Recht im Online-Marketing

Rechtsanwalt Christian Solmecke (Jahrgang 1973) ist Partner der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke und hat sich in den vergangenen Jahren auf Internetrecht/E-Commerce spezialisiert.

Sibel Kocatepe ist Volljuristin und als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der wirtschaftsrechtlichen Fakultät der Universität Siegen tätig.

Geleitwort. 21

  1.  Einführung. 23

       1.1. An wen richtet sich dieses Buch?. 23

       1.2. Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar?. 25

       1.3. Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing?. 29

       1.4. Wie kann man sich immer auf dem neuesten Stand halten?. 36

       1.5. Dankeschön. 37

  2.  Instrumente des Online-Marketings. 39

       2.1. E-Mail- und Newsletter-Marketing. 39

       2.2. Mobile und App-Marketing. 41

       2.3. Social Media Marketing: Facebook, Twitter und Co. 43

       2.4. Content Marketing. 45

       2.5. Werbeflächen im Internet- und Affiliate Marketing. 47

       2.6. Video-Marketing. 49

       2.7. Webanalyse. 50

       2.8. Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA. 52

       2.9. Website und Onlineshop. 55

  3.  E-Mail- und Newsletter-Marketing. 59

       3.1. Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz?. 60

       3.2. Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden?. 62

       3.3. Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails?. 63

       3.4. Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher?. 80

       3.5. Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden?. 94

       3.6. Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden?. 105

       3.7. Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig?. 106

       3.8. Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet?. 110

  4.  Mobile Marketing. 111

       4.1. Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung?. 112

       4.2. Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung?. 121

       4.3. Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte?. 126

       4.4. Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme?. 129

       4.5. Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus?. 137

       4.6. Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet?. 144

  5.  App-Marketing. 147

       5.1. Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten?. 149

       5.2. Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden?. 175

       5.3. Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten?. 182

       5.4. Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps?. 188

       5.5. Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen?. 200

       5.6. Checkliste App-Marketing: Alles beachtet?. 206

  6.  Video-Marketing. 207

       6.1. Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos?. 209

       6.2. Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller?. 220

       6.3. Was ist bei Musikrechten zu beachten?. 224

       6.4. Wie kann ich Produktplatzierungen in Videos vornehmen?. 229

       6.5. Was ist beim Hosting auf der Unternehmens-Website zu beachten?. 233

       6.6. Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten?. 234

       6.7. Wie kann man Multi-Channel Networks rechtssicher verwenden?. 240

       6.8. Was gibt es im Hinblick auf haftungsrechtliche Aspekte zu bedenken?. 248

       6.9. Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet?. 256

  7.  Social Media Marketing. 257

       7.1. Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor?. 258

       7.2. Muss man Nutzungsbedingungen der SocialMediaPlattformen kontrollieren?. 271

       7.3. Kann man den Nutzernamen frei auswählen?. 289

       7.4. Wie gestaltet man ein Impressum?. 296

       7.5. Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts?. 299

       7.6. Sind Social Media Guidelines notwendig?. 320

       7.7. Wie kann man Gewinnspiele in sozialen Netzwerken veranstalten?. 323

       7.8. Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig?. 329

       7.9. Was ist bei Bewertungsportalen und Nutzermeinungen zu bedenken?. 347

       7.10. Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt?. 350

       7.11. Checkliste Social Media Marketing: Alles beachtet?. 359

  8.  Content Marketing. 361

       8.1. Sind Produktplatzierungen in Videos legal?. 364

       8.2. Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher?. 376

       8.3. Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not?. 378

       8.4. Advertorial: Werbung oder Beitrag?. 381

       8.5. Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand?. 382

       8.6. Was ist beim viralen Marketing zu beachten?. 386

       8.7. Rechtskonforme Werbeanfragen: Ist die Einwilligung ein Muss?. 387

       8.8. Wie kann man sich vor Content-Diebstahl schützen?. 390

       8.9. Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich?. 393

       8.10. Checkliste Content Marketing: Alles beachtet?. 399

  9.  Werbeflächen im Internet. 401

       9.1. Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden?. 402

       9.2. Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising?. 405

       9.3. Promoted Posts in sozialen Netzwerken: Zulässig?. 409

       9.4. Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not?. 413

       9.5. Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden?. 414

       9.6. Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword Advertising rechtskonform betrieben werden?. 416

       9.7. Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung?. 419

       9.8. Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden?. 421

       9.9. Werbeblocker: Fluch oder Segen?. 427

       9.10. Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet?. 433

10.  Affiliate Marketing. 435

       10.1. Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag?. 437

       10.2. Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten?. 445

       10.3. Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen?. 451

       10.4. Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich?. 459

       10.5. Checkliste Affiliate Marketing: Alles beachtet?. 463

11.  Webanalyse. 465

       11.1. Wie lassen sich Webanalysetools rechtskonform einsetzen?. 467

       11.2. Online-Targeting: Ist das Finden der Zielgruppe mittels Tracking-Technologien erlaubt?. 482

       11.3. Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden?. 491

       11.4. Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden?. 497

       11.5. Checkliste Webanalyse: Alles beachtet?. 503

12.  Suchmaschinenwerbung (SEA). 505

       12.1. Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen?. 507

       12.2. Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden?. 508

       12.3. Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen?. 516

       12.4. Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden?. 520

       12.5. Welche Haftungsaspekte sind zu beachten?. 521

       12.6. Checkliste SEA: Alles beachtet?. 526

13.  Suchmaschinenoptimierung (SEO). 527

       13.1. Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO?. 529

       13.2. Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder Dienstvertrag?. 530

       13.3. Woraus besteht ein SEO-Vertrag?. 533

       13.4. Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalte?. 543

       13.5. Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig, wann nicht?. 549

       13.6. Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter?. 556

       13.7. Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit Google Analytics?. 564

       13.8. Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien?. 567

       13.9. Haftung: Wer haftet wann und wofür?. 569

       13.10. Checkliste SEO: Alles beachtet?. 572

14.  Der Onlineshop. 573

       14.1. Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten?. 574

       14.2. Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig?. 594

       14.3. Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt?. 601

       14.4. Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher?. 604

       14.5. Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf?. 611

       14.6. Gewinnspiele im Onlineshop: Wie wird der Gewinn nicht zum Verlust?. 618

       14.7. Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme?. 624

       14.8. Checkliste Onlineshop: Alles beachtet?. 628

15.  Die Website. 629

       15.1. Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain?. 630

       15.2. Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld?. 636

       15.3. Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und Co. auf der Website zu beachten?. 648

       15.4. Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten?. 666

       15.5. Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein?. 670

       15.6. Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür?. 675

       15.7. Checkliste Website: Alles beachtet?. 682

16.  Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen. 683

       16.1. Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar?. 684

       16.2. Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt?. 689

       16.3. Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen?. 695

       16.4. Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten?. 705

17.  Mustertexte. 723

       17.1. Impressum. 723

       17.2. Datenschutzerklärung. 725

       17.3. Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail. 729

       17.4. Social Media Guidelines. 730

       17.5. Gewinnspielbedingungen. 733

       17.6. Widerrufsbelehrung Onlineshop. 737

18.  Fazit und Ausblick. 739

  Index. 743