Praxis der Sinus-Milieus® (eBook)

Dr. Bertram Barth, Geschäftsführer INTEGRAL MarktforschungBerthold Bodo Flaig, Geschäftsführer SINUS-InstitutNorbert Schäuble, Gesellschafter SINUS-InstitutManfred Tautscher, Geschäftsführer SINUS-Institut

Vorwort 5
Inhalt 7
Teil I Grundlegung und Relevanz der Sinus-Milieus® in Europa und weltweit 9
1 Hoher Nutzwert und vielfältige Anwendung: Entstehung und Entfaltung des Informationssystems Sinus-Milieus® 10
1 Der Begriff der Sozialen Milieus 10
2 Was sind die Sinus-Milieus® ? 11
3 Zur Geschichte der Sinus-Milieus® 13
4 Transnationale Erweiterungen des Sinus- Milieumodells 16
5 Die Sinus-Milieumodelle in den D-A-CH-Ländern 17
5.1 Sinus-Milieus® in Deutschland 17
5.2 Sinus-Milieus® in Österreich 19
5.3 Sinus-Milieus® in der Schweiz 20
5.4 Vergleich der Milieulandschaften in D-A-CH 22
6 Das verfügbare Milieu-Wissen 25
6.1 Info-Pakete und Milieu-Bausteine 25
Literaturverzeichnis 26
2Aktuell und zukunftssicher: Die Relevanz der Sinus-Milieus® 29
1 Aktuelle Bedeutung der Sinus-Milieus® 29
1.1 Gängige Lifestyle- und Milieumodelle 29
1.2 Die Sinus-Milieus® in Wissenschaft und Marketing 30
1.3 Die Aktualität der Sinus-Milieus® 32
1.4 Diskriminations- und Erklärungskraft der Sinus-Milieus® 36
2 Zukunftsrelevanz der Sinus-Milieus® 40
2.1 Sind die Sinus-Milieus® noch aktuell und relevant ? 40
2.2 Die Erfassung der aktuellen gesellschaftlichen und sozialen Dynamik 41
2.3 Die Zukunftsmilieus 41
Die Adaptiv-Pragmatischen: Die neue Mitte 43
Die Digitalen Individualisten14: Die neue Elite 43
2.4 Die Zukunftsmilieus und die Zukunft unserer Gesellschaft 44
Konsumtrends und Markenorientierung 44
Erwartungen an das politische System 44
Zusammenhalt der Gesellschaft 45
Literaturverzeichnis 46
3Internationalisierung der Milieuforschung: Die Sinus-Meta-Milieus® 50
1 Die Internationalisierung der Sinus-Milieuforschung 51
1.1 Sinus-Milieus® in Europa 51
1.2 Das erste Meta-Milieumodell 52
1.3 Neun international vergleichbare Sinus-Meta-Milieus® seit 2013 53
2 Die aktuellen Sinus-Meta-Milieus® 2017 54
2.1 Paradigmenwechsel von „bottom up“ zu „top down“ 54
2.2 Sinus-Meta-Milieus® für established und emerging markets 55
3 Entwicklungstendenzen in established und emerging markets 57
3.1 Milieudifferenzierung in emerging markets 57
3.2 Moderne gehobene Milieus in emerging und established markets 59
3.3 Zielgruppen der Zukunft 61
4 Fallbeispiele 62
4.1 Sinus-Meta-Milieus® in Südost-Asien: Indonesien, Malaysia und Philippinen 62
4.2 Die Cosmopolitan Avantgarde als regionale und globale Zielgruppe 65
4.3 Anwendungsbeispiel aus Indonesien: Kosmetik für gläubige Musliminnen 65
Teil II Line Extensions 69
4Alles schön bunt hier 70
1 Die SINUS-Jugendforschung in Deutschland 70
1.1 Das Sinus-Jugendmodell ist altersspezifisch 71
1.2 Das aktuelle Modell 72
1.3 Methodischer Hintergrund des SINUS-Lebensweltenmodells für Jugendliche 73
2 Jugendliche Lebenswelten in Deutschland 74
2.1 Konservativ-Bürgerliche 74
2.2 Materialistische Hedonisten 75
2.3 Adaptiv-Pragmatische 76
2.4 Sozialökologische 77
2.5 Experimentalistische Hedonisten 78
2.6 Expeditive 79
2.7 Prekäre 80
2.8 Wie groß sind die einzelnen Lebenswelten ? 81
3 Anwendungsfelder des SINUS-Modells für jugendliche Lebenswelten 82
Literaturverzeichnis 82
5Orientierung in der Unübersichtlichkeit: Das SINUS-Modell für Jugendliche und junge Erwachsene in Österreich 84
1 Die SINUS-Jugendforschung in Österreich 84
2 Unsicherheit und Orientierung 85
2.1 Aktuelle Weltwahrnehmung 85
2.2 Wertesysteme und Milieusozialisation 86
3 Das österreichische Modell der Jugendmilieus 87
3.1 Beschreibung des Modells 87
3.2 Die „alten“ Wertesysteme 88
3.2.1 Konservativ-Bürgerliche 88
3.2.2 Postmaterielle 89
3.2.3 Performer 90
3.3 Die hedonistische Verweigerung 91
3.4 Die egotaktischen Pragmatiker 92
3.4.1 Überblick 92
3.4.2 Adaptiv-Pragmatische 93
3.4.3 Digitale Individualisten 94
4 Anwendungsfelder 96
Literaturverzeichnis 96
6Übertragung in den Raum: Die Sinus-Geo-Milieus® 98
1 Einleitung 98
2 Historischer Hintergrund 99
3 Wie entstehen die Sinus-Geo-Milieus® ? 100
4 Anwendungsmöglichkeiten der Sinus-Geo-Milieus® 102
4.1 Allgemein 102
4.2 Kundenstrukturanalyse, Scoring und Potenzialermittlung für die Neukundengewinnung 103
4.3 Neukundengewinnung und -bindung im öffentlichen Sektor am Beispiel Fundraising in der katholischen Kirche 104
5 Ausblick 104
7Der Mensch hinter dem User: Die Digitalen Sinus-Milieus® 106
1 Die Verheißungen des Online-Marketings 106
2 Digitale Sinus-Milieus®: Methodik und Nutzen 108
3 Anwendungsgebiete der Digitalen Sinus-Milieus® 110
3.1 Traffic-Analyse von Webseiten 110
3.2 Cross-Channel Mediaplanung 110
3.3 Content-Optimierung nach Sinus-Milieus® 111
4 Perspektiven der Digitalen Sinus-Milieus® 111
4.1 Anschluss an globale Werbenetzwerke (Facebook, Google) 112
4.2 Passives User Tracking (Panel) 112
4.3 Anschluss an Werbe- und DMP-Server 113
4.4 Die dynamische Lebensweltdatenbank 113
Literatur 114
8Migrantische Lebenswelten in Deutschland 115
1 Das Projekt 115
1.1 Hintergrund und Aufgabenstellung 116
1.2 Erste Projektphase: Qualitative Leitstudie 116
2 Ergebnisse der qualitativen Leitstudie 118
2.1 Veränderungen in der Milieulandschaft 118
2.2 Konvergenz- und Segregationsprozesse 120
2.3 Migranten-Milieus in Deutschland 2017 121
3 Die nächste Projektphase: Quantifizierung 122
Literaturverzeichnis 125
9Segmentierungen für zukunftsorientiertes Marketing: Sinus-Milieus® maßgeschneidert 126
1 Segmentierung maßgeschneidert: Strategische Zielgruppen mit Zukunft 126
2 Identifikation von Zielgruppen, die es wirklich gibt: Vorgehensweise 129
3 Fallbeispiel zur Entstehung strategischer Zielgruppen: „Digitale Lebenswelten“ 130
4 Profilierung von Zielgruppen – weltweit 134
5 Zielgruppen für die Zukunft: Tracking und Projektion 135
Teil III Anwendungen 137
10Soziale Milieus in der Mobilitätsforschung 138
1 Handeln und soziostruktureller Kontext 138
2 Mobilitäts-Handeln, methodische Überlegungen 141
3 Mobilitätsstile und soziale Milieus3 142
4 Zusammenfassung und Ausblick 147
Literaturverzeichnis 149
11Bildungsforschung mit den Sinus-Milieus® 153
1 Die Entdeckung der soziokulturellen Dimension: Veblen, Bourdieu, Schulze 154
2 Soziokulturelle Differenzierung und Bildungsforschung 157
2.1 Bildungsbegriff 158
2.2 Weiterbildungsinteressen in den Sinus-Milieus® 159
2.3 Schulwahlmotive 161
2.4 Erziehungsstile 161
2.5 Bildung, Milieu und Migration3 162
3 Ausblick 163
Literaturverzeichnis 164
12Die Sinus-Milieus® im Nachwuchs-und Personalmarketing 168
1 Veränderungen am Ausbildungs- und Arbeitsmarkt 168
2 Neue Anforderungen an das Nachwuchs-und Personalmarketing 169
3 Sinus-Milieus® als Grundlage für Nachwuchs-und Personalmarketing 170
4 Zielgruppen der Zukunft definieren 171
5 Personalmarketing als Präferenzmanagement mit Sinus-Milieus® 174
6 Lebensphasenorientiertes Personalmanagement mit Sinus-Milieus® 175
7 Personalmarketing in der digitalen Welt 175
Literatur 176
13Die Sinus-Milieus® in der Mediaplanung 178
1 Einleitung 178
2 Sinus-Milieus® in Markt-Media-Studien 179
2.1 Deutschland 179
2.1.1 Best for Planning (b4p)1 179
2.1.2 Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA)3 179
2.1.3 Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF)4 180
2.2 Österreich 180
2.2.1 Teletest5 180
2.2.2 Mediennutzung im Printbereich 181
2.2.3 Österreichische Verbraucher Analyse (ÖVA)7 181
2.3 Schweiz 182
3 Effizienz des Einsatzes der Sinus-Milieus® 182
3.1 Hintergrund und Testdesign 182
3.2 Trennschärfe 183
3.3 Effizienzsteigerung/Optimierung in der Mediaplanung durch den Einsatz der Sinus-Milieus® 185
4 Fazit aus Sicht des Mediaforschers 188
14Google Knows it Better ? 190
1 Big Data im Marketing 190
2 Kritische Thesen zur einseitig verhaltensorientierten Segmentierung 192
2.1 These 1: Segmentierung ist zielbezogen – somit gibt es unterschiedliche adäquate Ansätze und Methoden. 192
2.2 These 2: Verhaltensbezogene Daten sind nicht per se „überlegen“. Sie ermöglichen die Beobachtung des Kundenverhaltens – nicht mehr und nicht weniger ! 194
2.3 These 3: Validität und Reliabilität verhaltensbezogener Internetdaten sind begrenzt. 196
2.4 These 4: Die intensive Verwendung verhaltensbasierter Kundendaten führt zu Kundenreaktanz. 196
2.5 These 5: Eine strategische, integrierte Markt- & Kundensegmentierung erfordert eine Verbindung zahlreicher Kunden- und Verhaltensdaten, Lebensstil- und Einstellungsvariablen aus unterschiedlichen Quellen.
3 Integrierte Kundensegmentierung mit Hilfe von Sinus-Milieus® 200
4 Fazit: Implikationen für die optimale Nutzung von Verhaltens-, Einstellungs- und Milieudaten 202
Literaturverzeichnis 202
15Sinus-Milieus®, Kirchenmarketing und Pastoral 205
1 Kirchen und Sinus-Milieus® in Deutschland 206
1.1 Die religiöse Landkarte der Sinus-Milieus® 207
1.2 Milieuspezifische Muster der Religiosität 209
Expeditives Milieu 209
Hedonistisches Milieu 210
Prekäres Milieu 211
Kleiner Exkurs über den Engelglauben der Prekären und Hedonisten 211
Sozialökologisches Milieu 213
Milieu der Performer 214
Adaptiv-pragmatisches Milieu 215
Liberal-intellektuelles Milieu 215
2 Konsequenzen ? 216
2.1 Milieuspezifische Theologien 216
2.2 Milieusensible Pastoral 218
Literatur 219
Autorinnen und Autoren 222