2.1.1 Gemeinsames Unternehmensverständnis

Genauer betrachtet charakterisieren das Unternehmen natürlich die Menschen, die für dieses handeln. Kommen Sie in Kontakt mit einem Unternehmen, registrieren Sie meist sehr bald bestimmte Eigenarten, die sich eingeschliffen haben. Danach handeln die Beschäftigten im Unternehmen. Manches Mal hört man positiv: »Das ist unser Anspruch«, manches Mal abgrenzend: »Das ist nicht unser Stil«. So wird deutlich, dass es neben den individuellen Vorstellungen der einzelnen Mitarbeiter durchaus etwas gibt, was die Beschäftigten als Unternehmensart ansehen. Dieses gemeinsame Verständnis ist sicher nicht bei jedem Einzelnen gleich ausgeprägt, aber doch so weit verbindend, dass daraus im besten Fall – wie im Falle der Beispielunternehmen – ein Charakter entsteht.

Das Verständnis, das geteilt wird und Bedeutung für die Art und Weise hat, wie die Tätigkeit ausgeübt wird, ist entscheidender Teil der Identitätsstiftung im Unternehmen. Sicher werden Menschen sich stets verständigen müssen, um gemeinsam arbeiten zu können. Deshalb gibt es Anleitungen und Vorgaben. Doch tatsächlich sind diese Instrumente weniger wirksam als die selbstorganisierten Umsetzungen, die untereinander ausdrücklich und mehr noch unausgesprochen im Arbeitsverständnis zum Tragen kommen. In den meisten Unternehmen gibt es ein gewisses Verständnis des allgemeinen Auftrags, das sich bei neuen Mitarbeitern durch Anpassung einspielt. Dieses ist unabhängig von dem einzelnen Mitarbeiter, der in das Unternehmen kommt, schon da und wird permanent weiterentwickelt. Dabei bleibt es im Grundansatz recht stabil: Es hat Einfluss auf das Verhalten der Beschäftigten und schlägt sich nieder in der Unternehmenskultur. Je ausgeprägter das gemeinsame Verständnis ist, desto stärker ist sein koordinierender Einfluss auf die Handlungen. So entsteht ein charakteristisches Verhalten der Mitarbeiter in ihrer Aufgabe im und für das Unternehmen, ein Corporate Behaviour.

2.1.2 Kultur: Garant für Stabilität und Ordnung

Mit der Expertise und der Art, wie sie eingesetzt wird, etabliert sich eine Kultur, die zu dem Geschäftsmodell passt. Sie zeichnet das Unternehmen aus und entwickelt sich idealerweise kontinuierlich mit den Anforderungen an das Unternehmen weiter. Die Kultur ist Teil des Unternehmens. Das mag manchmal hinderlich sein, gibt intern aber Stabilität und Ordnung, einen Unternehmens-Stil. Es sind die Regeln und Verhaltensweisen, die jeder befolgt, weil er weiß, dass die Nichteinhaltung Sanktionen der anderen nach sich zieht – keine arbeitsrechtlichen, sondern eher soziale. Positiv gesprochen trägt die Einhaltung zur Zugehörigkeit bei.13

Im Unternehmen selbst kommt es darauf an, diese Eigenarten zu akzeptieren und als Lösungsmodus zu verstehen. Regeln, die da sind, deren Entstehung niemand benennen kann, die Zugehörigkeit fördern, können nicht einfach abgeschafft oder verändert werden.

Wichtig ist, den abstrakten Auftrag dahinter zu schärfen und als verbindende Idee weiterzuentwickeln. Dabei ist entscheidend, nicht produktfixiert vorzugehen, sondern die besonderen Fähigkeiten zu erkennen und sich damit wertorientiert aufzustellen und zeitgemäß weiterzuentwickeln. Produkte sind begrenzt auf eine gewisse Zeit, Werte dagegen bleiben bestehen. Wenn sich das Leistungsangebot allerdings nicht zeitgemäß entwickelt, werden die Kunden auf die Dauer auch nicht bleiben. Deshalb kommt es darauf an, im Unternehmen Lust auf die marktgerechte Weiterentwicklung in der Umsetzung der eigenen Fähigkeiten zu machen.

Auch das ist bei allen drei Unternehmen zu beobachten: Sie haben sich die Entwicklung auf die Fahnen geschrieben, die in diesen Tagen besonders in der intelligenten Umsetzung der digitalen Transformation im Rahmen des Unternehmensauftrags besteht. Sie nutzen diese im Rahmen ihrer Kompetenz für Haushalts-, Industrie- oder Techniklösungen. Drei Mal ist es eine Anforderung, nämlich die digitale Perspektive, drei Mal angepasst an den eigenen Auftrag.

2.1.3 Die zentrale Frage nach dem Warum

Hinter der Umsetzung steht die übergeordnete Frage danach, warum das Unternehmen existiert. Die Werte in der Umsetzung haben sich typischerweise als Anforderung für die Verwirklichung des Unternehmensauftrags ergeben. Welchen Zweck verfolgt und erfüllt das Unternehmen? Auf diese Frage lässt sich unterschiedlich antworten, je nach Perspektive: Der Arbeitnehmer sieht seine Fähigkeiten gefordert und kann Geld verdienen, der Unternehmer will etwas Sinnvolles anbieten und eine Rendite erzielen, der Kunde will etwas Passendes für seinen Bedarf kaufen – unterschiedliche Interessen führen zu einem jeweils eigenen Blick. Dahinter steckt im Idealfall das Verständnis von der verbindenden Idee.

Die Corporate Identity ist so komplex, weil es unterschiedliche Perspektiven gibt, die immer sowohl eine eher emotionale und eine eher zweckorientierte Seite haben. Beides lässt sich nicht voneinander trennen.

Alle Perspektiven – die des Arbeitnehmers, die des Unternehmers, die des Kunden – sind durch die vielfältigen Netzwerke im digitalen Raum noch komplexer geworden. Deshalb ist ein Ansatz erforderlich, der möglichst gut eine Schnittmenge herausbildet. Denn das Unternehmen kann nur fortbestehen, wenn es seine Grundaufgabe erfüllt: seinen Kunden die erwartete Leistung entsprechend seiner Kompetenz vor dem Hintergrund der Marktentwicklung zu liefern. Dieser Zweck ist Kern der Unternehmensaufgabe. Auch wenn dieser Auftrag noch nicht konkretisiert ist, er ist da.

2.1.4 Das Unternehmen als eigene Größe in seiner Umwelt

Damit hat das Unternehmen ein Eigenleben. Stellen wir uns vor, alle Mitarbeiter eines Unternehmens würden ausgetauscht gegen neue Mitarbeiter. Was wäre die Folge? Das Unternehmen existiert als Einheit für die Außenwelt weiter. Es ist eine eigene Persönlichkeit. Alle, die in Verbindung zum Unternehmen stehen, bemerken vielleicht, dass die Ansprechpartner gewechselt haben, dass sie aber nach wie vor die Leistungen des Unternehmens erwerben können. Der erwartete Zweck ist also trotzdem weiter vorhanden.

Das Unternehmen stellt sich aus der Perspektive seiner Umwelt wie eine Person mit eigenem Charakter dar. So sollten wir das Unternehmen auch auffassen und zu verstehen suchen.

2.1.5 Kommunikation als verbindendes Element

Wenn das Unternehmen nun eine Persönlichkeit ist, die eine eigene Idee verfolgt, was verbindet die Mitglieder einer Organisation, was bleibt? Ganz klar: der Kern ist die Kommunikation.14 Die Mitarbeiter in einer Abteilung sprechen miteinander. Die Mitarbeiter verschiedener Abteilungen sprechen miteinander. Die Leitung spricht mit den Mitarbeitern. Die Mitarbeiter sprechen mit Lieferanten und Kunden. Und die Kunden wollen in digitalen Zeiten mitsprechen. Je mehr sie die Marke mögen, desto mehr lieben sie den Austausch mit dem Unternehmen.

Die Kommunikation ist das verbindende Element zwischen allen Beteiligten im Verlauf der Zeit. Jedes Unternehmen hat dabei seinen eigenen Kommunikationsstil. Er ist das Instrument zur Steuerung. Und wenn es gelingt, die Kommunikation im Sinne...