Corporate Brand Management (eBook)

Vorwort zur 4. Auflage 5
Vorwort zur 3. Auflage 7
Inhaltsverzeichnis 9
Herausgeber- und Autorenverzeichnis 13
Teil I Zugang zum Corporate Brand Management 16
1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen 17
Zusammenfassung 17
1.1Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen 18
1.1.1Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen 18
1.1.2Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen 21
1.1.3Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen 29
1.2Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen 34
1.2.1Die identitätsorientierte Schule kennen 34
1.2.2Die verhaltensorientierte Schule kennen 36
1.2.3Die strategieorientierte Schule kennen 37
1.2.4Die Vielfalt der Denkschulen überblicken 39
Literatur 41
2 Die verhaltenswissenschaftliche Markenperspektive als Zugang zur Corporate Brand durchdringen 45
Zusammenfassung 45
2.1Aufbau von Markenstärke und Markenwert als zentrales Ziel der Markenführung 46
2.2Der Prozess: Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Aufbau starker Marken 51
2.3Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Erklärung von Markenwirkungen 58
2.4Herausforderung und Ausblick: Die Stärke der Corporate Brand reflektiert sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen 63
Literatur 64
3 Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen 68
Zusammenfassung 68
3.1Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren 69
3.2Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden 72
3.3Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren 73
3.4Optionen eines stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren 76
3.5Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren 79
Literatur 82
Teil II Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand 84
4 Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen 85
Zusammenfassung 85
4.1Den Rahmen verstehen und das Fundament legen 85
4.2Die Unternehmensphilosophie ableiten 89
4.3Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen 92
4.4Kohärent sein und die Lücken schließen 96
4.5Fazit 99
Literatur 99
5 Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen 101
Zusammenfassung 101
5.1Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen 101
5.2Identität einer Corporate Brand bestimmen 105
5.2.1Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten 105
5.2.2Identität der Corporate Brand mithilfe des Markensteuerrads erfassen 108
5.2.3Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln 113
Literatur 116
6 Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen 118
Zusammenfassung 118
6.1Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten 118
6.2Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen 125
6.2.1Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern 125
6.2.2Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren 134
6.3Markenidentitäten nach außen durchsetzen 137
6.3.1Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen 137
6.3.2Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren 142
6.3.3Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren 143
6.4Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität – Umsetzung ist Strategie 144
Literatur 144
7 Das Branding der Corporate Brand gestalten 148
Zusammenfassung 148
7.1Bedeutung des Corporate Branding erkennen 148
7.2Handlungsfelder des Corporate Branding definieren 150
7.3Anforderungen an das Branding festlegen 151
7.4Corporate Branding integriert gestalten 152
7.4.1Wirkungen des integrierten Branding durchdringen 152
7.4.2Branding-Prozess integriert gestalten 154
7.5Branding komplexer Markensysteme gestalten 164
7.6Zukünftige Herausforderungen abschätzen 167
Literatur 167
8 Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären 170
Zusammenfassung 170
8.1Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen 170
8.2Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten 172
8.2.1Das Top-Management?Team einbringen 172
8.2.2Die Rolle des Marketing definieren 174
8.2.3Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren 175
8.2.4Das Personalmanagement einbeziehen 176
8.2.5Externe Berater einsetzen 177
Literatur 179
9 Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken 181
Zusammenfassung 181
9.1Die Herausforderung 181
9.2Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten 183
9.2.1Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen 183
9.2.2Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer 184
9.2.3Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren 184
9.2.4Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln 185
9.2.5Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen 186
9.2.6Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden 187
9.2.7Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke 187
9.2.8Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen 188
9.2.9Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten 189
9.2.10Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern 189
10 Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren bei der REWE Group 191
Zusammenfassung 191
10.1Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt 191
10.2Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen 194
10.3Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten 194
10.4Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern 197
10.5Lessons Learned auswerten 198
Teil III Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken 200
11 Markenpotenzial durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen 201
Zusammenfassung 201
11.1Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen 202
11.2Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen 203
11.3Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren 207
11.3.1Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen 207
11.3.2Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen 209
11.4Markenarchitektur verankern 213
11.4.1Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern 213
11.4.2Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen 215
11.5Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen 216
Literatur 217
12 Markenintegration für Produktmarken im Portfolio anwenden 219
Zusammenfassung 219
12.1Marken durch interne oder unternehmensübergreifende Markenkombinationen anreichern 219
12.2Markenintegration verstehen und umsetzen 222
12.3Ausgewählte Erfolgsaspekte beachten 224
12.4Fazit 227
Literatur 227
13 Multi-Marken-Systeme führen 229
Zusammenfassung 229
13.1Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen 229
13.2Potenziale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen 231
13.3Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren 235
13.4Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten 237
13.4.1Das heutige Multi-Markensystem analysieren 237
13.4.2Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten 242
13.5Fazit 247
Literatur 247
14 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren
Zusammenfassung 249
14.1Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen
14.2Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen
14.3Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten 257
14.3.1Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions
14.3.2Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren
14.4Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen 263
14.4.1Einseitige Markenlöschung 263
14.4.2Strategie der Markenverschmelzung 265
14.4.3Strategie der Markenneuschaffung 268
14.4.4Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status quo 269
14.5Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen
Literatur 270
Teil IV Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter 274
15 Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen 275
Zusammenfassung 275
15.1Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen 276
15.2Die Komponenten des Funnels durchdringen 278
15.2.1Wissen 278
15.2.2Commitment 279
15.2.3Fähigkeit 280
15.2.4Verhalten 281
15.3Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen 283
15.3.1Übersetzung der Markenidentität 283
15.3.2Analyse der Funnelkomponenten 285
15.3.3Entwicklung von Maßnahmen 286
Literatur 287
16 Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern 290
Zusammenfassung 290
16.1Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen 290
16.1.1Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen 290
16.1.2Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen 292
16.2Die Corporate Brand intern analysieren 295
16.2.1Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren 295
16.2.2Ziele des internen Corporate Brand Management definieren 296
16.3Die Corporate Brand intern verankern 297
16.3.1Corporate Brand-Commitment aufbauen 297
16.3.2Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen 299
16.3.3Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen 301
16.4Corporate Brand Management intern nutzen 308
Literatur 308
17 Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen 313
Zusammenfassung 313
17.1Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen 314
17.2Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern 315
17.2.1Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen 316
17.2.2Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern 319
17.3Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen 320
17.3.1Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern 320
17.3.2Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten 322
17.3.3Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren 326
17.3.4Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren 328
17.4Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen 330
Literatur 330
18 Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern 334
Zusammenfassung 334
18.1Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen 335
18.2Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen 337
18.2.1Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht 337
Interne Sicht: Glaubwürdigkeit der Employer Brand 337
Externe Sicht: Attraktivität und Eigenständigkeit der Employer Brand 337
18.2.2Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität 339
18.2.3Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potenzieller und bestehender Mitarbeiter 341
Attraktion, um die eigene Zielgruppe zu erreichen 342
Selektion der Right Potentials für ein hohes affektives Commitment 349
Sozialisation, um Markenbotschafter „auszubilden“ 350
18.3Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern 352
18.4Fazit: Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen 355
Literatur 356
19 Brand Citizenship wertebasiert, generationsgemäß und pragmatisch aufbauen 359
Zusammenfassung 359
19.1Unternehmen im Wandel begreifen 359
19.2Die Strahlkraft von Markenwerten erkennen 361
19.2.1Markenwerte-getriebenes Arbeiten als Ausgangspunkt definieren 361
19.2.2Wertesystem, Lebensstil und Kommunikationsverhalten der Generationen im Blick behalten 362
19.3Brand Citizenship aus theoretischer und praktischer Perspektive beleuchten 366
19.3.1Theoretische Modelle der Brand Citizenship nutzen 366
19.3.2Thesen für eine wertebasierte Führung aus der praktischen Umsetzung beachten 372
19.4Schritte für den Aufbau von Brand Citizenship gestalten 375
19.4.1Den Phasen des Change Management-Prozesses folgen 375
19.4.2Neue Wege der internen Kommunikation aufgreifen 377
19.5Die Zukunft aktiv gestalten 378
Literatur 379
20 Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim 382
Zusammenfassung 382
20.1Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen 383
20.2Markenführung als System begreifen 384
20.3Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen 388
20.3.1Brand to Life- und Werteprogramm 388
20.3.2Mess- und Zielsystem 389
20.3.3Zentrale Erfolgsfaktoren 389
20.4Kundenloyalitätsmanagement nutzen 389
20.4.1NPS-Philosophie bei Holcim 390
20.4.2Operationeller NPS-Prozess 390
20.4.3Strategisches NPS-System 392
20.5Nachhaltigkeit sichern 394
Literatur 394
Teil V Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner 395
21 Public Relations im Dienst der Corporate Brand gestalten 396
Zusammenfassung 396
21.1Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen 396
21.2Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen 402
21.2.1Corporate Reputation definieren und abgrenzen 402
21.2.2Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen 404
21.3Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen 406
21.4Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen 410
Literatur 411
22 Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen 414
Zusammenfassung 414
22.1Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen 414
22.2Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern 416
22.3Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen 420
22.4CSR nach innen und außen kommunizieren 423
22.5Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen 425
22.6Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen 426
22.6.1Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen 427
22.6.2Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen 429
22.6.3Quelle der CSR-Kommunikation beachten 430
22.6.4Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen 431
22.7Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden 432
22.8Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten 433
Literatur 436
23 Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen 440
Zusammenfassung 440
23.1Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen 440
23.2Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen 443
23.3Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen 446
23.4Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden 448
23.5Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen 451
23.6Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden 455
Literatur 458
24 Mit Markenkrisen umgehen 461
Zusammenfassung 461
24.1Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen 462
24.2Markenkrisen erfassen 462
24.3Prozess einer Markenkrise begreifen 463
24.4Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen 468
24.5Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen 470
24.6Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen 474
Literatur 474
25 Fallstudie: Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener 479
Zusammenfassung 479
25.1Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen 479
25.2Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren 482
25.3Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit anhand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern 488
25.3.1Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben 488
25.3.2Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs 490
25.4Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten 493
Teil VI Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden 494
26 Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen 495
Zusammenfassung 495
26.1Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen 496
26.2Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen 500
26.3Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen 503
26.4Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans 506
26.5Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen 508
26.6Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen 510
26.7Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen 512
26.8Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands 513
Literatur 514
27 Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen 517
Zusammenfassung 517
27.1Auswirkungen der Digitalisierung einordnen 517
27.2Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen 532
27.2.1Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen 533
27.2.2Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden 535
27.2.3Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren 536
27.2.4Image „klassisch“ prägen: Online-Ads anwenden 538
27.2.5Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mittels Sozialer Medien interagieren 539
27.2.6Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen 543
27.2.7Auf andere Art Thema werden: Online-Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen 548
27.3Herausforderungen und Grenzen beachten 549
27.4Fazit 552
Literatur 552
28 Social Media für die Markenkommunikation einsetzen 557
Zusammenfassung 557
28.1Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen 557
28.1.1Den Media-Shift ernst nehmen 557
28.1.2Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen 559
28.1.3Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen 562
28.2Den Social Media Management-Prozess verstehen 563
28.3Den Social Media-Status bestimmen 564
28.4Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln 565
28.4.1Social Media-Ziele festlegen 565
28.4.2Social Media Strategien für die Marke formulieren 566
Listening als Grundlagenstrategie durchführen 567
Influence: Unterhaltungen zur Stärkung des Markenimages führen 569
Motivating- und Energizing-Strategien nutzen 570
28.4.3Eine Social Media Value Proposition nutzen 571
28.5Social Media implementieren und steuern 572
28.5.1Die Social Media-Strategie realisieren 572
Den Social Media-Mix gestalten 572
Die Social Media-Strategie umsetzen 573
28.5.2Social Media-Monitoring einführen 574
28.6Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben 575
Literatur 575
29 Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen 577
Zusammenfassung 577
29.1Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen 577
29.2Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen 580
29.3Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen 581
29.4Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen 583
29.4.1Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten 583
29.4.2Den Fit zwischen Produktmarken als zentraler Wirkungsfaktor berücksichtigen 586
29.4.3Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen 588
29.4.4Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen 591
29.4.5Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern 591
29.4.6Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen 594
29.5Handlungsempfehlungen ableiten 595
Literatur 597
30 Markenallianzen: Portfoliofremde Marken für die Corporate Brand nutzen 602
Zusammenfassung 602
30.1Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten 602
30.2Markenallianzen als Markenkombination begreifen 605
30.3Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen 607
30.4Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken 609
30.5Den Managementprozess strukturieren 614
30.6Fazit 621
Literatur 621
31 Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht 624
Zusammenfassung 624
31.1Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen 626
31.2ABB ist nicht Coca-Cola: Branding-Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen 627
31.3Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen 628
31.3.1Definition und Gestaltung einer Markenidentität 628
31.3.2Aufbau einer Markenarchitektur 632
31.3.3Nutzung interner Markenkommunikation 633
31.3.4Etablierung einer Employer Brand 634
31.3.5Marken-Controlling 635
Literatur 636
Teil VII Kontrolle im Corporate Brand Management 638
32 Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern 639
Zusammenfassung 639
32.1Bedeutung des Markencontrolling erkennen 639
32.2Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren 641
32.3Leistungsmodell der Markenführung konzipieren 643
32.4Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren 646
32.4.1Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit 646
32.4.2Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen 647
32.5Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten 650
32.6Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren 651
Literatur 654
33 Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen 658
Zusammenfassung 658
33.1Idee eines Corporate Brand Status verstehen 658
33.2Inhalte und Messansätze strukturieren 660
33.3Querschnittmessungen verstehen 669
33.4Längsschnittmessungen einsetzen 672
33.5Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen 677
33.6Fazit 680
Literatur 680
34 Brand-Mapping-Ansätze zur Markendiagnose kennen 683
Zusammenfassung 683
34.1Nutzen für das Markencontrolling verstehen 683
34.2Zielgruppen-Assoziationen frei erheben und interpretieren 687
34.3Markenassoziationen mit Kennzahlen auswerten und vergleichen 689
34.4Zielgruppenerzeugte Maps einsetzen 691
34.5Algorithmisch erzeugte Maps verwenden 693
34.6Brand Concept Maps nutzen 695
34.7Einsichten durch Multidimensionale Skalierung (MDS) generieren 699
34.8Mit dem Brand Molecule die Assoziation zu anderen Marken erkennen 702
34.9Musteranalysen von Neuroimaging-Daten heranziehen 706
34.10Fazit 710
Literatur 713
35 Erkenntnisse des Reputationsmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen 715
Zusammenfassung 715
35.1Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen 716
35.2Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln 717
35.3Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept erarbeiten um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können 720
35.4Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in den Auf-/Ausbau eines CBM-Controlling nutzen 733
35.5Zukünftige Herausforderungen beachten 738
Literatur 740
Markenverzeichnis 742
Stichwortverzeichnis 749