Social Media für KMU (eBook)

Prof. Dr. Dagmar Mack führt seit ca. 20 Jahren Praxisprojekte im Umfeld des CRM und neuer Medien durch. Sie ist an der Hochschule Hannover Professorin für Wirtschaftsinformatik mit den Schwerpunkten CRM, Wissensmanagement und Marketing. Dominic Vilberger verfügt ebenfalls über jahrelange CRM-Praxiserfahrungen sowohl im B2B- als auch B2C-Umfeld. Derzeit ist er Technischer Projektmanager bei der Handelsblatt GmbH.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abkürzungsverzeichnis 12
Die Autoren 14
Abbildungsverzeichnis 16
Tabellenverzeichnis 19
Kapitel-1 22
Einleitung: Warum Social Media? 22
1.1 Quo Vadis Social Media 23
1.2 Relevante Umfeldentwicklungen 25
1.3 Implikationen für KMU 29
Literatur 35
Kapitel-2 36
Basiswissen: Was ist Social Media? 36
2.1 Grundbegriffe 37
2.2 Social-Media-Anwendungen (Social Software) 40
2.3 Nutzen und Risiken für KMU beim Einsatz von Social-Media-Anwendungen 46
2.3.1 Überblick: Social Media für KMU 46
2.3.2 Nutzenpotenziale von Social-Media-Aktivitäten 49
2.3.3 Risikopotenziale von Social-Media-Aktivitäten 55
Literatur 60
Kapitel-3 61
Einsatzpotenziale: Wie können Unternehmen Potenziale von Social Media abschöpfen? 61
3.1 Interne und externe Einsatzbereiche von Social Media 62
3.1.1 Grundsätzliche Einsatzmöglichkeiten 62
3.1.2 Ausbaustufen Social Media an externen Schnittstellen 66
3.2 Einsatzbereiche im Kundenbeziehungsmanagement 67
3.2.1 Informationen über Interessenten und Kunden auswerten und nutzen (Analytisches CRM) 67
3.2.2 Social Media zur Unterstützung des operativen CRM 68
3.2.3 Social Media zur Unterstützung des kollaborativen und kommunikativen CRM 71
3.3 Status Quo: Social Media in Unternehmen 71
Literatur 75
Kapitel-4 77
Vorgehensmodell: Was sind Bausteine erfolgreicher Social-Media-Ansätze? 77
Literatur 81
Kapitel-5 82
Leitfäden: Wie geht man systematisch vor für den Social-Media-Einsatz? (Social-Media-Navigator) 82
5.1 Überblick 83
5.2 Klassische Vorgehensmodelle POST und Hilker 84
5.2.1 Vorgehen nach POST-Methode 84
5.2.2 Vorgehen nach Hilker 85
5.3 Konkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise für den internen Einsatz 86
5.4 Konkretisierung Leitfragen einer praxisnahen Vorgehensweise für den externen Einsatz 88
5.4.1 Ausgangsfrage „Warum Social Media?“ klären und Umfeldentwicklungen erfassen: Ermittlung Handlungsdruck 88
5.4.2 Ausgangssituation „Wo steht das Unternehmen?“ ermitteln: Status Quo – Reifegrad/Ressourcen 90
5.4.3 Ziele festlegen und Zielgruppen bestimmen 111
Literatur 117
Kapitel-6 119
Strategieoptionen: Was ist die geeignete Stoßrichtung? 119
Kapitel-7 122
Erfolgsmessung: Wie misst man, ob Social Media etwas bringt? 122
7.1 Überblick 123
7.2 Basis-Kennzahlen: Soziodemographie, Anzahl Nutzer 126
7.3 Erweiterte Kennzahlen: Dialog- und Interaktionsfähigkeit und Vernetztheit Nutzer 127
7.4 Relevante Kennzahlen aus der Webanalyse: Konversion, Click-Through, Traffic Pull 127
7.5 Ausbau zu einem kontinuierlichen Steuerungsinstrument 133
Literatur 134
Kapitel-8 135
Technologieauswahl: Was passt warum? 135
8.1 Überblick 136
8.2 Interne Nutzung von Social-Media-Anwendungen 137
8.2.1 Wissensmanagement 137
8.2.2 Dokumentenmanagement 140
8.2.3 Projektmanagement 146
8.3 Externe Anwendung von Social-Media-Anwendungen 147
8.3.1 Aufbau einer eigenen Online-Plattform 147
8.3.2 Integration eines Blogs in eine eigene Online-Plattform 152
8.3.3 Aufbau eigener Auftritte auf Social-Media-Plattformen 152
8.3.4 Integration eigener Social-Media-Auftritte in eine Website 199
8.4 Nützliche Tools mit Social-Media-Relevanz 208
Literatur 212
Kapitel-9 214
Fallstudie: So geht es richtig! 214
9.1 Beschreibung des Anwendungsfalls und der Vorgehensübersicht 215
9.2 Analyse der Ist-Situation 217
9.2.1 Auslöser ermitteln 217
9.2.2 Umfeldanalyse: Chancen und Risiken erkennen 218
9.2.3 Ausgangsituation intern: Stärken und Schwächen, Reifegrad und Ressourcen-Verfügbarkeit ermitteln 221
9.3 Zielgruppenanalyse 227
9.4 Zieldefinition 228
9.5 Technologieauswahl 229
9.5.1 Aufbau einer Online-Plattform 229
9.5.2 Aufbau eines Blogs 231
9.5.3 Nutzung von Social-Media-Plattformen 231
9.5.4 Ableitung von Maßnahmen 234
9.6 Erfolgsmessung 241
9.6.1 Monitoring-Maßnahmen 241
9.6.2 Ableitung von Messgrößen und Instrumenten 242
Literatur 248