Vertriebscontrolling (eBook)

Prof. Dr. Jörg B. Kühnapfel ist Professor für General Management & Vertriebscontrolling an der Hochschule Ludwigshafen.

Inhaltsverzeichnis 5
Abkürzungsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 16
1 Wozu ein Buch über Vertriebscontrolling? 22
Literatur 24
2 Was ist Vertriebscontrolling? 25
2.1Die Aufgabe des Vertriebscontrollings im Unternehmen 25
2.2Das Anforderungsprofil eines Vertriebscontrollers 28
2.3Die Entwicklung des Vertriebscontrollings im Unternehmen 33
2.4Strategisches und operatives Vertriebscontrolling 41
Literatur 43
3 Quantitative Methoden als Grundlage des Vertriebscontrollings 45
3.1Erwartungen an und Grenzen von quantitativen Methoden 47
3.2Kosten- und Deckungsbeitragsrechnung als methodische Grundlagen des Vertriebscontrollings 49
3.2.1Kostenrechnung als Basis des Vertriebscontrollings 49
3.2.2Grundlagen der Deckungsbeitragsrechnung 50
Einstufige Deckungsbeitragsrechnung 52
Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 56
3.3Kennzahlensysteme als Rückgrat des Vertriebscontrollings 59
3.3.1Kennzahlenkonstruktion 60
3.3.2Kennzahlendatenblatt 62
3.3.3Kennzahlen im Vertriebscontrolling 64
3.3.4Kennzahlensysteme 66
3.3.5Balanced Scorecard 69
Schritt 1: Festlegung der Vertriebsstrategie 72
Schritt 2: Festlegung der Entwicklungsbereiche 73
Schritt 3: Festlegung der Ziele je Entwicklungsbereich 76
Schritt 4: Priorisierung der Ziele 77
Schritt 5: Festlegung der Kennzahlen je Ziel 78
Schritt 6: Festlegung von Vorgaben je Kennzahl 80
Schritt 7: Definition der Maßnahmen 80
Schritt 8: Controlling der Maßnahmen und der Zielerreichung 81
Grenzen der Vertriebs-Balanced-Scorecard 81
3.3.6Benchmarkanalysen 82
Schritt 1: Zielsetzung 84
Schritt 2: Projektstrukturierung 84
Schritt 3: Festlegung des Kennzahlenrasters 85
Schritt 4: Datenerhebung und -aufbereitung 85
Schritt 5: Interpretation und Aktionsplan 86
3.3.7Frühwarnsysteme 86
ad 1: Der zu beobachtende Trend (oder Ereignis) 87
ad 2: Der Zeithorizont 89
ad 3: Die Messgröße 90
ad 4: Die Eintrittswahrscheinlichkeit und die Risikobewertung 90
ad 5: Die Handlungsmöglichkeiten bei Frühwarnsignalen 91
3.4Cluster-Analysen 92
3.5Nutzwertanalysen bzw. Scoring-Modelle 94
3.6Abweichungs- bzw. Gap-Analysen 112
Literatur 117
4 Markt- und Wettbewerbsanalysen für den Vertrieb 119
4.1Marktvolumen, Marktpotenzial und Marktanteil 119
4.2Abschätzung der Marktentwicklung 122
4.2.1Fortschreibung von Vergangenheitsdaten 122
4.2.2Analogiemethode 123
4.2.3Kreative Verfahren 124
4.2.4Delphimethode 129
4.2.5Szenariotechnik 131
4.3Zielmarktanalysen 135
4.4Konkurrenzanalyse 139
4.5Portfoliomodelle 143
4.5.1Methodische Tücken der Portfoliomodelle 143
4.5.2Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteilsanalyse 144
4.5.3Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 148
Literatur 149
5 Verkaufsinstanzenerfolgsrechnung 151
5.1Arten von Verkaufsinstanzen und deren Anforderungen an ein Controlling 152
5.2Auswahl von Vertriebsinstanzen 164
5.2.1Summarische Bewertung 173
5.3Vertriebsinstanzen-SWOT 174
5.4Vertriebseffizienz und Vertriebseffektivität 175
5.4.1Vertriebserfolgsrechnung 176
5.4.2Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung als Instrument der Verkaufsinstanzenerfolgsrechnung 183
5.4.3Messung der Wirkung von Maßnahmen zur Steigerung der Vertriebseffizienz 185
5.5Steuerung des indirekten Vertriebs 195
5.5.1Handlungsrechte des Unternehmens bei Nutzung des indirekten Vertriebs 195
5.5.2Vertragsgestaltung für ein zielführendes Controlling des indirekten Vertriebs 196
5.5.3Kennzahlen und Methoden zur Steuerung der Vertriebspartnerbetreuer 209
5.5.4Kennzahlen und Methoden zur Steuerung der Vertriebspartner 212
5.6Steuerung des personalgestützten Direktvertriebs 215
5.6.1Verhaltens- vs. ergebnisorientierte Vertriebssteuerung 216
5.6.2Aufteilung der Zielklientel auf Verkaufsinstanzen 221
5.6.3Kennzahlen zur Steuerung des personalgestützten Direktvertriebs 225
5.6.4Provisionssysteme 232
5.7Steuerung des nicht-personalgestützten Direktvertriebs 242
5.8Steuerung paralleler Vertriebskanäle 246
5.8.1Vertriebskanalanalyse 247
5.8.2Controlling des Vertriebskanalmix 257
5.8.3Vertriebskanalhygiene 264
Literatur 267
6 Kundenerfolgsrechnung 270
6.1Kundenstrukturanalyse 271
6.1.1Kunden-ABC- sowie ABCXYZ-Analyse 273
6.1.2Darstellung des Kundenportfolios 276
6.1.3Kunden-Ranking auf Basis von Scoring-Modellen 278
6.2Kundenwertanalyse 281
6.2.1Kundendeckungsbeitragsrechnung 282
6.2.2Kundenbindungsanalyse 287
6.2.3„Knowledge of Customer“-Index 291
6.3Kundenpotenzialanalyse 299
6.3.1Produktpenetrationsanalyse 300
6.3.2Customer Lifetime Value 301
6.3.3Net Promoter Score 306
6.4Bewertung kundenbezogener verkaufsfördernder Maßnahmen 308
Literatur 313
7 Produkterfolgsrechnung 315
7.1Bewertung des Erfolgs von Produkten 316
7.1.1Ein- und mehrstufige Produktdeckungsbeitragsrechnung 316
7.1.2Direkte Produktrentabilität 325
7.1.3Break-even-Analyse 326
7.2Produktbezogene Gewinn- und Verlustrechnung 330
7.3Preiskalkulation 332
7.3.1Aspekte der Preiskalkulation 333
7.3.2Ermittlung der kurz- und langfristigen Preisuntergrenze 336
7.3.3Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität 340
7.4Preisnachlass-Entscheidungen 345
Literatur 354
8 Vertriebsprozesscontrolling 355
8.1Prozesskostenrechnung bzw. Activity Based Costing 357
8.2Istanalyse von Vertriebsprozessen 359
8.3Kennzahlen und Kennzahlensysteme im Vertriebsprozesscontrolling 367
8.4Ausgewählte Maßnahmen zur Optimierung von Vertriebsprozessen 370
8.4.1Das „Meer der Verschwendung“ 370
8.4.2Orientierung an charakterlichen Werten als prozessorientiertes Führungsinstrument 372
8.4.3Analyse der Nützlichkeit von Tätigkeiten durch Prozessschrittfragmentierung 374
8.4.4Sales Process Automation 376
8.4.5Total Quality Management im Verkauf 384
8.4.6Lean Management im Verkauf 386
8.5Interessentenmanagement 388
8.5.1Prozessschritte „Interessentenidentifikation“ und „Interessentenqualifikation“ 389
8.5.2Prozessschritt „Interessentenkontakt“ 395
8.5.3Prozessschritt „Angebotserstellung“ 397
8.5.4Prozessschritt „Angebotsverhandlung“ 399
8.5.5Loss-Order-Reports 404
8.6Kundenmanagement 408
Literatur 411
9 Vertriebsprognosen 412
9.1Bedeutung des Forecasts 413
9.2Methodische Anforderungen an einen Forecast 416
9.2.1Erfolgsfaktoren der Vertriebsprognose 416
9.2.2Fallstricke der Vertriebsprognose 420
9.3Arten von Vertriebsforecasts 425
9.3.1Rollierender Forecast 427
9.3.2Trendextrapolationen 432
9.3.3Multivariate Regressionsanalysen 438
9.3.4Sonstige Prognosemethoden 439
Literatur 442
10 Schlussbetrachtung 445
Literatur 447
Weiterführende Literatur 448
Stichwortverzeichnis 449