Praxiswissen Online-Marketing (eBook)

Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG, einer international agierenden Internetagentur mit zehn Standorten in Deutschland. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.

Vorwort zur 6. Auflage 5
Vorwort zur 5. Auflage 8
Vorwort zur 4. Auflage 9
Vorwort zur 3. Auflage 11
Vorwort zur 2. Auflage 12
Vorwort zur 1. Auflage 13
Der Autor 14
Inhaltsverzeichnis 15
1 Einführung:Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 20 Jahren 25
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht 26
1.2 Was sich in den letzten Jahren gravierend geändert hat 27
1.3 Definition und Abgrenzung 29
1.3.1 Der Begriff „Online-Marketing“ 29
1.3.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren 29
1.3.3 Die Betrachtung verschiedener Autoren in den Jahren nach 2000 31
1.3.4 Die Betrachtung nach 2010 32
1.3.5 Ableitung und Definition 33
1.3.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform 36
1.3.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing 37
1.4 Hintergrundwissen: Entwicklung des Online- Marketings in Zahlen 39
1.4.1 Affiliate-Marketing 40
1.4.2 E-Mail-Marketing 41
1.4.3 Keyword-Advertising 44
1.4.4 Online-Werbung 46
1.4.5 Suchmaschinenoptimierung 48
2 Affiliate-Marketing.Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings 51
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen 52
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung 52
2.3 Funktionsprinzip 53
2.3.1 URL-Tracking 54
2.3.2 Cookie-Tracking 54
2.3.3 Session-Tracking 55
2.3.4 Datenbank-Tracking 56
2.3.5 Pixel-Tracking 56
2.3.6 Site-in-Site-Technologie 57
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate- Marketings 57
2.5 Marktentwicklung in Zahlen 62
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis 62
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz 63
2.7.1 Pay per Sale 63
2.7.2 Pay per Lead 63
2.7.3 Pay per Click 64
2.7.4 Pay per E-Mail 64
2.7.5 Lifetime-Provision 64
2.7.6 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle 65
2.7.7 Mischformen 65
2.8 Werbemittel 66
2.8.1 Text-Links 66
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen 67
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei 67
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle 68
2.8.5 Smart Content 69
2.8.6 Formulare 69
2.8.7 Video-Ads 69
2.8.8 Page-Peel 70
2.8.9 Keywords 70
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke 70
2.9.1 Welches Netzwerk ist das richtige? 73
2.9.2 Meta-Netzwerke 73
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie 74
2.10.1 Partnerprogramm-Software 75
2.10.2 Juristische Aspekte 75
2.10.2.1 Vergütung und Zahlung 76
2.10.2.2 Umgang mit Eigenklicks 76
2.10.2.3 Werbliches Umfeld 76
2.10.2.4 Laufzeit und Kündigung 76
2.10.2.5 Haftung 77
2.10.2.6 Datenschutz 77
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie 77
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm 79
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen 80
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse 81
2.12 Strategische Dimension und Querverbindungen 81
2.13 Zusammenfassung 82
3 E-Mail-Marketing.Hintergründe, Formen und Problemstellungen des E-Mail-Marketings 84
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen 85
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung 85
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings 89
3.2.2 Newsletter 90
3.2.3 Newsletter-Sponsorship 90
3.2.4 Enhanced Newsletter 90
3.2.5 E-Mail-Responder 91
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings 91
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem 91
3.3.1.1 Spamfilter 92
3.3.1.2 Blacklists 93
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen 95
3.3.3 Technische Problemstellungen 97
3.3.4 Juristische Problemstellungen 104
3.4 E-Mail-Marketing in der Praxis 106
3.4.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen 108
3.4.2 Mobile-E-Mail-Marketing (responsives E-Mail-Design) 108
3.4.3 Gute konzeptionelle Gestaltung 110
3.4.4 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings 111
3.4.5 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung 112
3.4.6 Gute Formulierungen 113
3.4.7 Interaktion 115
3.4.8 Anreize 115
3.4.9 Erlaubnis 117
3.4.10 E-Mail-Marketing-Software 117
3.4.11 E-Mail-Adressanbieter 118
3.4.12 Personalisierung 119
3.5 Versendetag und -frequenz 120
3.6 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops 122
3.7 Dienstleister oder Eigenregie? 124
3.8 Strategische Dimension und Querverbindungen 124
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing 125
4Suchmaschinenmarketing (SEM). Einordnung und strategische Aspekte 127
4.1 Einordnung und der Blick zurück 128
4.2 Strategische Aspekte im Suchmaschinenmarketing 131
5Keyword-Advertising (SEA). Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen,Keyword- und Anbieterauswahl,Controlling, Kennzahlen, Buchung, Praxisbeispiele und Tipps 134
5.1 Definition und Funktionsprinzip 135
5.2 Vorteile von Keyword-Advertising 144
5.3 Juristische Aspekte 145
5.4 Marktentwicklung in Zahlen 146
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland 147
5.6 Keyword-Advertising in der Praxis 147
5.6.1 Wo soll geschaltet werden? 147
5.6.2 Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz? 148
5.6.3 Keyword-Advertising und Branding 152
5.6.4 Ohne Ziel kein Erfolg 153
5.6.5 Achtung: Klickbetrug 154
5.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg 156
5.7.1 Achtung: Falle! 156
5.7.2 Grober Masterplan auf Papier 157
5.7.3 Kampagne erstellen 158
5.7.4 Keyword-Advertising: make or buy? 167
5.8 Zusammenfassung SEA 167
6 Suchmaschinenoptimierung (SEO). SEO im Wandel, Grundsätzliche Problemstellungen,Onsite- und Offsite, Besucherqualitätund Controlling 169
6.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel 170
6.1.1 Universal Search 172
6.1.2 Klassische versus Post-Universal-Search 176
6.1.3 Personalisierte Suchergebnisseite 176
6.1.4 Auto-Vervollständigung 177
6.1.5 Wegfall der rechten Spalte 178
6.2 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung 178
6.2.1 Keyword-Advertising oder SEO? 180
6.2.2 Marktentwicklung und Anbieterstruktur 181
6.3 Grundsätzliche Problemstellungen 183
6.3.1 Onsite- oder Offsite-Optimierung? 186
6.3.2 Steuerung und Controlling 187
6.3.2.1 Statistikprogramme zur Logfile-Analyse 187
6.3.2.2 Controlling der Link-Popularität 188
6.3.2.3 Positionsüberprüfung 189
6.3.2.4 Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine 189
6.3.2.5 Tote Links finden 189
6.3.2.6 SEO Tool-Sammlungen (SEO Suites) 189
6.3.3 Handwerk oder Wissenschaft? 192
6.3.4 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen? 193
6.3.5 Welche Suchmaschine? 195
6.4 Onsite-Optimierung 196
6.4.1 Optimierung des Textes 196
6.4.1.1 Eine Seite — ein Thema 197
6.4.1.2 Content is King 198
6.4.2 Struktur der Website und Sitemap 198
6.4.3 Optimierung des Programmcodes 199
6.4.3.1 Valider Code 199
6.4.3.2 Intelligente Aufbereitung des Codes 199
6.4.4 Ladezeit einer Website als Ranking-Faktor 202
6.4.5 Mobile-Optimierung als Ranking-Faktor 204
6.4.6 Die Sicherheit einer Website als Ranking-Faktor 205
6.5 Offsite-Optimierung 206
6.5.1 Offsite-Optimierung gestern, heute und morgen 206
6.5.2 Methoden des Linkaufbaus und kritische Bewertung 208
6.5.2.1 Grundsätzliche Erwägungen 208
6.5.2.2 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse 209
6.5.2.3 Page-Rank 210
6.5.2.4 Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität 211
6.5.2.5 Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting 212
6.5.2.6 Linkaufbau durch gekaufte Backlinks 213
6.5.2.7 Linkaufbau durch Social Media 214
6.5.2.8 Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services 215
6.5.2.9 Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen 215
6.5.2.10 Linkaufbau durch Content-Marketing 215
6.5.3 Backlinks prüfen und gegebenenfalls bereinigen 216
6.6 Überprüfung der Besucherqualität 220
6.7 Kosten-Nutzen-Betrachtung 221
6.8 Zusammenfassung klassische SEO 222
7 Universal Search. Hintergründe, Elemente, Bedeutung fürunterschiedliche Unternehmenstypen 225
7.1 Elemente von Universal Search im Detail 226
7.2 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen 226
7.3 Google News 227
7.4 Google Video und YouTube 228
7.5 Google Pictures 229
7.6 Google Shopping, ehemals Google Base, ehemals Froggle 231
7.7 Google Maps und Google Business (ehemals Google Places) 234
8 Amazon als Suchmaschine. Hintergründe und Einordnung, Optionenund Mechanismen, strategische Überlegungen 238
8.1 Was genau ist Amazon? 239
8.2 Programme bei Amazon (Optionen) 240
8.2.1 Verkaufen bei Amazon 241
8.2.2 Versand durch Amazon (Fulfilment by Amazon, FBA) 242
8.2.3 Amazon Vendor Express 243
8.2.4 Grundlegende Problematik der drei Programme aus Sicht unabhängiger Händler 244
8.3 Amazon-Marketing (Stellschrauben) 246
8.3.1 Grundsätzliche Handlungsparameter 247
8.3.2 Stellschrauben – Ein Überblick 247
8.3.2.1 Keyword-Analyse 248
8.3.2.2Platzierung der Keywords und Optimierung der Texte 248
8.4 Strategische Überlegungen 249
9 Preissuchmaschinen undVergleichsportale. Funktionsprinzip und der Deutschland-Markt 251
9.1 Funktionsprinzip und Kosten 253
9.2 Preisportale in Deutschland 253
9.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen 254
10 Content-Marketing. Hintergründe, Abgrenzungund Einordnung, Praxisbeispiele 256
10.1 Definition und Abgrenzung 257
10.2 Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung 258
10.3 Content-Marketing und Ziele 259
10.4 Beispiele für Content-Marketing 260
10.5 Herausforderungen für Unternehmen/Organisationen 262
10.6 Aktuelle Entwicklungen 263
11 Online-Werbung. Hintergründe, Funktionsprinzipien, Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung 265
11.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen 266
11.2 Definition und Begriffsabgrenzung 267
11.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle 267
11.4 Marktentwicklung in Zahlen 271
11.5 Anbieterstruktur in Deutschland 271
11.5.1 Etablierte Online-Vermarkter 272
11.5.2 Google als Online-Werbevermarkter 273
11.5.3 Werbenetzwerke 277
11.5.4 Soziale Netzwerke 278
11.5.5 Eigenvermarktete Angebote 278
11.6 Online-Werbung in der Praxis 278
11.6.1 Wo werben? 279
11.6.2 Werbung in Facebook bzw. Werbung mit Facebook 280
11.6.3 Werbeformat und Werbebotschaft 280
11.6.3.1 Differenzierung nach Größen 280
11.6.3.2 Differenzierung nach Format und Form 282
11.6.3.3 Rich Media 285
11.6.3.4 Videowerbung im Internet 285
11.6.4 Controlling und Monitoring 286
11.7 Strategische Aspekte der Online-Werbung 290
11.8 Zusammenfassung 291
12 Facebook. Werbung in Facebook, Werbung mit Facebook (Atlas), Customer Audience,Facebook Business Manager 292
12.1 Werbung in Facebook 294
12.1.1 Grundsätzliches Set-up 295
12.1.2 Unterschiedliche Kampagnentypen 296
12.1.3 Targeting – Zielgruppe 299
12.1.4 Wo werben im Facebook-Universum? 300
12.1.5 Werbeformate in Facebook 301
12.1.6 Werbebudget und Werbezeitplan festlegen 302
12.2 Customer Audience 303
12.3 Lookalike Audience 304
12.4 Werbung mit Facebook (Atlas Server) 305
13 (Internet-)Video-Marketing. Social Video, virales Video, Werbung im Video, Werbung im Videoumfeld, Werbungmit Online-Videos 309
13.1 Definition und Begriffsabgrenzung 310
13.2 Video-Marketing in den Bezug gesetzt 310
13.3 Entwicklung in Zahlen 312
13.4 Begünstigende Faktoren für den Video-Boom 315
13.5 Video-Ads: Targetingoptionen und Werbeformate 316
13.5.1 Targeting-Optionen 316
13.5.2 Textanzeigen 317
13.5.3 Display-Anzeigen 317
13.5.4 Videoanzeigenformate 319
13.5.4.1 In-Stream-Videoanzeigen 319
13.5.4.2 Click-to-Play-Videoanzeigen 319
13.5.4.3 TrueView-Videoanzeigen 319
13.6 Videos als Wirt im Viral-Marketing 321
13.7 Videos im Inbound-Marketing bzw. Content-Marketing 324
13.9 Videos im E-Mail-Marketing 326
13.10 Videos im Einsatz auf Webseiten oder Online-Shops 327
13.11 Interessante Show-Cases 328
13.11.1 Emotional Storytelling als Erfolgsfaktor 328
13.11.2 Erfolgreiche Videos 329
13.11.3 Hoher Aufwand bedeutet nicht immer großen Erfolg 330
13.12 Tipps für Ihr Internet-Video-Marketing 331
14 Online-PR. Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix 332
14.1 Definition und Begriffsabgrenzung 333
14.2 Online-Pressearbeit 334
14.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll 335
14.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient 337
14.2.3 Fachbeiträge 338
14.2.4 Online-Presseportale 339
14.3 Zusammenfassung 341
15 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen 342
15.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung 343
15.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing 344
15.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen 345
15.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM 346
15.4.1 Schritt 1: Ziele definieren 346
15.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren 347
15.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe 348
15.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen 348
15.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen 349
15.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene 349
15.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt 349
15.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken 350
15.6 Instrumente des Social-Media-Marketings 351
15.6.1 Blogs 351
Blogs und ihre Relevanz für Unternehmen 353
15.6.2 Videoportale 355
15.6.3 Wikis 358
15.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke 358
15.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities 359
15.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke 360
15.6.7 Facebook-Commerce ein Flopp 363
15.6.8 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen 364
15.7 Google will was abhaben 367
15.8 Strategische Aspekte und Zusammenfassung 370
16 Mobiles Internet und Mobile-Marketing.Einordnung, Entwicklung, Trends 371
16.1 Definition und Begriffsabgrenzung 372
16.2 Zahlen und Fakten 373
16.3 Wie sich Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten können 375
16.4 Technischer Hintergrund und Handlungsoptionen 377
16.4.1 Apps und ihre Vor- und Nachteile 378
16.4.2 Webanwendungen für Smartphones und Co. 379
16.5 Handlungsoptionen im Mobile-Marketing 382
17 Erfolgsdeterminanten. Zusammenspiel und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente 384
17.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung 385
17.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing- Instrumente 387
17.2.1 Affiliate unterstützt SEO 388
17.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung 389
17.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen 389
17.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing 390
17.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising 390
17.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO 391
17.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO 391
17.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing 392
17.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung 393
17.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen 393
17.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO 393
17.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising 394
17.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword- Advertising 394
17.2.14 Social Media unterstützt SEO 394
17.3 Die Zielwebseite 395
Literaturempfehlungen zu Webseiten-Gestaltung 397
17.4 Fünf Erfolgsfaktoren 398
17.4.1 Basissetup muss stimmen 398
17.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg 399
17.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an 401
17.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen 401
17.4.5 Immer am Ball bleiben! 404
17.5 Kennzahlen und Controlling 405
17.5.1 Kennzahlen 407
17.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling 409
17.5.2.1 Logfile-Analyse 410
17.5.2.2 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking 411
17.5.2.3 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking 411
17.5.3 Analyseprogramme 412
17.5.3.1 Google Analytics 413
17.5.3.2 Clicktracks/LYRIS HQ/Aurea 413
17.5.3.3 Coremetrics 414
17.5.3.4 Econda 414
17.5.3.5 Etracker 415
17.5.3.6 Instadia 415
17.5.3.7 Netstat/comScore 415
17.5.3.8 NetUpdater 416
17.5.3.9 Omniture/Adobe 416
17.5.3.10 Opentracker 416
17.5.3.11 Websidestory 416
17.5.3.12 Webtrends 417
17.5.3.13 Weitere Analyseprogramme aus Deutschland 417
17.5.3.14 Webanalyse der besonderen Art 417
18 Einstieg ins Online-Marketing.Grundsätzliche Erwägungen 419
18.1 Grundsätzliche Erwägungen 420
18.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen 422
18.3 Grobplanung einer Online-Kampagne 424
18.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen 426
18.5 Do it yourself or buy? 431
19 Das Online-Marketing von morgen. Marketing-Automation, Marketing-Suitesund kanalübergreifende Strategien 433
19.1 Online-Marketing im Wandel 434
19.2 Speziallösungen versus Marketing-Suites 435
19.3 Marketing-Automation – Ein neuer Trend? 435
19.4 Was genau ist Marketing-Automation? 436
19.5 Erfolgsfaktoren der Marketing-Automation 438
19.6 Ursprung von Marketing-Automation-Software 438
19.7 Datenschutz und Marketing-Automation 439
19.8 Grundsätzliche Funktionen von Marketing- Automation-Software 440
19.8.1 Analyse-Funktion 440
19.8.2 Targeting-Funktion 441
19.8.3 Kampagnen-Management-Funktionen 441
19.8.4 Social-Media-Management-Funktion 441
19.8.5 Datenaustausch und Schnittstellen 441
19.9 Softwarelösungen 442
19.9.1 High-End-Lösungen 442
19.9.2 Lösungen für kleine und mittlere Unternehmen 443
19.9.3 Noch mehr Marketing-Automation-Tools 446
Glossar 448
Abbildungsverzeichnis 459
Tabellenverzeichnis 463
Literaturverzeichnis 464
Stichwortverzeichnis 467