Digitalisierung im Vertrieb (eBook)

Prof. Dr. Lars Binckebanck lehrt Marketing und Internationales Management an der NORDAKADEMIE – Hochschule der Wirtschaft in Hamburg und Elmshorn.Prof. Dr. Rainer Elste lehrt Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing & Vertrieb, an der Hochschule Esslingen.

Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 15
Die Herausgeber 18
Teil I 19
Rahmenbedingungen 19
Paradigmenwechsel im Vertrieb – Konsequenzen neuer Technologien für das Kundenmanagement 20
1 Einführung 21
1.1 Geschichte der Technologienutzung im Vertrieb 21
1.2 Definition neuer Technologien im Vertrieb 23
1.3 Auswirkung der Digitalisierung auf Kunden und Märkte 24
2 Nutzen neuer Technologien aus Vertriebs- vs. Kundensicht 26
2.1 Vertrieb 27
2.2 Arten des Nutzens neuer Technologien aus Kundensicht 32
2.3 Zusammenfassender Vergleich der Nutzenschwerpunkte verschiedener Technologien 34
3 Herausforderungen beim Einsatz neuer Technologien 35
3.1 Strategieausrichtung und organisationale Umsetzung 35
3.2 Exzellenz in der Markenführung 36
3.3 Technologiefördernde Unternehmenskultur 38
3.4 Bereitstellung von Investitionsmitteln 38
3.5 Akzeptanz durch Mitarbeiter und Kunden 39
3.6 Datenschutz und Privatsphäre der Kunden 39
4 Ausblick 40
Literatur 42
Neue Medien im Vertrieb – State of the Art und Potenziale 45
1 Bedeutung neuer Medien im Vertrieb 45
2 Rahmenbedingungen: Kunden und Mitarbeiter 47
3 Ziele durch den Einsatz neuer Medien 51
4 Strategische Überlegungen 54
5 Zusammenfassung 58
Literatur 59
Ansätze und Erfolgsfaktoren für die Digitalisierung von Vertriebsstrategien 62
1?????Evolution von Vertriebsstrategien im Zeitalter der Digitalisierung 63
2?????Digitale Vertriebskanäle als Bestandteil einer ganzheitlichen Kundenerfahrung 65
3?????Hebel digitaler Vertriebsstrategien 66
4?????Digitale Affinität als wichtiger Parameter bei der Kundensegmentierung 68
5?????Einsatz von Kundenanalytik zur Steigerung der digitalen Vertriebseffizienz 69
5.1?????Steigerung der Neukundenakquise durch zielgruppenspezifische digitale Kampagnen 70
5.2?????Umsatzsteigerung bei Bestandskunden durch Optimierung des „Share of Wallet“ 71
5.3?????Steigerung der Kundenbindung durch kundendatengetriebene Personalisierung 72
6?????Ganzheitliche Analyse der Kundenerfahrung durch „Customer Journeys“ 72
7?????Erfolgsfaktoren zur Digitalisierung der Vertriebsstrategie 74
8?????Ausblick – Quo vadis Vertriebsstrategie? 76
Literatur 77
Digitalisierung der Vertriebsprozesse – Framework zur erfolgreichen Transformation 79
1 Digitalisierung im Vertrieb – Prozessoptimierung oder Wechsel des Prozessmusters? 80
2 Framework zur Gestaltung der Transformation 83
2.1 Ziel-Prozessmodell (TOM) 84
2.2 Transformation Roadmap 85
2.3 Transition (optional) 86
2.4 Transformation 87
2.5 Stabilisierung und kontinuierliche Verbesserung (KVP) 87
3 Veränderung erfolgreich gestalten 87
3.1 Komplexität mit geeigneten Methoden beherrschen 87
3.2 Projekt im zeitlichen Ablauf agil steuern 89
3.3 Integration der Gestaltungsebenen der Digitalisierung durch Prozessmanagement 91
4 Digitalisierung im Vertrieb unter Einsatz des Frameworks 95
Literatur 96
Vorteilsstrategien des stationären Einzelhandels im Wettbewerb mit dem Online-Handel 98
1 Problemanalyse auf der absatzmittelnden Vertriebsstufe 99
2 Rechtfertigung des stationären Einzelhandels 101
2.1 Institutionenökonomische Begründung 101
2.2 Verkäuferparadigma für Einzelhändler 102
2.3 Übernahme von Handelsfunktionen auf der Vertriebsstrecke 103
2.4 Einzelhandel als Vertriebspromotor 104
3 Permanenter Prüfstand für Geschäftsmodelle im Einzelhandel 104
4 Alternativen strategischer Aktionen des Einzelhandels 107
4.1 „Differenzierung“ durch strategische Relationship-Qualität 107
4.2 Differenzierung durch operative Relationship-Qualität: Interaktionskompetenz 108
4.3 „Konzentration“ auf Inszenierung der Verkaufsverhältnisse 110
4.4 „Outpacing“ durch Integration von Internet zum Multi- und Omni-Channeling 112
5 Fazit: Eigene Handelspotenziale ausschöpfen als Perspektive 114
Literatur 115
Neue Technologien im Preismanagement 118
1 Einleitung 118
2 Preisstrategie 120
3 Preismodell 124
4 Preisniveau 127
5 Preisdurchsetzung 130
6 Ausblick: Auswirkungen von Customer Reviews und Trustmarks auf Preisniveau und Kaufwahrscheinlichkeit 131
7 Chancen und Risiken bei der Anwendung 132
Literatur 133
Omni-Channel-Strategien durch Customer-Touchpoint-Management erfolgreich realisieren 135
1 Herausforderung des Omni-Channel-Managements für den Vertrieb 135
2 Customer-Touchpoint-Management für den Vertriebserfolg nutzen 136
3 Customer Touchpoint Assessment: Touchpoints systematisch steuern 140
4 Customer Journey: Die Reise des Kunden verstehen 142
5 Customer-Touchpoint-Strategie: Vertriebskanäle online und offline verzahnen 144
6 Fazit: Customer-Touchpoint-Management als Erfolgsfaktor für den Vertrieb 147
Literatur 148
Neue Technologien im Vertrieb – Effizienzgewinn oder zusätzliches Stresspotenzial? 150
1 Neue Technologie als Chance oder Risiko für den Vertrieb? 150
1.1 Technologie als Ursache für Stress 152
1.2 Stress als Performance-Killer im Vertrieb 153
2 Vom Umgang mit der neuen Technik 156
2.1 Generationenwandel 156
2.2 Rollen- oder funktionsspezifischer Stress im Vertrieb 158
3 Lösungsansätze 161
3.1 Lösungsansätze für den Betroffenen 161
3.2 Lösungsansätze für den Arbeitgeber 163
4 Fazit 164
Literatur 165
Juristische Implikationen neuer Technologien für Marketing und Vertrieb durch den Einsatz von CRM-Systemen 167
1 Einleitung 168
2 Juristische Anforderungen an die Erhebung und Verarbeitung von Kundendaten 168
2.1 Definition der Kundendaten 168
2.2 Verarbeitung/Nutzung zu Marketing- und Werbezwecken 170
2.3 Der Werbewiderspruch und seine Bedeutung für die Datenverarbeitung und -nutzung, § 28 Abs. 4 BDSG 171
2.4 Erhebung und Nutzung von Kundendaten im Online-Bereich 172
3 Allgemeine Anforderungen an die Etablierung von CRM-Systemen 173
3.1 Bedeutung der CRM-Systeme im Unternehmen 173
3.2 Datenschutzrechtliche Zulässigkeit 174
3.3 Zulässigkeit der Datenerfassung zur Vertragsdurchführung 174
3.4 Zulässigkeit der Verarbeitung und Nutzung zu Werbezwecken 174
4 Anforderungen an die Etablierung unternehmensweiter CRM-Systeme 175
4.1 Einwilligungslösung 175
4.2 Auftragsdatenverarbeitung 176
4.3 Zusammenfassung 176
5 Besondere Anforderungen bei der Etablierung von CRM-Systemen im internationalen Kontext 177
5.1 Grundsatz 177
5.2 Zusammenfassung 179
6 Gesamtzusammenfassung 180
Literatur 181
Compliance-Aspekte neuer Medien im Vertrieb 182
1 Einleitung 183
2 Compliance-Risiken im Vertrieb durch den Einsatz neuer Medien 184
2.1 Verrat von Geschäftsgeheimnissen 184
2.2 Fälschung von Internetbewertungen 185
2.3 Personalisierte Vertriebsstrategien mit neuen Medien 185
2.4 Kommunikationsrisiken 186
3 Compliance-Maßnahmen und neue Medien im Vertrieb 187
3.1 Compliance-Management-Systeme im Allgemeinen 187
3.2 Instrumente des Compliance-Managements für neue Medien im Besonderen 189
4 Folgen von Non-Compliance 192
5 Fazit 193
Literatur 193
Teil II 196
Instrumente 196
Digital Sales Excellence: Neue Technologien im Vertrieb aus strategischer Perspektive 197
1? ???Einleitung 198
2? ???Determinanten von Digital Sales Excellence 200
2.1? ???Strategisches Vertriebsmanagement 200
2.2? ???Erfolgsfaktoren im E-Business 205
2.3? ???Bezugsrahmen für Digital Sales Excellence 209
3? ???Digitale Kundendefinition, -segmentierung und -priorisierung 211
3.1?????Kundendefinition, -segmentierung und -priorisierung als vertriebsstrategische Grundsatzentscheidung 212
3.2? ???E-Strategie als digitaler Erfolgsfaktor 214
3.3? ???Individualisierung als digitaler Erfolgsfaktor 222
3.4? ???Zusammenfassung 227
4? ???Digitale Definition von Wettbewerbsvorteilen 228
4.1? ???Definition von Wettbewerbsvorteilen als vertriebsstrategische Grundsatzentscheidung 228
4.2? ???E-Geschäftsmodell als digitaler Erfolgsfaktor 232
4.3? ???E-Marketing Communications als digitaler Erfolgsfaktor 247
4.4? ???E-Content-Management als digitaler Erfolgsfaktor 287
4.5? Zusammenfassung 290
5? ???Digitale Kundenbeziehungsstrategie 295
5.1? ???Kundenbeziehungsstrategie als vertriebsstrategische Grundsatzentscheidung 295
5.2? ???E-CRM als digitaler Erfolgsfaktor 300
5.3? ???Total-Customer-Experience-Management als digitaler Erfolgsfaktor 312
5.4? ???Zusammenfassung 314
6? ???Digitale Vertriebskanalstrategie 316
6.1? ???Vertriebskanalstrategie als vertriebsstrategische Grundsatzentscheidung 316
6.2? ???Value-Chain-Management als digitaler Erfolgsfaktor 322
6.3? ???Vertriebskanalmanagement als digitaler Erfolgsfaktor 331
6.4? ???Pricing und Payment als digitale Erfolgsfaktoren 337
7? ???Fazit 350
Literatur 352
Technische Trends im Vertrieb 363
1 Mobile Geräte: Smartphones und Tablets 364
1.1 Technische Eigenschaften 364
1.2 Aktuelle und erwartete Entwicklung 366
1.3 Chancen und Risiken für den Vertrieb 367
2 Cloud Computing 369
2.1 Technische Eigenschaften 369
2.2 Aktuelle und erwartete Entwicklung 371
2.3 Chancen und Risiken für den Vertrieb 372
3 Internet der Dinge 373
3.1 Technische Eigenschaften 374
3.2 Aktuelle und erwartete Entwicklung 374
3.3 Chancen und Risiken für den Vertrieb 375
4 Big Data 376
4.1 Technische Eigenschaften 376
4.2 Aktuelle und erwartete Entwicklung 378
4.3 Chancen und Risiken für den Vertrieb 380
Literatur 380
Mobile Solutions im Vertrieb 384
1 Einleitung 384
2 Trendthemen auf Basis mobiler Technologien mit vertrieblicher Relevanz 387
2.1 Proximity-Marketing 387
2.2 O2O-Marketing 390
2.3 Same-Day Delivery 391
3 Innovationspotenziale mobiler Anwendungen im Vertrieb 393
4 Strategische Implikationen mobiler Lösungen im Vertrieb 396
5 Zusammenfassung und Fazit 399
Literatur 400
Social Media vertrieblich einsetzen 403
1 Herausforderung Social Media 404
2 Einfluss von Social Media bei Kaufentscheidungsprozessen 404
2.1 Rolle des Internets bei Kaufentscheidungsprozessen 404
2.2 B2C-Kaufentscheidungen 404
2.3 B2B-Kaufentscheidungen 405
3 Voraussetzungen für die Implementierung von Social Media im Vertrieb 407
3.1 Social Media Status 408
3.2 Social Media Ziele und Strategien 408
3.3 Umsetzung von Social Media Maßnahmen 409
3.4 Social Media Measurement 409
4 Social Media als Vertriebsinstrument 410
4.1 Social Commerce im B2C 410
4.2 Social Sales im B2B 411
4.3 Operative Handlungsempfehlungen zur vertrieblichen Nutzung von Social Media im B2B-Bereich 414
5 Ausblick und Fazit 415
Literatur 416
Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb 418
1 Problemstellung und Zielsetzung des Beitrags 419
2 Social Media und Social-Media-Marketing 420
2.1 Social Media 420
2.2 Social-Media-Marketing 421
3 Einsatzpotenziale von Social Media in B2B-Unternehmen 425
3.1 Reaktives Social-Media-Marketing in B2B-Unternehmen 425
3.2 Proaktives Social-Media-Marketing im B2B-Sektor 427
3.3 Grenzen und Herausforderungen von Social Media in B2B-Unternehmen 435
4 Fazit und Diskussion 436
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick 436
4.2 Checkliste für Manager 437
Literatur 438
Augmented Reality im Vertrieb 442
1 Einleitung 443
2 Grundlagen zu Augmented Reality 444
2.1 Definition und Abgrenzung 444
2.2 Vorgehensweise 446
2.3 Anwendungsformen 448
2.4 Anwendungsszenarien 448
3 Augmented Reality im Vertrieb 450
3.1 Nutzen von Augmented Reality für die Kommunikation 450
3.2 Augmentierte Produktkataloge 451
3.3 Erlebniswerbung 452
3.4 Einsatz von Living-Environment-Lösungen im Vertrieb 454
4 Potenziale, Grenzen und Risiken 456
4.1 Potenziale 456
4.2 Grenzen 456
4.3 Risiken 457
5 Fazit und Ausblick 457
Literatur 458
Das Corporate-Video für den B2B-Sales: Total-Modell, Beispiele, Erfolgsfaktoren 460
1 Einleitung 461
1.1 Generelle Ziele 461
1.2 Wachstumstreiber 462
1.3 Studien belegen Videowirksamkeit 463
1.4 Herausforderung für den Vertrieb 464
2 Definition, Problemstellung, Zielsetzung und Methodik 464
2.1 Definition Corporate Video 464
2.2 Wissenschaftliche Problemstellung: Ein Totalmodell fehlt 465
2.3 Zielsetzung 466
2.4 Methodik 466
3 Das Corporate-Video-Modell (CVM) 467
3.1 Marke – USP 469
3.2 Ziele 470
3.3 Content 473
3.4 Produktion und Technik 477
3.5 Einsatz der Medienkanäle 480
3.6 Kennzahlen 483
4 Anwendung des Totalmodells 486
4.1 Analyse des Corporate Films „Responsibility“ von HIMA – Safety Nonstop 486
4.2 Analyse des Corporate Films „Toppt der FCB den Brückenschuss?“ 488
5 Fazit: Erfolgsfaktoren von Corporate-Videos 491
Literatur 492
Vertriebliche Einsatzmöglichkeiten internetfähiger TV-Geräte 495
1 Relevanz 496
2 Charakteristika von iTV und Abgrenzung zu alternativen Endgeräten 497
3 Chancen und Herausforderungen vertrieblicher Einsatzmöglichkeiten via iTV 499
3.1 Kundeninteraktion durch Interaktivität 499
3.2 Personalisierung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen 500
3.3 Durchführung von Kundenbindungsmaßnahmen 500
3.4 Online-Vertrieb mittels iTV-Shopping-Apps 501
3.5 Vertrieb digitaler Produkte und Services 502
4 Empirische Studie zur Beurteilung des Online-Shoppings via iTV 502
5 Zusammenfassung und Fazit 506
Literatur 508
Big Data im Vertriebscontrolling 511
1 Ziele, Aufgaben und Instrumente des Vertriebscontrollings 511
2 Big Data für die Vertriebssteuerung 513
3 Big Data – Einsatz im Vertriebscontrolling 516
3.1 Überblick 516
3.2 Informationsversorgung 517
3.3 Vertriebsplanung 518
3.4 Vertriebskontrolle 519
3.5 Entscheidungsunterstützung und Beratung 520
4 Fazit 521
Literatur 521
Teil III 523
Ausgewählte Einsatzfelder 523
Digital Sales Excellence: Systematischer Einsatz neuer Technologien im operativen Vertrieb 524
1 Einleitung 524
2 Kritische Anmerkungen zur aktuellen Fachdiskussion 526
3 Literaturüberblick und Einordnung 532
4 Strukturmodell 538
4.1 Konzeptionsebene 540
4.2 Durchführungsebene 543
4.3 Führungsebene 546
4.4 Zusammenfassung 550
5 Prozessmodell 551
6 Fazit 555
Literatur 558
Smart Intralogistics made by STILL – Mobile Plattformen im B2B-Dialog 562
1 Industrie 4.0 ante portas 562
2 Lösungsorientierte Inhalte stärken die Markenloyalität 563
3 STILL EASY App: Eine multifunktionale Kommunikationsplattform 564
4 Empirische Ergebnisse aus der Anwenderperspektive des Vertriebs 566
5 Intelligente Geräte intelligent steuern: STILL iGO EASY App 566
6 Fazit: Smart Logistics mit Online-Funktion gehört die Zukunft 567
Literatur 568
Vertriebliche Implikationen und Anwendungsfelder von Big Data 569
1 Megatrend Big Data 570
2 Vertrieb im Wandel 573
3 Vom Bauchgefühl zur digitalen Intelligenz 574
3.1 Beispiel 1: Dezentrale Steuerung und Verlass auf Intuition 574
3.2 Beispiel 2: Einführung digitaler Vertriebstools und datengestützte Steuerung von Besuchen und Angeboten 575
4 Big-Data-Regelkreis im Vertriebsprozess 576
5 Die erfolgreiche Umsetzung von Big Data im Vertrieb 577
Literatur 578
Einsatz von cloud-basiertem CRM im Partnervertrieb der Deutschen Telekom AG 579
1 Ausgangslage 580
2 Systemauswahl und -einführung 580
3 Operativer Betrieb 582
4 Zukünftige Ausbaumöglichkeiten 586
Einsatz neuer Technologien im Kleinkundenmanagement 587
1 Einleitung 587
2 Die Stellhebel im Kleinkundenmanagement 588
3 Technologische Herausforderungen 590
3.1 Digitalisierung von Vertriebsprozessen 590
3.2 CRM-Systeme 591
3.3 Vertriebskanal Online-Shop 592
4 Neue Technologien und ihr Potenzial für den Vertrieb am Beispiel Big Data 593
5 Fazit 595
Literatur 596
Neue Technologien bei der Qualifizierung von Verkäufern am Beispiel eines globalen Franchise-Unternehmens 597
1 Die Lage 598
1.1 Vertrieb: Primus inter Pares 598
1.2 Wachstumsstrategie im globalen Immobilienvertrieb 599
2 Die Spieler 600
3 Die Lösung 601
3.1 Das Qualifizierungskonzept 601
3.2 Das technologische Konzept 603
4 Der Ausblick 607
Neue Technologien im stationären Einzelhandel: Mobile Apps oder stationäre Geräte? 610
1 Der Einzelhandel im digitalen Zeitalter: Herausforderungen und Potenziale 610
2 Digitale Technologien im stationären Einzelhandel: Pilotprojekte und Akzeptanzmessung 612
2.1 Pilotprojekte und Prototypen 612
2.2 Theoretische Einflussfaktoren auf die Akzeptanz digitaler Technologien 613
3 Pilotprojekte auf dem Kundenprüfstand: Ergebnisse einer empirischen Erhebung 617
3.1 Das Forschungsdesign: Ein Szenario-Ansatz 617
3.2 Datensammlung und Charakteristika der Stichprobe 618
3.3 Diskussion zentraler Ergebnisse 620
4 Praktische Implikationen 626
Literatur 628
Retourenmanagement im Online-Handel – Eine Untersuchung der Kundenerwartungen 633
1 Auswirkungen der Digitalisierung auf den Handel 634
2 Das Retourenmanagement als elementarer Bestandteil des Online-Handels 636
2.1 Das „Haus des Retourenmanagements“ als inhaltlicher Bezugsrahmen 636
2.2 Die Kundenerwartungen als praxisrelevantes Forschungsfeld 638
3 Kundenerwartungen an das Retourenmanagement – Eine empirische Untersuchung 640
3.1 Erstellung des Erhebungsinstruments 640
3.2 Durchführung der Befragung und allgemeine Charakterisierung der Stichprobe 641
3.3 Ergebnispräsentation und -interpretation 642
4 Zusammenfassung 648
Literatur 648
Sachverzeichnis 650