1    Der Weg zur erfolgreichen Website

»Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen,
kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.«
– Henry Ford

In diesem ersten Kapitel unseres Buchs lernen Sie, welche Möglichkeiten es gibt, Ihre Website erfolgreicher zu machen. Neben einem Gesamtüberblick über das Online-Marketing lernen Sie auch die einzelnen Teilbereiche kennen. Ausführlichere Erklärungen zu den Bereichen finden Sie anschließend in den jeweiligen Kapiteln zum Thema. Gerade wenn Sie mit Ihrer Website und den Werbemaßnahmen für Ihren Online-Auftritt noch am Anfang stehen, können sich schnell Fehler einschleichen. Wir werden grundlegende Fehler in verschiedenen Online-Marketing-Bereichen aufzeigen und Wege, wie sie sich vermeiden lassen. Sie bekommen außerdem eine Vorstellung von der strategischen Ausrichtung über Markenbildung und -auftritt und lernen, wie Sie sich über Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen klar werden. Das Kapitel enthält schließlich eine Übersicht über die einzelnen Marketingkanäle und gibt einen Einblick in die mobilen Aspekte des Online-Marketings. Zudem gibt es Tipps für die Auswahl und Steuerung einer Online-Marketing-Agentur, falls Sie sich dafür entscheiden, bestimmte Aktivitäten von Externen erledigen zu lassen.

Sie haben eine eigene Website? Gratulation! Die Saat ist gelegt. Bestimmt haben Sie sehr viel Zeit und Energie in den Aufbau investiert, um Ihre Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu präsentieren. Aber was nun? Wie wird aus Ihrem Pflänzchen eine Pflanze, die Früchte trägt? Wie erfahren die Menschen von Ihrer Website, wie wird sie optimal gefunden, wie spricht sie potenzielle Käufer an, wie bewerben Sie Ihre Angebote, und wie können Sie Geld mit Ihrer Website verdienen? Die Kernfrage lautet: Wie wird aus Ihrer Website eine erfolgreiche Website? All diese Fragen sind dem Online-Marketing zuzuordnen und werden in diesem Buch behandelt. Helfen wir also Ihrem Pflänzchen, zu wachsen.

1.1    Die richtige Strategie für Ihre Website

Um strategische Fragen beantworten zu können, muss man die Einordnung des Internets in die Medienlandschaft kennen und berücksichtigen. Das Internet ist dasjenige Medium, das sich vergleichsweise am schnellsten entwickelt hat. Inzwischen geht die ARD/ZDF-Onlinestudie (www.ard-zdf-onlinestudie.de) von etwa 62,4 Mio. Internetnutzern in Deutschland aus (siehe Abbildung 1.1), die unweigerlich mit vielen Websites und verschiedenen Online-Marketing-Maßnahmen in Berührung kommen – sei es bewusst oder unbewusst. So hat fast jeder schon einmal ein Banner auf einer Website gesehen, einen Newsletter erhalten, ein Produkt online gekauft, nach Informationen gesucht usw. Bei den täglichen Aktivitäten im virtuellen Raum ist Online-Marketing kaum wegzudenken.

Abbildung 1.1    Entwicklung der Online-Nutzung in Deutschland, in Millionen (Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie)

Für viele Unternehmen in unterschiedlichen Größenordnungen ist das Internet zu einem rentablen Standbein geworden. Zudem gibt es Firmen, die allein durch das Medium Internet entstanden sind. Denken Sie einmal an Google, ein Unternehmen, das ohne Internet gar nicht existieren würde. Im Jahr 2017 konnte das Suchmaschinenunternehmen einen sagenhaften Gewinn von 25 Mrd. US$ verzeichnen. Aber warum nicht bei Altbewährtem bleiben, fragen Sie sich? Die IVW, Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (www.ivw.de), ermittelte beispielsweise den in Abbildung 1.2 gezeigten kontinuierlich nachlassenden Trend beim Verkauf von Tageszeitungen.

Dieser Trend muss nicht groß erklärt werden. Klar ist, dass Online-Medien auf dem Vormarsch sind, wohingegen die Nutzung von klassischen Medien wie Tageszeitungen stetig abfällt. In den letzten Jahren ist allerdings auch die Nutzung von Online-Medien wieder rückläufig, da viele Medien ihr Angebot monetarisieren mussten und die Zugänge zu ihren Artikeln eingeschränkt und z. B. sogenannte Paywalls eingeführt haben. Lesen Sie hierzu Kapitel 19, »Rückblick und Ausblick«. Innerhalb der geschichtlichen Entwicklung des Internets haben sich einige wichtige Meilensteine des Online-Marketings herausgebildet, die Sie in Anhang B, »Website-Glossar«, nachlesen können. Heute bauen immer mehr Unternehmen und Kleinunternehmer ihr Standbein im Online-Marketing auf oder aus.

Abbildung 1.2    Entwicklung der Tageszeitungen von 1991 bis 2016 (verkaufte Auflage in Millionen)

Für den Begriff Online-Marketing gibt es verschiedene Bezeichnungen wie Internetmarketing, Webmarketing oder E-Marketing. Alle bezeichnen jedoch das Gleiche, nämlich Marketingmaßnahmen im Internet. Eine einheitliche Definition des Begriffs existiert jedoch nicht. Darüber hinaus kann eine Unterscheidung in Push- und Pull-Maßnahmen erfolgen. Im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen, die häufig darauf ausgelegt sind, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erhaschen, zielen verschiedene Online-Marketing-Disziplinen wie z. B. das Suchmaschinenmarketing darauf ab, den aktiven Surfer anzusprechen. Andere Bereiche des Online-Marketings wie beispielsweise das E‐Mail-Marketing versuchen stattdessen, die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich zu ziehen, obwohl dieser gerade etwas anderes tut. An diesen beiden Beispielen erkennen Sie den Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing: Kurz gesagt, geht die Aktivität beim Push-Marketing vom Werbetreibenden aus. Er versucht mit verschiedenen Maßnahmen, eine Zielgruppe zu erreichen. Auf diese Menschen strömen die Werbemaßnahmen ein, ohne dass sie sich dagegen wehren können bzw. so, dass sie sich nur schwer abwenden können. Streuverluste sind hier an der Tagesordnung. Beim Pull-Marketing ist der Ablauf prinzipiell umgekehrt. Hier macht der Benutzer den ersten Schritt, indem er beispielsweise aktiv eine Suchanfrage im Internet stellt. Beim Push-Marketing (push, engl. für Anstoß, Druck, Schub) schiebt der Werbetreibende seine Maßnahmen an, während beim Pull-Marketing (to pull, engl. für holen) der Interessent aktiv nach Informationen oder Produkten sucht (siehe Abbildung 1.3).

Eine weitere Unterscheidung, die in den letzten Jahren im Online-Marketing populär geworden ist, ist die zwischen Inbound-Marketing und Outbound-Marketing. Während Inbound-Marketing alle Maßnahmen umfasst, die die Optimierung aller eigenen Webinhalte im Blick haben, geht es beim Outbound-Marketing um alle Kanäle, die mit zusätzlichen Werbebudgets verbunden sind. Alle Optimierungen auf Ihrer eigenen Website (Usability, Suchmaschinenoptimierung, Inhalte) sind also dem Inbound-Marketing zuzurechnen, während Werbemaßnahmen im Display-Marketing dem Outbound-Marketing zugeordnet werden können. Viele Kanäle beinhalten auch beide Aspekte. So kann die Social-Media-Seite Ihres Unternehmens z. B. optimiert und beworben werden. Wir empfehlen Ihnen ganz grundsätzlich, zunächst Inbound-Marketing-Maßnahmen zu ergreifen, also beispielsweise Ihre eigene Website zu optimieren, bevor Sie sich mit weiteren kostenpflichtigen Werbekanälen beschäftigen. Sie laufen sonst Gefahr, Geld für Besucher auszugeben, die Ihre Website schnell wieder verlassen.

Abbildung 1.3    Prinzip von Push- und Pull-Marketing

Nach diesem Prinzip ist auch das Buch aufgebaut. In den vorderen Kapiteln widmen wir uns zunächst den Themen, die für ein optimales Grundgerüst Ihrer eigenen Website notwendig sind, wie z. B. den Themen Usability, Conversion-Rate-Optimierung oder Web-Analytics. In der zweiten Hälfte des Buches stehen dann Online-Marketing-Kanäle im Vordergrund, wie z. B. Affiliate-Marketing oder E‐Mail-Marketing.

Für Sie als Website-Betreiber sind die Möglichkeiten, die das Internet mit sich bringt, sowohl Chance als auch Herausforderung zugleich. Denn wenn Sie einem Suchenden nicht das bieten, wonach er sucht, kann er mit einem Klick zum Wettbewerber wechseln. So spielen Mehrwert, Relevanz und Vertrauen eine besondere Rolle im Internet. Zudem ist das Internet trotz seiner direkten Kommunikationsmöglichkeiten in gewisser Weise anonym. Stellen Sie sich vor, Sie entdecken beim Surfen eine Website mit interessanten Produkten, die Sie bisher noch nicht kannten. In der Offline-Welt machen Sie sich einen ersten Eindruck von der Aufmachung des Geschäfts, können die Produkte anfassen und mit den Verkäufern sprechen. Das alles muss das Internet auch leisten. Der erste Eindruck, der Service und die Nähe zum Kunden sind hier für Ihren Erfolg entscheidend.

1.1.1    Website-Ziele definieren

Daher steht ganz am Anfang in der Arbeit mit einer Website das Festlegen von Zielen, die gänzlich unterschiedlich sein können, wie Sie in folgender Auflistung sehen:

• persönliche Homepage, z. B. www.rogerfederer.com

• Internetpräsenz für ein Unternehmen (Corporate Website), z. B. www.audi.de

• ...