Marketing Schritt für Schritt

Hennig, Alexander Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim.

Inhaltsverzeichnis9

Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings13

Lernhinweise13

1.1 Definition des Marketings14

1.2 Doppelfunktion des Marketings16

1.3 Unternehmensführung17

1.4 Marketing in der Unternehmensführung19

1.5 Fragen23

1.6 Prüfungstipps24

Schritt 2: Marktforschung25

Lernhinweise25

2.1 Primär- und Sekundärforschung26

2.2 Umweltanalyse des Marketings29

2.3 Marktsegmentierung31

2.4 Fragen34

2.5 Prüfungstipps36

Schritt 3: Konsumentenverhalten37

Lernhinweise37

3.1 S-O-R-Modell38

3.2 Kaufentscheidungsprozesse40

3.3 Organisationelles Kaufverhalten41

3.4 Kundenzufriedenheit42

3.5 Kundenbindung47

3.6 Fragen51

3.7 Prüfungstipps53

Schritt 4: Strategisches Marketing55

Lernhinweise55

4.1 Wettbewerbsvorteile56

4.2 Differenzierungsstrategie59

4.3 Kostenführerschaftsstrategie60

4.4 Marktbearbeitungsstrategien64

4.5 Lebenszyklus-Analyse67

4.6 Portfolio-Analyse68

4.7 SWOT-Analyse72

4.8 Fragen76

4.9 Prüfungstipps78

Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik79

Lernhinweise79

5.1 Begriff80

5.2 Nutzentreiber80

5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung81

5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing83

5.5 Servicepolitik84

5.6 Verpackungspolitik85

5.7 Sortimentspolitik86

5.8 Programmpolitik88

5.9 Fragen89

5.10 Prüfungstipps90

Schritt 6: Markenpolitik91

Lernhinweise91

6.1 Begriffe92

6.2 Funktionen einer Marke95

6.3 Markenstrategien95

6.4 Fragen97

6.5 Prüfungstipps98

Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik99

Lernhinweise99

7.1 Grundlagen100

7.2 Preisbestimmung101

7.3 Preisstrategien103

7.4 Aspekte der Preispolitik104

7.5 Reaktion auf Preissenkungen107

7.6 Preisdifferenzierung107

7.7 Konditionenpolitik109

7.8 Fragen111

7.9 Prüfungstipps113

Schritt 8: Distributionspolitik115

Lernhinweise115

8.1 Aufgaben der Distributionspolitik116

8.2 Physische Distribution118

8.3 Interne Distributionsorgane119

8.4 Externe Distributionsorgane122

8.5 Großhandel124

8.6 Einzelhandel126

8.7 Marktveranstaltungen127

8.8 Absatzwegepolitik128

8.9 Verkaufstypologie130

8.10 Fragen131

8.11 Prüfungstipps132

Schritt 9: Kommunikationspolitik133

Lernhinweise133

9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik134

9.2 Instrumente der Kommunikationspolitik136

9.3 Push- und Pull-Strategie137

9.4 Werbung137

9.5 Verkaufsförderung139

9.6 Öffentlichkeitsarbeit140

9.7 Sponsoring141

9.8 Weitere kommunikationspolitische Instrumente142

9.9 Corporate Identity143

9.10 Fragen144

9.11 Prüfungstipps145

Schritt 10: Marketing-Controlling147

Lernhinweise147

10.1 Definition des Marketing-Controllings148

10.2 Marketing-Audit150

10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling151

10.4 Kennzahlenanalyse152

10.5 Fragen154

10.6 Prüfungstipps155

Glossar157

Lösungen171

Literatur187

Stichwortverzeichnis189