Handbuch Dienstleistungsmarketing (eBook)

Professor Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Center Münster (MCM) der WWU Münster.Professor Dr. Karsten Hadwich ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement und Dienstleistungsmärkte, an der Universität Hohenheim.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
1 Gegenstand und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 18
1Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketing 19
1.1Bedeutung des Dienstleistungsmarketing in Wissenschaft und Praxis 19
1.2Volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 24
1.3Betriebswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors 30
1.4Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing 33
2Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen 40
2.1Begriffliche Definitionsansätze von Dienstleistungen 40
2.2Leistungstypologische Einordnung von Dienstleistungen 44
2.3Systematisierung von Dienstleistungen 53
3Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen 63
3.1Faktoren der Dienstleistungsproduktion 63
3.2Prozess der Dienstleistungsproduktion 69
3.3Geschäftsmodelle der interaktiven Wertschöpfung 74
3.4Ecosysteme als neue Formen der Dienstleistungserstellung 77
4Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen 79
4.1Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters 79
4.2Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess 81
4.3Immaterialität des Leistungsergebnisses 83
5Zentrale Herausforderungen des Dienstleistungsmarketing 88
5.1Digitalisierung 88
5.2Globalisierung 94
5.3Internationalisierung 96
Literatur 99
2 Grundlagen des Dienstleistungsmarketing 112
1Relationship Marketing als Grundkonzept des Dienstleistungsmarketing 112
2Theorien zur Erklärung und Gestaltung des Dienstleistungsmarketing 120
2.1Erklärungsansätze der Neuen Institutionenökonomik 121
2.1.1 Ansätze der Informationsökonomik 122
2.1.2 Ansätze der Transaktionskostentheorie 127
2.1.3 Ansätze der Principal-Agent-Theorie 130
2.1.4 Ansätze der Property-Rights-Theorie 132
2.1.5 Ansätze der Relational-Contracting-Theorie 134
2.2Psychologische Erklärungsansätze 135
2.2.1 Ansätze der Lerntheorie 137
2.2.2 Ansätze der Risikotheorie 138
2.2.3 Ansätze der Dissonanztheorie 139
2.2.4 Ansätze der Attributionstheorie 140
2.2.5 Ansätze der Balancetheorie 141
2.3Sozialpsychologische Erklärungsansätze 142
2.3.1 Ansätze der Sozialen Austauschtheorie 142
2.3.2 Ansätze der Anreiz-Beitrags-Theorie 143
2.3.3 Ansätze der Equitytheorie 144
2.3.4 Emotional Contagion-Konzept 145
2.4Organisationstheoretische Erklärungsansätze 147
2.4.1 Ansätze der Resource-Dependence-Theorie 147
2.4.2 Resource-Based-View 148
3Zusammenfassende Würdigung der Erklärungsansätze 149
4Service-Dominant Logic als neue Perspektive des (Dienstleistungs-) Marketing? 151
5Diskussion über den Service Value 155
6Diskussion über die Dienstleistungsproduktivität 156
Literatur 158
3 Informationsgrundlagen des Dienstleistungsmarketing 166
1Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich 166
1.1Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich 166
1.2Psychologische Wirkungsgrößen des Kaufverhaltens 171
1.3Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens 187
2Marktforschung im Dienstleistungsbereich 191
2.1Besonderheiten der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 191
2.2Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich 199
3Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich 207
Literatur 217
4 Strategisches Dienstleistungsmarketing 225
1Strategische Unternehmens- und Marketingplanung im Dienstleistungsbereich 225
2Strategische Analyseinstrumente im Dienstleistungsmarketing 228
2.1SWOT-Analyse 229
2.2Positionierungsanalyse 235
2.3Lebenszyklusanalyse 241
2.4Portfolioanalyse 250
2.5Wertkettenanalyse 255
3Ziele im Dienstleistungsmarketing 263
3.1Zielarten im Dienstleistungsbereich 263
3.2Formulierung von Marketingzielen 265
3.3Unternehmensgerichtete Ziele 267
3.4Kundengerichtete Ziele 269
3.5Mitarbeitergerichtete Ziele 272
4Festlegung von Strategien im Dienstleistungsbereich 275
4.1Geschäftsfeldstrategien 277
4.1.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 277
4.1.2 Marktfeldstrategie 290
4.1.3 Wettbewerbsvorteilsstrategie 296
4.1.4 Marktabdeckungsstrategie 306
4.1.5 Timingstrategie 313
4.2Marktteilnehmerstrategien 317
4.2.1 Marktbearbeitungsstrategie 317
4.2.2 Kundenstrategien 320
4.2.3 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie 331
4.2.4 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie 332
4.2.5 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie 335
4.3Servicetransformation als hybride Strategie im Dienstleistungsbereich 337
4.3.1 Ausprägungen von Services in der Servicetransformation 339
4.3.2 Dimensionen der Servicetransformation 339
4.3.3 Erfolgsfaktoren der Servicetransformation 343
4.4Marketinginstrumentestrategien 344
Literatur 347
5 Qualitätsmanagement im Dienstleistungsmarketing 355
1Bedeutung des Qualitätsmanagements 356
2Konzeptionelle Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 358
2.1Begriff der Dienstleistungsqualität 358
2.1.1 Begriff und Definitionsansätze der Dienstleistungsqualität 358
2.1.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualität 361
2.2Total Quality Management als Qualitätsphilosophie 364
2.3Begriff und Bausteine eines Qualitätsmanagements 368
2.4Customer Experience Management 370
3Analyse der Dienstleistungsqualität 376
3.1Modelle der Dienstleistungsqualität 376
3.1.1 GAP-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry 377
3.1.2 Dienstleistungsqualitätsmodell von Grönroos 381
3.1.3 Dienstleistungsqualitätsmodell von Meyer und Mattmüller 383
3.1.4 Dynamisches Prozessmodell von Boulding et al. 384
3.1.5 Beziehungsqualitätsmodell von Liljander und Strandvik 386
3.1.6 Qualitatives Zufriedenheitsmodell von Stauss und Neuhaus 389
3.2Messung der Dienstleistungsqualität 390
3.2.1 Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität im Überblick 390
3.2.2 Kundenorientierte Messung der Dienstleistungsqualität 393
3.2.2.1 Messung nach objektiven Kriterien 393
3.2.2.2 Messung nach subjektiven Kriterien 395
3.2.2.2.1 Merkmalsorientierte Messverfahren 395
3.2.2.2.2 Ereignisorientierte Messverfahren 414
3.2.2.2.3 Problemorientierte Messverfahren 422
3.2.3 Unternehmensorientierte Messung der Dienstleistungsqualität 435
3.2.3.1 Managementorientierte Messansätze 435
3.2.3.2 Mitarbeiterorientierte Messansätze 440
4Strategische Planung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 451
4.1Leistungsbezogenes Qualitätsmanagement 451
4.2Erwartungsbezogenes Qualitätsmanagement 455
5Operative Gestaltung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 459
5.1Operatives Qualitätsmanagement 460
5.1.1 Regelkreis des Qualitätsmanagements 460
5.1.2 Instrumente der Qualitätsplanung 462
5.1.3 Instrumente der Qualitätslenkung 463
5.1.4 Instrumente der Qualitätsprüfung 464
5.1.5 Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung 465
5.2Qualitätsmanagement in Dienstleistungsnetzwerken 467
5.3Operatives Erwartungsmanagement 468
5.3.1 Ansatzpunkte zur Steuerung der Kundenerwartungen 468
5.3.2 Direktes Erwartungsmanagement 470
5.3.3 Indirektes Erwartungsmanagement 472
6Unterstützung des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen 475
6.1Qualitätspreise für Dienstleistungsunternehmen 475
6.2Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen 476
6.3Nationale Kundenbarometer als Informationsgrundlage für Qualitätsmanagementsysteme 478
6.4Interne Servicebarometer 481
7Wirtschaftlichkeit des Qualitätsmanagements 484
7.1Kosten des Qualitätsmanagements 484
7.2Nutzenwirkungen des Qualitätsmanagements 489
7.3Ansatzpunkte für einen Kosten-Nutzen-Vergleich 490
Literatur 492
6 Operatives Dienstleistungsmarketing 504
1Leistungspolitik 507
1.1Grundlagen der Leistungspolitik 507
1.1.1 Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungsunternehmen 507
1.1.2 Festlegung des Leistungsprogramms 510
1.1.3 Planungsprozess der Leistungspolitik 512
1.1.4 Ziele der Leistungspolitik 513
1.2Instrumente der Leistungspolitik 514
1.2.1 Leistungsprogrammpolitik 514
1.2.1.1 Variation im Dienstleistungsprogramm 516
1.2.1.2 Innovation im Dienstleistungsprogramm 526
1.2.1.3 Eliminierung im Dienstleistungsprogramm 536
1.2.2 Markenpolitik 537
1.2.2.1 Begriff und Formen der Dienstleistungsmarke 537
1.2.2.2 Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme 543
1.2.2.3 Der markenpolitische „Dreiklang“ 544
1.2.2.4 Der Markenwert 558
1.2.2.5 Markenstrategische Optionen im Dienstleistungsmarketing 560
1.2.3 E-Services 564
2Kommunikationspolitik 573
2.1Grundlagen der Kommunikationspolitik 573
2.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen 573
2.1.2 Begriff der Dienstleistungskommunikation 576
2.1.3 Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept 578
2.1.4 Ziele der Kommunikationspolitik 581
2.2Instrumente der Kommunikationspolitik 582
2.2.1 Instrumente der Unternehmenskommunikation 583
2.2.2 Instrumente der Marketingkommunikation 590
2.2.3 Instrumente der Dialogkommunikation 599
2.2.4 Instrumente der Netzwerkkommunikation 607
3Preispolitik 628
3.1Grundlagen der Preispolitik 628
3.1.1 Zum Begriff der Preispolitik 628
3.1.2 Besonderheiten der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen 628
3.1.3 Planungsprozess der Preisfestlegung 634
3.1.4 Ziele der Preispolitik 635
3.1.5 Ansatzpunkte der Preisfestlegung 637
3.1.6 Methoden der Preisfestlegung 641
3.2Strategien und Instrumente der Preispolitik 645
3.2.1 Dienstleistungsspezifische Aspekte der Wahl preispolitischer Strategien 645
3.2.2 Preisbezogene Strategien 652
3.2.2.1 Preisdifferenzierung 653
3.2.2.2 Preisbündelung und Preisbaukästen 667
3.2.2.3 Electronic Pricing 674
3.2.3 Konditionenbezogene Instrumente 679
4Distributionspolitik 681
4.1Grundlagen der Distributionspolitik 681
4.1.1 Zum Begriff der Distributionspolitik 681
4.1.2 Besonderheiten der Distributionspolitik von Dienstleistungsunternehmen 681
4.1.3 Planungsprozess der Distributionspolitik 683
4.1.4 Ziele der Distributionspolitik 684
4.2Instrumente der Distributionspolitik 688
4.2.1 Gestaltung von Absatzkanalsystemen für Dienstleistungen 688
4.2.1.1 Direkte Distribution 690
4.2.1.2 Indirekte Distribution 694
4.2.1.3 Distribution durch E-Commerce und Self-Service-Technologien 699
4.2.1.4 Kombinierte Distribution 712
4.2.2 Gestaltung der physischen Distribution von Dienstleistungen 715
4.2.2.1 Gestaltung des physischen Umfelds der Dienstleistungserbringung 715
4.2.2.2 Gestaltung des logistischen Systems 724
5Personalpolitik 732
5.1Grundlagen der Personalpolitik 732
5.1.1 Zum Begriff der Personalpolitik 732
5.1.2 Besonderheiten der Personalpolitik von Dienstleistungsunternehmen 732
5.2Internes Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept 735
5.2.1 Grundlagen des Internen Marketing als personalpolitisches Rahmenkonzept 735
5.2.2 Ansatzpunkte der Implementierung 738
5.2.3 Barrieren der Implementierung 742
5.3Marktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente 744
5.3.1 Personalpolitische Instrumente der Planungsphase 745
5.3.1.1 Bestimmung des Personalbestands und -bedarfs 745
5.3.1.2 Festlegung der Anforderungen an die interne Dienstleistungsqualität 757
5.3.2 Personalpolitische Instrumente der Durchführungsphase 758
5.3.2.1 Personalbeschaffung 758
5.3.2.2 Personaleinsatz 767
5.3.2.3 Personalentwicklung 773
5.3.2.4 Kundenorientierte Vergütungssysteme 782
5.3.2.5 Personalfreistellung 787
5.3.3 Personalpolitisches Instrument der Personalprüfung in der Kontrollphase 789
5.4Marktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente 793
5.5Personalorientierter Einsatz externer Marketinginstrumente 796
Literatur 799
7 Implementierung des Dienstleistungsmarketing 822
1Grundlagen der Strategieimplementierung 822
1.1Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung 822
1.2Besonderheiten bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing 826
1.3Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing 830
2Betrachtungsebenen bei der Implementierung des Dienstleistungsmarketing 832
2.1Gestaltung der Unternehmensstruktur 832
2.2Gestaltung der Unternehmenssysteme 838
2.3Gestaltung der Unternehmenskultur 846
Literatur 862
8 Controlling im Dienstleistungsmarketing 868
1Grundlagen des Controlling im Dienstleistungsmarketing 868
1.1Begriff und Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling 869
1.1.1 Begriff des Dienstleistungscontrolling 869
1.1.2 Begriff der Dienstleistungsproduktivität 873
1.1.3 Begriff des Dienstleistungsmarketingcontrolling 874
1.1.4 Aufgaben des Dienstleistungsmarketingcontrolling 877
1.2Organisatorische Stellung des Dienstleistungscontrolling 879
2Controllingsystem im Dienstleistungsmarketing 881
2.1Controlling als Subsystem des Dienstleistungsmanagements 881
2.2Relevante Subsysteme 882
3Instrumente des Controlling im Dienstleistungsmarketing 886
3.1Kundenbeziehungen als Gegenstand des Controlling im Dienstleistungsmarketing 886
3.2Erfolgskette als Ausgangspunkt des Controlling 888
3.3Controlling von vorökonomischen Indikatoren 888
3.4Controlling von ökonomischen Indikatoren 891
3.4.1 Verfahren zur Berechnung des Kundenwertes 891
3.4.1.1 Einperiodisches Controlling von Kundenbeziehungen 892
3.4.1.2 Mehrperiodisches Controlling von Kundenbeziehungen 901
3.4.2 Informationsbedarf des Controlling in verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungszyklus 921
3.4.2.1 Akquisitionsphase 921
3.4.2.2 Bindungsphase 923
3.4.2.3 Rückgewinnungsphase 924
3.4.3 Planungsprozess des Kundenwertmanagements 926
3.5Controlling mit integrierten Kontrollsystemen 935
3.5.1 Ansätze integrierter Kontrollsysteme 935
3.5.2 Integriertes Controlling mit Kundenbarometern 936
3.5.3 Balanced Scorecard 939
3.5.4 EFQM-Excellence-Modell 942
3.5.5 Kosten-Nutzen-Analyse 945
Literatur 951
9 Internationales Dienstleistungsmarketing 959
1Grundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 960
1.1Bedeutung internationaler Dienstleistungen 960
1.2Begriff des internationalen Dienstleistungsmarketing 962
1.3Typologisierung internationaler Dienstleistungen 963
2Informationsgrundlagen des internationalen Dienstleistungsmarketing 970
2.1Internationales Käuferverhalten im Dienstleistungsbereich 971
2.2Internationale Marktforschung im Dienstleistungsbereich 972
3Managementprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing 980
4Analysephase im internationalen Dienstleistungsmarketing 983
4.1Internationale Situationsanalyse 983
4.2Internationale Marktwahlstrategie 985
5Strategisches Internationales Dienstleistungsmarketing 992
5.1Internationale Markteintrittsstrategie 992
5.1.1 Bestimmung der relevanten Entscheidungskriterien 992
5.1.2 Internationale Markterschließungsstrategie 994
5.1.3 Timing des Markteintritts 1002
5.2Internationale Marktbearbeitungsstrategie 1004
6Operatives internationales Dienstleistungsmarketing 1010
6.1Implikationen aus der Leistungsfähigkeit des Anbieters 1011
6.2Integration des externen Faktors 1012
6.3Implikationen aus der Immaterialität des Ergebnisses 1013
6.4Implikationen aus der kulturellen Spezifität 1014
7Implementierung des internationalen Dienstleistungsmarketing 1017
7.1Barrieren der Internationalisierung von Dienstleistungen 1017
7.2Dienstleistungsspezifische Koordinationsherausforderungen 1019
7.3Gestaltung der internationalen Unternehmensstruktur 1019
7.4Gestaltung der internationalen Unternehmenssysteme 1022
7.5Gestaltung der internationalen Unternehmenskultur 1023
Literatur 1024
10 Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 1031
1Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft 1032
2Internationalisierung als bedeutender Wachstumsmotor 1033
3Kundenbindung als zentrale Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen 1033
4Kundenintegration mittels Social Media 1034
5Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen 1035
6Interne Serviceorientierung in Dienstleistungsunternehmen 1036
7Implementierung von Strategien durch ein systematisches Internes Marketing 1037
8Servicetransformation als umfassende Aufgabe des Dienstleistungsmarketing 1037
9Führung von Dienstleistungsmarken zum Aufbau von Vertrauen beim Kunden 1038
10Denken in der Service-Erfolgskette als strategischer Ansatz des Dienstleistungsmarketing 1039
Literatur 1041
Namensverzeichnis 1043
Stichwortverzeichnis 1047