenkarte ... 133
7.3 ... Content is King ... 136
7.4 ... Follower-Treffen und Instawalks ... 141
7.5 ... Die wichtigste Zutat: Glaubwürdigkeit ... 142

8. Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt? ... 143

8.1 ... Wie kann man einem Shitstorm vorbeugen? ... 144
8.2 ... Überlebensplan bei einem Shitstorm ... 145

9. Wie gehe ich als Behörde mit Hass im Netz um? ... 155

9.1 ... Wie ich auf Verschwörungstheorien reagieren sollte ... 156
9.2 ... Muss ich bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 158

Teil III Die perfekte Social-Media-Strategie für meine Behörde ... 159

10. Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen? ... 161

10.1 ... Ziel und Zweck meiner Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 166
10.2 ... Wie kann ich den Nutzen von Social Media für meine Behörde messen? ... 168

11. Meine Zielgruppen besser kennenlernen ... 171

11.1 ... Community-Aufbau: Wen möchten wir als Behörde ansprechen? ... 171
11.2 ... Wie lerne ich die Interessen unserer Zielgruppen besser kennen? ... 174

12. Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde? ... 177

12.1 ... Facebook: Das Massenmedium ... 177
12.2 ... Instagram: Der (noch) hippe Kanal ... 185
12.3 ... Twitter: Das Politik-Netzwerk ... 194
12.4 ... XING oder nicht XING, das ist hier die Frage ... 202
12.5 ... LinkedIn: das Business-Facebook ... 206
12.6 ... YouTube: Lineares Fernsehen war gestern ... 210
12.7 ... TikTok: Müssen wir als Behörde jetzt auch noch singen und tanzen? ... 214
12.8 ... Von Podcast bis Clubhouse: Audio ist im Trend ... 219

13. Trockene Behörden-Themen spannend erzählen ... 227

13.1 ... Die fünf wichtigsten Social-Media-Formate für Ämter ... 227
13.2 ... Wie ich Inhalte finde, die unsere Follower begeistern ... 241
13.3 ... Storytelling für Behörden: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 247
13.4 ... Wie ich einen Social-Media-Redaktionsplan aufstelle und damit Arbeitszeit spare ... 290

Teil IV Mit Social Media sicher durch die Krise ... 293

14. Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 295
15. Was Behörden aus der Corona-Krise kommunikativ lernen können ... 305
16. Mit der richtigen Vorbereitung sicher durch die Krise ... 313

16.1 ... Wie Sie einen Krisenkommunikationsplan für Social Media aufstellen ... 313
16.2 ... Checkliste: Mit Social Media sicher durch die Krise ... 315

Teil V So werde ich Behörden-Influencer ... 317

17. Corporate Influencer in Behörden ... 319

17.1 ... Strategischer Einsatz von Behörden-Botschaftern: Warum ich meinem Amt viele Gesichter geben sollte ... 325
17.2 ... Wie ich Behörden-Botschafter am besten unterstütze ... 328
17.3 ... Wie kann ich Behörden-Botschafter*in werden? ... 329

18. Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media ... 331

18.1 ... Wie überzeuge ich meine Chefin oder meinen Chef, zu twittern? ... 332
18.2 ... Personal Branding: Wie ich mich als behördliche Führungskraft richtig in sozialen Netzwerken positioniere ... 343

Teil VI Best Practice: Von den besten Ämtern lernen ... 347

19. Polizei Sachsen: Verdächtig gute Kommunikation ... 349
20. Land Schleswig-Holstein: Azubis als Instagram-Stars ... 363
21. Der österreichische Bundespräsident und sein Team: Social-Media-Star mit 77 Jahren ... 373
22. Stadt Nürnberg: Die Foto-Community ... 385
23. Land Brandenburg: Mit Herz und Humor auf Facebook ... 397
24. Stadtbibliothek Erlangen: Idee schlägt Budget ... 409
Index ... 419

»Ein neues Standardwerk für die Arbeit von Behörden in den Sozialen Medien.« dirico, 10/2021