Praxis der Sinus-Milieus® (eBook)

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Herausgeber- und Autorenverzeichnis 11
Über die Herausgeber 11
Autorenverzeichnis 13
Grundlegung und Relevanz der Sinus-Milieus® 15
Hoher Nutzwert und vielfältige Anwendung: Entstehung und Entfaltung des Informationssystems Sinus-Milieus® 16
1 Der Begriff der Sozialen Milieus 17
2 Was sind die Sinus-Milieus®? 18
3 Zur Geschichte der Sinus-Milieus® 21
4 Transnationale Erweiterungen des Sinus-Milieumodells 24
5 Die Sinus-Milieumodelle in den D-A-CH-Ländern 26
5.1 Sinus-Milieus® in Deutschland 26
5.2 Anpassung der Sinus-Milieus® an den gesellschaftlichen Wandel 27
5.3 Sinus-Milieus® in Österreich 28
5.4 Sinus-Milieus® in der Schweiz 31
5.5 Vergleich der Milieulandschaften in D-A-CH 32
6 Das verfügbare Milieu-Wissen 33
6.1 Info-Pakete 34
6.2 Milieu-Bausteine 36
Literatur 36
Das neue Modell der Sinus-Milieus® für Deutschland 39
1 Das Ende der bürgerlichen Mitte, wie wir sie kannten: Die Neu-Formierung der gesellschaftlichen Mitte 39
2 Das Ende der Spaßgesellschaft: Wachsendes Bewusstsein, dass die unbeschwerten Zeiten (fast) vorbei sind 42
3 Nachhaltigkeit und Diversity sind im Mainstream angekommen – und differenzieren sich weiter aus 43
4 Kurzdarstellungen der aktuellen Sinus-Milieus® 45
Das Sinus-Milieu®-Modell in Österreich 54
1 Das aktuelle Sinus-Milieu® Modell 54
2 Veränderungen zum Sinus-Milieu®-Modell 2011 55
2.1 Steigende Relevanz von Nachhaltigkeitswerten – Entwicklung einer neuen Wertewelt 56
2.2 Veränderungen in der Mitte – Erosion der Bürgerlichen Mitte, Adaptiv-Pragmatische als neue Mitte 56
3 Beschreibungen der zehn neuen Sinus-Milieus® in Österreich 57
3.1 Das Konservativ-Etablierte Milieu 57
3.2 Das Milieu der Performer 58
3.3 Das Postmaterielle Milieu 59
3.4 Das Progressiv-Realistische Milieu 60
3.5 Vergleich der „Nachhaltigkeits-Milieus“: Postmaterielle vs. Progressive Realisten 61
3.6 Das Kosmopolitisch-Individualistische Milieu 61
3.7 Vergleich der Zukunftsmilieus: Progressive Realisten vs. Kosmopolitische Individualisten 62
3.8 Das Milieu der Adaptiv-Pragmatischen Mitte 62
3.9 Das Nostalgisch-Bürgerliche Milieu 63
3.10 Vergleich der Mitte-Milieus: Adaptiv-Pragmatische Mitte vs. Bürgerlich-Nostalgisches Milieu 64
3.11 Das Traditionelle Milieu 64
3.12 Das Milieu der Konsumorientierten Basis 65
3.13 Das Hedonistische Milieu 66
Ist die Milieubetrachtung noch zeitgemäß? Zur Relevanz der Sinus-Milieus® 68
1 Aktuelle Bedeutung Der Sinus-Milieus® 68
1.1 Gängige Lifestyle- und Milieumodelle 68
1.2 Die Sinus-Milieus® in Wissenschaft und Marketing 69
1.3 Einsatzbereiche der Sinus-Milieus® 71
1.4 Diskriminations- und Erklärungskraft der Sinus-Milieus® 74
2 Zukunftsrelevanz der Sinus-Milieus® 79
2.1 Wofür brauchen wir Milieus? 79
2.2 Die Erfassung der aktuellen gesellschaftlichen und sozialen Dynamik 80
Literatur 82
Die Verwendung der Sinus-Milieus® in den Gesellschaftswissenschaften 87
1 Die Sinus-Milieus® in Wirtschaft und Wissenschaft 88
2 Die kritische Verwendung der Sinus-Milieus® in den Gesellschaftswissenschaften 90
2.1 Die Diskussion im Leviathan 90
2.2 Die Verwendung der Sinus-Milieus® bei Amlinger & Nachweys „Gekränkte Freiheit“
3 Empirische Milieuanalyse zu Populismus und Autoritarismus 93
3.1 Populismus 93
3.2 Libertärer Autoritarismus 95
3.3 Ergebnisinterpretation 97
4 Das Potenzial der Sinus-Milieus® für die differenzierte Gesellschaftsanalyse 99
Literatur 100
Internationalisierung der Milieuforschung: Die Sinus-Meta-Milieus® 102
1 Die Internationalisierung der Sinus-Milieuforschung 103
1.1 Sinus-Milieus® in Europa 103
1.2 Das erste Meta-Milieumodell 103
1.3 Neun international vergleichbare Sinus-Meta-Milieus® ab 2013 104
1.4 Paradigmenwechsel von „bottom up“ zu „top down“ 107
1.5 Sinus-Meta-Milieus® für established und emerging markets 108
1.6 Historische Entwicklungstendenzen in emerging markets 109
2 Die aktuellen Sinus-Meta-Milieus® 2023 111
2.1 Update der Sinus-Meta-Milieus® 111
2.2 Milieudifferenzierung in der gesellschaftlichen Mitte in beiden Märkten 111
2.3 Progressive Realisten in den established markets 114
2.4 Zielgruppen der Zukunft 114
Line Extensions 119
Wie ticken Jugendliche? Das Sinus-Modell für jugendliche Lebenswelten in Deutschland 120
1 Zur Studienreihe „Wie ticken Jugendliche?“ 120
1.1 Das Sinus-Jugendmodell ist altersspezifisch und fokussiert ausschließlich auf das jugendliche Werte-Universum 121
1.2 Das aktuelle Jugendmodell u18 124
1.3 Methodischer Hintergrund des Sinus-Lebensweltenmodells für Jugendliche 125
2 Die jugendlichen Lebenswelten in Deutschland 126
2.1 Traditionell-Bürgerliche 127
2.2 Konsum-Materialisten 127
2.3 Adaptiv-Pragmatische 129
2.4 Postmaterielle 130
2.5 Experimentalisten 132
2.6 Expeditive 133
2.7 Prekäre 134
2.8 Wie groß sind die einzelnen Lebenswelten? 136
3 Anwendungsfelder des Sinus-Modells für jugendliche Lebenswelten 137
Literatur 138
Übertragung in den Raum: Die Sinus-Milieus® in der Microgeographie 139
1 Historie 140
2 Die Sinus-Milieus® in der Microgeographie 141
2.1 Was sind die Sinus-Milieus® in der Microgeographie? 141
2.2 Wie die Sinus-Milieus® in der Microgeographie entstehen 142
3 Microgeographische Daten und Datenschutz 144
4 Produkterweiterungen 145
4.1 Überblick 145
4.2 MBM-Mikro-Trend 146
4.3 Verknüpfung mit App-Tracking Daten 148
5 Anwendungsmöglichkeiten 149
5.1 Überblick 149
5.2 Tourismus 150
6 Ausblick 152
Die Menschen hinter den Usern verstehen: Die Digitalen Sinus-Milieus® 154
1 Digitale Sinus-Milieus®: Hintergrund, Methodik und Nutzen 155
2 Umbrüche im Online-Marketing 159
3 Anwendungsgebiete der Digitalen Sinus-Milieus® 161
3.1 Cross-Channel Mediaplanung 161
3.2 Traffic-Analyse von Webseiten inkl. Dashboard-Aufbereitung 161
3.3 Content-Optimierung nach Sinus-Milieus® 162
4 Perspektiven der Digitalen Sinus-Milieus® 163
4.1 Verschmelzung von Offline- und Online-Daten 163
4.2 Digitale Sinus-Milieus® in der Microgeographie 164
4.3 Passives User Tracking (Panel) 164
Der vhw-SINUS-Migrantenmilieu-Survey – Zentrale Ergebnisse und Nutzungspotenzial 166
1 Das Migrantenmilieumodell als Ergänzung und Erweiterung des Basismodells 166
2 Die Umsetzung der neuen Migrantenmilieustudie in drei Teilschritten 167
3 Zentrale Ergebnisse der Repräsentativbefragung 168
3.1 Die Gesamtentwicklung der Milieulandschaft 168
3.2 Die wichtigsten thematischen Befunde 170
3.3 Der Migrantenmilieu-Survey: Ein Zwischenfazit 177
3.4 Rezeption der Studie und Raumübertragung 178
3.5 Nutzungsspektrum und Anwendungsbeispiele 178
3.6 Ein kurzer Ausblick 180
Anwendungen 182
Die Mobilitätswende kann nur gelingen, wenn wir die Menschen in ihrer Differenziertheit verstehen 183
1 Einleitung 184
2 Sozialer und sozialräumlicher gesellschaftlicher Wandel – gesellschaftliche Spaltungen? 185
3 Nur wenn man sinnvolle Zielgruppen erkennt, kann man deren Einstellungen und Verhaltensweisen auch entsprechend verändern 188
4 Zusammenfassung und Ausblick 193
Literatur 195
Bildungsforschung mit den Sinus-Milieus® 199
1 Die Entdeckung der soziokulturellen Dimension: Veblen, Bourdieu, Schulze 201
2 Soziokulturelle Differenzierung und Bildungsforschung 203
2.1 Bildungsbegriff 204
2.2 Weiterbildungsinteressen in den Sinus-Milieus® 205
2.3 Schulwahlmotive 207
2.4 Erziehungsstile 208
2.5 Berufsorientierungen Jugendlicher 209
2.6 Bildung, Milieu und Migration 210
3 Ausblick 210
Literatur 212
Die Sinus-Milieus® im Nachwuchs- und Personalmarketing 216
1 Veränderungen am Ausbildungs- und Arbeitsmarkt 217
2 Neue Anforderungen an das Nachwuchs- und Personalmarketing 218
3 Sinus-Milieus® als Grundlage für Nachwuchs- und Personalmarketing 219
4 Zielgruppen der Zukunft definieren 220
5 Personalmarketing als Präferenzmanagement mit Sinus-Milieus® 222
6 Lebensphasenorientiertes Personalmanagement mit Sinus-Milieus® 223
7 Personalmarketing in der digitalen Welt 224
Literatur 225
Die Sinus-Milieus® in der Mediaplanung 227
1 Einleitung 228
2 Sinus-Milieus® in Markt-Media-Studien 228
2.1 Deutschland 228
2.2 Österreich 229
3 Effizienz des Einsatzes der Sinus-Milieus® 231
3.1 Hintergrund und Testdesign 231
3.2 Zielgruppen und Trennschärfe 232
3.3 Effizienzsteigerung/Optimierung in der Mediaplanung durch den Einsatz der Sinus-Milieus® 233
4 Fazit aus Sicht des Mediaforschers 237
Google Knows it Better? Ein Plädoyer für integrierte und wider ausschließlich verhaltensorientierte Ansätze zur strategischen Kundensegmentierung 239
1 Big Data im Marketing 240
2 Kritische Thesen zur einseitig verhaltensorientierten Segmentierung 242
2.1 These 1: Segmentierung ist zielbezogen – somit gibt es unterschiedliche adäquate Ansätze und Methoden 242
2.2 These 2: Verhaltensbezogene Daten sind nicht per se „überlegen“. Sie ermöglichen die Beobachtung des Kundenverhaltens – nicht mehr und nicht weniger! 243
2.3 These 3: Validität und Reliabilität verhaltensbezogener Internetdaten sind begrenzt 246
2.4 These 4: Die intensive Verwendung verhaltensbasierter Kundendaten führt zu Kundenreaktanz 247
2.5 These 5: Eine strategische, integrierte Markt- & Kundensegmentierung erfordert eine Verbindung zahlreicher Kunden- und Verhaltensdaten, Lebensstil- und Einstellungsvariablen aus unterschiedlichen Quellen.
3 Integrierte Kundensegmentierung mithilfe von Sinus-Milieus® 251
4 Fazit: Implikationen für die optimale Nutzung von Verhaltens-, Einstellungs- und Milieudaten 251
Literatur 252
Interessiert sich dein Kunde überhaupt für Nachhaltigkeit? Eine Frage des Milieus. Effektiveres Nachhaltigkeitsmarketing durch wertebasierte Kundensegmentierung 257
1 Nachhaltigkeitsmarketing ist keine Universalmethode 258
2 Datensatz und Methode 259
3 Erkenntnisse für die Praxis 259
3.1 Erkenntnis 1: Ökologische Nachhaltigkeit ist deutlich kontroverser als soziale Nachhaltigkeit 259
3.2 Erkenntnis 2: Selbsternannte Expertise ist kein Zeichen für ein nachhaltiges Verhalten oder eine nachhaltige Einstellung 260
3.3 Erkenntnis 3: Es ist weder Einkommen, Bildung, Geschlecht noch Alter, das die Einstellung gegenüber der Umwelt ausschlaggebend bestimmt, sondern das Milieu, dem eine Person zugehörig ist 262
4 Fazit: Implikationen für Unternehmen 264
Literatur 264
Sinus-Milieus®, Kirchen, Religion und Religiöses 267
1 Kirchen im Prozess der Entkirchlichung 267
2 Verbleibende religiöse Erwartungen 270
3 Die kirchlichen und die religiösen Neigungen der Sinus-Milieus® 272
3.1 Die eher kirchennahen Milieus 273
3.2 Die eher kirchenfernen Milieus 274
3.3 Die eher kirchendistanzierten Milieus 276
4 Die Sinus-Milieus® und ihre Bewährungsmythen 278
4.1 Monotheistische Bewährungsmythen 278
4.2 Die Verneinung von Bewährungsmythen 279
4.3 Säkulare Bewährungsmythen 280
Literatur 283
Von der Nische in die Mitte der Gesellschaft: Nachhaltigkeit in den sozialen Milieus 286
1 Nachhaltigkeit – Einer von 12 soziokulturellen Basistrends 287
1.1 Veränderung von „Nachhaltigkeit“ in den letzten zehn Jahren 287
1.2 Steigendes Bewusstsein – und steigende Ängste 288
1.3 Nachhaltigkeit in den Sinus-Meta-Milieus® 290
2 Internationale Betrachtung von „Nachhaltigkeit“ 292
3 Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für Unternehmen 293
4 Nachhaltigkeitsorientierungen in den Sinus-Milieus® Deutschland 295
4.1 Verständnis von „Nachhaltigkeit“ 298
4.2 Notwendigkeit eines Wandels 299
4.3 Bereitschaft zu einem Wandel 300
5 Fazit 304
Die Sinus-Milieus® als Instrument für Transformationsforschung und evidenzbasierte Politikberatung 306
1 Was bedeutet Transformation? 306
2 Wissen über milieuspezifische Resonanzpotenziale und Konfliktlinien als Handlungsgrundlage 307
2.1 Die primären Treiber:innen der Transformation 308
2.2 Die partiellen Unterstützer:innen 310
2.3 Die verunsicherte Mitte mit einem starken Bedürfnis nach Plan und Orientierung 311
2.4 Die Veränderungssverweigerer 312
3 Implikationen und Handlungsempfehlungen für Governance und Public Policy 313
Literatur 315
Sinus-Milieus® und Personas 317
1 Das Konzept der Personas 318
1.1 Persona-Begriff 318
1.2 Zielgruppe und Persona 319
1.3 Allgemeine Unternehmens- und Produkt-Personas 320
2 Personas im Kontext der Sinus-Milieus® 321
3 Persona-Fallbeispiele im Kontext der Sinus-Milieus® 325
3.1 Case 1: Entwicklung einer Tourismus-Persona auf Basis von milieuverorteten Markt- und Branchenstudien (z. B. Reiseanalyse) 325
3.2 Case 2: Einbindung von Personas in einen strategischen Innovationsprozess unter Rückgriff auf Kundenadressdaten 327
3.3 Case 3: Entwicklung globaler Zielgruppen und länderspezifischer Personas 329
4 Fazit 331
Literatur 332
Subjektive Freiheit in den Sinus-Meta-Milieus® 333
1 Studienanlage 334
2 Freiheitseinstellungen in den Sinus-Meta-Milieus® 335
3 Freiheitsbereich Bildung und sozialer Ausgleich 337
4 Freiheitsbereich Rechtsstaat 337
5 Freiheitseinstellungen in den unterschichtigen Milieus 339
6 Fazit 339
Literatur 341
Erratum zu: Praxis der Sinus-Milieus® 342
Erratum zu: Kapitel 13 und Kapitel 20 in: B. Barth et al. (Hrsg.), Praxis der Sinus-Milieus®, https://doi.org/10.1007/978-3-658-42380-3 342