Web oder stirb! (eBook)

Kerstin Hoffmann Dr. Kerstin Hoffmann ist Kommunikations- und Strategieberaterin und Vortragsrednerin. Seit vielen Jahren entwickelt und begleitet sie Corporate-Influencer-Programme für Unternehmen – vom großen Mittelständler bis zum international agierenden Konzern. Sie unterstützt  Vorstände, CEOs und weitere Führungskräfte im Personal Branding und in der persönlichen Kommunikation (nicht nur) in digitalen Medien.

Cover 1
Urheberrechtsinfo 2
Titel 5
Impressum 6
Inhaltsverzeichnis 7
Vorwort zur Neuauflage 2019 11
Vorwort zur 1. Auflage von Kathrin Passig 13
Einleitung: Warum Sie jetzt eine neue Kommunikationsstrategie brauchen 15
Was bringt Ihnen dieses Buch? 19
Für wen ist dieses Buch? 21
Fachbegriffe aus der digitalen Welt 22
Weiterführende Literatur 22
Die Website zum Buch 23
1 Web oder stirb – Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten 25
1.1 Contentstrategien und Content-Marketing: Inhalte entscheiden über die Relevanz 29
1.2 Fachkenntnisse: Jeder muss von jedem lernen 31
1.3 Unternehmensstrukturen: Alte Konflikte in neuen Medien? 32
1.4 Stakeholder-Relations: Verlieren Sie gerade den Anschluss an Ihre Zielgruppen? 33
1.5 Geschäftsmodelle: Stimmt Ihre Unternehmensstrategie noch? 37
1.6 Kommunikationswege: Das häufigste Missverständnis 40
1.7 Akquisestrategie: Kundengewinnung in digitalen Zeiten 41
1.8 Mobile: Ist das Smartphone auch nur eine Übergangstechnologie? 44
1.9 Digitale Transformation: Der Wandel ist der neue Zustand 45
1.10 Big Data: Ein Schlagwort wird dem Phänomen nicht gerecht 47
1.11 Algorithmen: Entscheiden Maschinen über unser Leben? 50
1.12 Nachholbedarf: In jeder Branche gibt es schon digitale Meister 51
1.13 Typische Vorurteile: Wer hat Angst vorm bösen Web? 52
1.14 Technologiefeindlichkeit: Wenn der Chef kein digitales Vorbild ist 52
1.15 Parallelwelten: Influencer und andere Erscheinungen 53
1.16 Digital Natives: »Das sollen doch die jungen Leute machen!« 56
1.17 Protagonisten: Wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen 58
1.18 Transparenz: Irgendwann kommt alles heraus 60
1.19 Kommunikationsstrategie: Die richtigen Botschaften für die richtigen Empfänger 64
1.20 Owned, Earned, Paid Media: Nichts ist umsonst 66
1.21 Klassische Werbung: Steht sie vor dem Aus? 68
1.22 Suchmaschinenoptimierung: Worauf kommt es an? 69
1.23 Ausblick: Wo bleibt das Positive? 72
Zehn Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten 74
2 Kernkompetenzen: Wie man erprobtes Wissen auf das Digitale überträgt 75
2.1 Digitales Netzwerken und Menschenverstand 76
2.2 Aktionismus: »Wir machen jetzt Facebook!« 77
2.3 Kommunikationsmix: Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen 78
2.4 Kundendienst: Digitale Kommunikation ist nicht nur Marketing 80
2.5 Employer Branding: Markenbildung mit speziellem Fokus 83
2.6 Neuorientierung: Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten 86
2.7 Hybrid-Marketing: Von allem mindestens die Grundlagen verstehen 87
2.8 Interne Kommunikation: Die Veränderung kommt von innen 88
2.9 Shitstorms und Kommunikationskrisen: Wie gefährlich sind sie? 93
2.10 Eigene Kernkompetenzen: Wie man sie in die digitale Welt überträgt 94
2.11 Storytelling: Multimediale Geschichten im Wandel der Zeit 97
Sieben Irrtümer ausräumen: So gelingt der Transfer ins Digitale 100
3 Erfolg mit integrierter Kommunikation in digitalen Zeiten 105
3.1 Das digitale Unternehmen: eine Utopie? 105
3.2 Prozesse und Strukturen: Was sich im Unternehmen ändern muss 107
3.3 Mitarbeiter als Markenbotschafter 109
3.4 Interne Kommunikation: Außen hui, innen pfui? 114
3.5 Kollaborationstools: Auf den Einsatz kommt es an 116
3.6 Zusammen an Inhalten arbeiten: Die Abläufe müssen stimmen 118
3.7 Branding: Marketing kommt von Marke 120
3.8 Markt und Branche: Wie stehen Sie im (digitalen) Wettbewerb da? 123
3.9 Persona: Der typische Zielgruppenvertreter 127
3.10 Reputation: Virtuelle Identität und Authentizität 129
3.11 Grundlagen der Contentstrategie: Themen, Werte, Köpfe 131
3.12 Wertschöpfung: Positive Nebenwirkungen in der Arbeit an der Contentstrategie 136
Zehn Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation 140
4 Content-Marketing-Strategien in der Praxis 143
4.1 User Journey: Das perfekte Onlineerlebnis 143
4.2 Contentstrategie und Content-Marketing: Wie Inhalte zu Gewinnen werden 146
4.3 Contentstrategie: Was sind die Erfolgsfaktoren? 148
4.4 Touchpoints im Web: Jede Seite ist eine Startseite 154
4.5 Corporate Blog: Das Zentrum der Contentstrategie 155
4.6 Corporate Blogs/Magazine: Formen und Beispiele 158
4.7 Themen- und Redaktionsplan: Grundlegendes Handwerkszeug 163
4.8 Digitale Verbreitung: Was zählt, ist der Kontext 166
4.9 Social-Media-Mix: Austausch und Verbreitung im Netzwerk 168
4.10 Kanalversprechen: Erwartungen wecken und erfüllen 169
4.11 Community Building: Sind Tribes die neuen Social Networks? 175
4.12 Relevanz: Wie man Entscheider und Meinungsbildner erreicht 176
4.13 Reichweite: Wer kein Geld bringt, muss Empfehler werden 178
4.14 Crossmediales Storytelling: Geschichten für Ihre Erzählziele 179
4.15 Suchmaschinenoptimierung: Sichtbarkeit entscheidet über Erfolg 183
4.16 Monitoring und Erfolgsmessung: Daten erheben und bewerten 186
4.17 Conversion: Der Verkauf findet am Point of Sale statt 188
4.18 Resonanz: Typische Defizite identifizieren und beheben 190
4.19 Ausblick: So klappt es mit Ihrer digitalen Kommunikationsstrategie 194
Zehn Schritte zu Relevanz, Reichweite und dauerhafter Sichtbarkeit Ihres Unternehmens 197
… und was noch? – Ein kurzes Fazit 199
Danksagung 200
Literaturverzeichnis 201
Stichwortverzeichnis 207
Die Autorin 210

Ist also der Wechsel in die digitale Welt das Allheilmittel für alle Kommunikationsdefizite? Führen wir jedes Unternehmen zu neuen Erfolgen und in ein neues Zeitalter, indem wir einen Social-Media-Manager einstellen, die PR-Leute zu Contentmanagern ernennen und nur noch in Sachen Blog und „Social" machen? Schaffen wir das auch noch zu einem Bruchteil der Kosten, welche die herkömmliche PR und das herkömmliche Marketing bisher verbraucht haben, weil die Plattformen ja kostenfrei sind und die Fans für die Verbreitung sorgen? Die Antwort lautet schlicht: nein. Nicht zufällig ist dies kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten. Es gibt keinen Gegensatz zwischen vermeintlich herkömmlicher PR und neuer, digitaler. Es geht auch nicht darum, sogenannte klassische Methoden abzuschaffen und diese einfach durch neue Medien und Werkzeuge zu ersetzen. Die Tendenz vieler Unternehmen, wenn sie sich denn endlich zu Änderungen durchgerungen haben, im Social Web in Aktionismus zu verfallen, führt auf einen Irrweg. Ja: Neue, bisher nicht genutzte Plattformen verlangen neues Wissen, aber mit Plattformwissen allein kommt man nicht weiter. Die eigentlichen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien. Beziehungsweise erweitert. Betrachten wir daher in diesem Teil, wie erfolgreiche Werbung und PR funktionieren, indem sie das Digitale einbeziehen, es aber nicht als eigentlichen Selbstzweck verstehen und betreiben.

Die Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation haben sich nicht geändert, ebenso wenig wie die grundlegenden menschlichen Mechanismen, die dahinterstehen. Geändert haben sich die Medien.

Denn natürlich machen wir weiter Pressearbeit, Vertrieb, Vertriebsunterstützung, Marketing, klassische Werbung und so weiter. Aber das ist alles nichts, wenn wir es nicht mit den verstärkenden Mechanismen des Web und speziell der sozialen Netzwerke verbinden. Wer heute Pressearbeit macht, der muss das Metier beherrschen - wie vor zwanzig Jahren. Aber er muss auch etwas von Suchmaschinenoptimierung, virtuellem Netzwerken und Online-PR verstehen. Natürlich muss nicht jedes Unternehmen Blogger Relations betreiben, nicht jede Agentur diese Spezialleistung anbieten. Im Gegenteil. Aber wer PR anbietet, sollte wissen, was Blogger Relations sind und ob sie im Kommunikationsmix sinnvoll sind. Und, wenn ja, wo sie zu bekommen sind. Das gilt für andere Teilbereiche genauso.