Internationale Markenstrategien (eBook)

Dr. Michael Müller – Markenexperte sowie studierter Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler – ist derzeit in einem weltweit führenden Automobilkonzern im Marketing/Vertrieb tätig. Er ist unter anderem Autor verschiedener Publikationen zur Markenführung.

Geleitwort 5
Vorwort 6
Abstract 8
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis 16
1. Einleitung 18
1.1 Problemstellung 18
1.2 Zielsetzung der Arbeit 20
1.3 Gang der Untersuchung 22
2. Theoretische Grundlagen der Internationalisierung und des Markenmanagements 24
2.1 Erklärungsansätze zur Internationalisierung von Unternehmen 24
2.1.1 Ansätze zur Begründung des Außenhandels 25
2.1.2 Ansätze zur Begründung von Direktinvestitionen 26
2.1.3 Übergreifende Theorien der Internationalisierung 28
2.2 Grundlagen des internationalen Markenmanagements 31
2.2.1 Marke: Begriff und Funktion 31
2.2.2 Theoretische Fundierung der Markenführung 32
2.3 Internationale Marken als Ergebnis des Resource-based Views 37
3. Identitätsbasiertes Markenmanagement als konzeptioneller Rahmen 39
3.1 Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements 39
3.2 Strategische Entscheidungen 41
3.2.1 Markenidentität 41
3.2.2 Markenpositionierung 49
3.2.3 Markenarchitektur 52
3.3 Operative Entscheidungen 55
3.3.1 Historische Entwicklung des Marketing-Mix 56
3.3.2 Markenleistung 56
3.3.3 Markenkommunikation 57
3.3.4 Markenpricing 61
3.3.5 Markendistribution 62
3.4 Markenwert als Leitgröße im identitätsbasierten Markenmanagement 62
3.4.1 Anlässe der Markenbewertung 63
3.4.2 Markenwert als Treiber des Unternehmenserfolgs 65
3.4.3 Strukturierung und Klassifikation der Markenbewertungsansätze 67
3.4.4 Kritische Bewertung der Ansätze 79
4. Status quo der Forschung zur internationalen Markenstandardisierung 83
4.1 Nachfragerorientierte Forschung 84
4.2 Anbieterorientierte Forschung 86
4.2.1 Standardisierung des Marketing-Mix 86
4.2.2 Untersuchungen zur Erfolgswirksamkeit der Markenstandardisierung 89
4.2.3 Moderierende Effekte 94
4.3 Kritische Analyse 98
5. Methodische Grundlagen der Strukturgleichungsmodellierung 100
5.1 Einführung 100
5.2 Ablaufschritte 103
5.3 Modellspezifikation 105
5.3.1 Reflektive versus formative Operationalisierung 105
5.3.2 Multi- versus Single-Item-Messungen 107
5.3.3 Modellierung mediierender und moderierender Effekte 109
5.3.4 Konstrukte zweiter Ordnung 111
5.4 Kovarianzund varianzbasierte Schätzverfahren im Vergleich 113
5.4.1 Kovarianzbasierte Schätzverfahren 114
5.4.2 Varianzbasierte Schätzverfahren 114
5.4.3 Auswahl eines geeigneten Schätzverfahrens 117
5.5 Gütekriterien zur Evaluierung von Strukturgleichungsmodellen 119
5.5.1 Gütekriterien für reflektive Messmodelle 120
5.5.2 Gütekriterien für formative Messmodelle 122
5.5.3 Gütekriterien für Strukturmodelle 125
5.5.4 Zusammenfassung der Gütekriterien 130
6. Herleitung eines Modells zur internationalen Markenstandardisierung 131
6.1 Zusammenfassung der theoretischen Bezugspunkte des Modells 131
6.2 Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung 133
6.3 Modellspezifikation, Hypothesen und Operationalisierung 135
6.3.1 Markenstandardisierung als exogene Variable 135
6.3.2 Markenwert als endogene Variable 139
6.3.3 Moderierende Effekte 140
6.3.4 Überblick Strukturmodell 143
6.4 Kritische Analyse des Modells 143
7. Empirische Untersuchung in der Automobilbranche 145
7.1 Methodik der Datenerhebung 145
7.1.1 Grundgesamtheit und Auswahl der Sekundärquellen 145
7.1.2 Entwicklung und Aufbau des Fragebogens 150
7.1.3 Rücklauf und Struktur der Stichprobe 155
7.1.4 Prüfung und Aufbereitung der Stichprobe 159
7.2 Empirische Ergebnisse 161
7.2.1 Deskriptive Statistik 161
7.2.2 Beurteilung des reflektiven Messmodells 167
7.2.3 Beurteilung des formativen Messmodells 172
7.2.4 Beurteilung des Strukturmodells 173
7.3 Diskussion der Ergebnisse 176
7.4 Exkurs: Spezifikation der glokalen Markenstrategie auf konzeptioneller Ebene 178
8. Limitationen und Ableitung von Handlungsempfehlungen 180
8.1 Limitationen der empirischen Untersuchung 180
8.2 Handlungsempfehlungen für Theorie und Unternehmenspraxis 181
9. Schlussbetrachtung 183
Literaturverzeichnis 185
Anhang 257