Stakeholder-Kommunikation im Web 2.0 (eBook)

Mag. Dr. Dagmar Rankl, BA, promovierte bei Univ.-Prof. Dr. Ivo Hajnal an der Universität Innsbruck. Sie forscht derzeit im Fachbereich (Digitales) Marketing & Kommunikation an der Fachhochschule in Kufstein Tirol.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 10
1. Einleitung 13
1.1. Problemstellung(en), Erkenntnisinteresse und Ziele 15
1.2. Facebook als Forschungsgegenstand 26
1.3. Forschungsleitende Fragestellungen 29
1.4. Praktische und wissenschaftliche Relevanz 33
1.5. Interdisziplinarität des Themas 38
1.6. Aufbau der Untersuchung – Die Lasswellformel 48
2. Begriffsdefinitionen/-erläuterungen 54
2.1. Medienwandel 54
2.2. Neue Medien / Soziale Medien 58
2.3. Web 2.0 62
2.4. PR/Öffentlichkeitsarbeit 64
2.5. Dialog 67
2.6. Interaktivität 71
2.7. Aktualität 72
3. Forschungsgegenstand 75
3.1. Die Facebook-Seiten der staatlichen Bahnunternehmen 75
3.2. Sonstige Materialbeschaffung 82
4. Methodisches Vorgehen/Forschungsablauf 83
4.1. Wer? Zu Wem? 83
4.2. Sagt was? 89
4.2.1. Die Inhalte 93
4.2.2. Strategie 93
4.2.3. Codebuch 96
4.3. In welchem Kanal? 100
4.4. Übersicht der Methodenkombination 100
5. Wer? Zu wem? 102
5.1. Entwicklung der Public Relations –Forschung, Ausbildung, Hintergründe 102
5.1.1. Globaler Ursprung 103
5.1.2. Deutschland 105
5.1.3. Österreich 108
5.1.4. Schweiz 110
5.2. Phasen der Kommunikationspolitik 112
6. Anforderungen an die PR-Arbeit des 21. Jahrhunderts 117
6.1. Berufsbild und Qualifikationsprofil 122
6.2. Marketing, PR oder einfach nur digitale Serviceline? 136
6.3. Die Facebook-Teams der staatlichen Bahnunternehmen 140
7. Analyse Stellenanzeigen und ExpertInneninterviews 144
7.1. Analyse der Stellenanzeigen 144
7.1.1. Anforderung Online/Social Media 147
7.1.2. Anforderung Hochschulbildung 148
7.1.3. Anforderung Sprach- und Kommunikationskompetenz 149
7.2. Analyse der ExpertInneninterviews 150
7.2.1. Zentrale Veränderungen im Arbeitsalltag 150
7.2.2. Anforderungsprofil neuer und bestehender MitarbeiterInnen 153
7.2.3. Ausbildungen / Abschluss 154
7.2.4. Wichtigste Unterschiede Social-Media und klassische PR 155
7.2.5. Kundenkontakt und Arbeitsrhythmus 155
7.2.6. Wer und ob? 157
7.2.7. Sprach- und Kommunikationskompetenz 158
8. KundInnen als DialogpartnerInnen 160
9. Analyse der KundInnenbefragung 168
9.1. Soziodemographie 168
9.2. Was ist den KundInnen wichtig? 173
9.3. Kontakt außerhalb von Facebook 177
9.4. Motivation / Kontaktwahrscheinlichkeit 179
9.5. Thematische Gründe für die Kontaktaufnahme 180
9.6. Zufriedenheit mit der Kommunikation 182
9.7. Verbesserungsvorschläge 185
10. Sagt was? 186
11. Funktionen der PR 187
12. Dialoge als Begleiterscheinung des Medienwandels 191
12.1. KundInnen – Wertung 195
12.2. KundInnen – Inhalte 196
12.3. Unternehmen – Rechtschreibung/Sprache 198
12.4. Unternehmen - Strategie 202
13. In welchem Kanal? 213
13.1. Soziale Netzwerke 213
13.2. Facebook – Geschichte und Funktionen 218
14. Mit welcher Wirkung? 227
14.1. Zusammenfassung der Ergebnisse 227
14.2. Wer zu wem? 227
14.2.1. Berufsbild Public Relations im 21. Jahrhundert 228
14.2.2. Prosumer – die Rolle des/der KundIn 232
14.3. Sagt was? 234
14.4. In welchem Kanal? 238
15. Fazit 241
15.1. Lasswell-Formel 2.0 241
15.2. Ausblick / Anschlussforschung 252
Literaturverzeichnis 255