Zukunft der Marktforschung (eBook)

Bernhard Keller, Markt- und Vertriebsforscher, ist Director bei MaritzCX.Hans-Werner Klein, Wissensvermittler zwischen Menschen und Daten, ist CIO bei Twenty54Labs. Prof. Dr. Stefan Tuschl ist Professor für Quantitative Methoden an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften (HAW) Hamburg.

Vorwort der Herausgeber 5
Inhaltsverzeichnis 13
Bitte forschen Sie weiter! ? Ein Rück-, Ein- und Ausblick auf die Marktforschung 15
1 Wozu Marktforschung? 16
2 Was ist Marktforschung? 17
3 Die treibenden Themen der letzten 20 Jahre 19
4 Was treibt die nächsten Jahre? 21
Literatur 25
Ethik in der Marktforschung 28
1 Ethik: Begriffe und Einordnung 29
1.1 Definitionen, Ziele und Aufgaben 29
1.2 Die Übertragung auf die Marktforschung 30
1.3 Kriterien und Begriffe 31
2 Ethik in den Richtlinien der Marktforschungsorganisationen 32
2.1 ICC/ESOMAR internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung 32
2.2 ADM -Richtlinien 34
2.3 Kontinuierliche Anpassung 35
3 Neue Herausforderungen 36
3.1 Überregulierung oder Regulierungsstau? 36
3.2 Das Problem der Machbarkeitsethik 37
3.3 Der Verlust der einfachen Lösung 37
3.4 Ethik-Shift 40
4 Und nun? 40
Literatur 41
Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung von heute für morgen 43
1 Frischer Wind in der Marktforschungsbranche 44
1.1 Die wirtschaftliche Situation von Marktforschungsinstituten 44
1.2 Fortschreitende Digitalisierung 45
1.3 Internationalisierung 46
1.4 Innovations- und Kostendruck 47
2 Aufgaben und Anforderungsprofile in der heutigen Marktforschung 48
2.1 Die Beraterfunktion 49
2.2 Datenspezialistenfunktionen 50
3 Strategisches Human Resource Management in der Marktforschung 51
3.1 Rekrutierung und Auswahl 52
3.2 Training und Entwicklung 56
4 Eine Initiative aus dem strategischen Human Resource Management von TNS Infratest: Der „Transformationsprozess“ zur Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse 62
4.1 Teilnahme am Projekt C4C 63
4.2 Kritische Erfolgsfaktoren 64
Literatur 65
Vom Datenknecht zum Datenhecht: Eine Reflektion zu Anforderungen an die Statistik-Ausbildung für zukünftige Marktforscher 67
1 Traue keiner Statistik … 67
2 Die klassische Statistik-Vorlesung 68
3 Marktforschungsrelevante Elemente der Statistik 69
4 Der Weg in die Zukunft: anwendungsorientiertes Lernen 71
5 Neue Marktforschungsinhalte?=?neue Ausbildungsschwerpunkte in der Statistik? 76
Literatur 80
Intelligence Professionals weisen den Weg in die Zukunft 82
1 „Big Data“: Schöne neue Welt? 82
2 Business Intelligence in Marktforschung und Unternehmen: Von Information und Intelligence Professionals 83
2.1 Der Business-Intelligence-Prozess 83
2.2 Make or buy? Ab wann braucht es den Intelligence Professional 84
3 Die Kristallkomponentenbranche: Ein komplexer Nischenmarkt 85
3.1 Ein Markt ohne harte Daten: Grenzen der Marktforschung 86
4 Pionier-Tätigkeit und immer wichtiger: die neuen Intelligence Professionals 87
4.1 Studium ist ein Muss: Aber bitte interdisziplinär! 88
4.2 Netzwerkfähigkeit und Persönlichkeit: Der Intelligence Professional als Schnittstelle zwischen den Stakeholdern 89
4.3 Interkulturelle Kompetenz: Ohne sie wird es künftig schwer 91
4.4 Analytische Fähigkeiten: Mit den richtigen Puzzleteilen in die Zukunft schauen 92
4.5 Ethische Regeln: Sie sind wichtiger denn je! 93
Literatur 94
Der und „Das“ Befragte: Inwieweit findet Marktforschung künftig ohne Befragte statt? 95
1 Die Menschen sind „befragungsmüde“ geworden 95
2 Zwölf Thesen zur zukünftigen Datenwelt der Marktforschung und ihrem Verhältnis zu Befragten 97
2.1 Befragte sind nicht mehr in erster Linie Zielpersonen, sondern Informationspartner 97
2.2 Anreiz durch materiellen oder mindestens immateriellen Gegenwert 98
2.3 Quest statt Question – Gamification und Kollaboration werden erfolgreiche Primär-Marktforschung prägen 100
2.4 Anhaltender Aufschwung qualitativer Ansätze 103
2.5 Befragte sind in Zukunft mobile Befragte – Interviews sind dem in jeder Hinsicht angepasst 103
2.6 Die Verknüpfung von Primärdaten aus sehr kurzen Interviews mit prozessproduzierten Daten wird zum Normalfall 106
2.7 Google wird die größte Befragungsmaschine 108
2.8 Effizienzsteigerung in qualitativen Ansätzen und deren intelligente Verknüpfung mit quantifizierenden Datengerüsten wird die Forschungsprojekte prägen 108
2.9 Neue Möglichkeiten der Datengenerierung an der Grenze zwischen qualitativen Verfahren und „Big Data“ ermöglichen ein wesentlich tieferes Verständnis von wahrscheinlichem Konsumentenverhalten 109
2.10 „Big Data“ ersetzt Befragungen nicht 110
2.11 Post-Privacy-Ära statt „Daten-Cocooning“ 111
2.12 Marktforschung und Sozialforschung nähern sich aus Kostengründen in den Methoden an 112
Literatur 114
Transformation der Kundenzufriedenheitsforschung –Anforderung an das Kundenzufriedenheitsmanagement der Zukunft 115
1 Kundenzufriedenheit heute: Relevanz und Begriffe 116
1.1 Kundenzufriedenheit und ihre Relevanz 116
1.2 Kundenzufriedenheitsforschung als Disziplin der Marktforschung 116
1.3 Kundenzufriedenheitsmanagement als Marketingaktivität 117
2 Kundenzufriedenheitsforschung: Herausforderungen und deren Implikationen 117
2.1 Herausforderungen der Marktforschung heute 117
2.2 Auswirkungen der Herausforderungen auf den Bereich Kundenzufriedenheitsforschung 118
3 Kundenzufriedenheitsforschung gestern, heute und morgen: Fundamentale Transformation eines Geschäftsbereiches 120
3.1 Kundenzufriedenheit gestern 120
3.2 Kundenzufriedenheit heute 120
3.3 Kundenzufriedenheit morgen 121
3.4 Kundenzufriedenheit – und was will der Kunde? 124
3.5 Mögliche Kernelemente eines zukünftigen Kundenzufriedenheitsmanagementprogrammes 124
4 Implikationen für die Marktforschungsbranche 126
Marktforschung 2.0 – Authentische Meinungen in Echtzeit erschließen 130
1 Authentizität als neues Kriterium 131
2 Social Media als Marktforschungsquelle 132
2.1 Was ist Social Media? 132
2.2 Medientypen und deren Nutzen 133
2.3 Was kann ich herauslesen? 134
2.4 Herausforderungen 134
3 Text Analytics erschließt Inhalte, Social Analytics erschließt Social Media 136
3.1 Schrittweise Verarbeitung mittels NLP 136
3.2 Exhaustive Extraction versus Targeted Extraction 137
3.3 Kategorien gliedern Themen und Aussagen 138
4 Konkrete Anwendungsszenarien 139
4.1 Unterstützung bei der Markteinführung neuer Produkte 139
4.2 Kampagnenmanagement 140
5 Nutzen für die traditionelle Marktforschung 141
Literatur 141
Co-Evolution und Homöostase: Die Qualitative Marktforschung geht neue Wege mit bewährten Tugenden 144
1 Mit bewährten Tugenden in die Zukunft: Qualitative Marktforschung gestaltet den Wandel 145
1.1 Zukunftsfit durch Rückbesinnung auf die eigenen Stärken 145
1.2 Auf der Suche nach Erkenntnis – Das Wesen der qualitativen Marktforschung 147
1.3 Disziplin mit Historie – Wissenschaftstheoretische Wurzeln der qualitativen Marktforschung 148
1.4 Zwischenfazit: Das verstehende Paradigma lebt! 148
2 Veränderte Rahmenbedingungen für Qualitative Marktforschung 149
2.1 Forschernachwuchs: Schneller, jünger, früher – geeigneter? 149
2.2 Technologischer Wandel: „Big Data“ heißt nicht Big Deutung! 150
2.3 Empirie: Ergebnisorientierung vor Erkenntnisinteresse? 151
2.4 Marktforschungslandschaft: Konzentriert, vielfältig, gespalten 152
2.5 Unternehmen: Mehr Ansprechpartner – andere Ansprechpartner 153
2.6 Zwischenfazit: Viel Wandel – es bleibt spannend! 154
3 Unterm Brennglas: Schlüsselkompetenzen für die Qualitative Marktforschung von morgen 154
3.1 Interpretation und Analyse: Qualitative Marktforschung als Deuter 154
3.2 Implementierungskompetenz: Qualitative Marktforschung als Übersetzer 154
3.3 Management von Alternativen: Qualitative Marktforschung als Navigator 155
3.4 Methodische Transformation: Qualitative Marktforschung als Neu-Interpret 156
3.5 Methodische Offenheit: Qualitative Marktforschung als Verknüpfer 156
3.6 Zwischenfazit 157
4 Ausblick: Perspektiven zur Qualitativen Marktforschung 2019 157
4.1 Keine Angst vor „Big Data“ 157
4.2 Qualitativ & Quantitativ: Verknüpfen, Verzahnen, Verbessern
4.3 Der qualitative Marktforscher 2019: Multi-optionaler Navigator 159
Literatur 160
GPS in der Markt- und Sozialforschung 161
1 Megatrend Mobilität 161
2 Untersuchung des mobilen Menschen – Der klassische Weg 162
3 GPS weist neue Wege 163
4 Fallbeispiel: Mit Ariadne im Zoo 165
4.1 Der eingesetzte GPS-Logger 165
4.2 Anforderungen und Fragestellungen 166
4.3 Untersuchungssteckbrief 167
4.4 Auswertung der Daten 168
4.5 Ergebnisse der Messung 168
5 Ausblick: Zukunft der Mobilitätsmessung 169
Literatur 172
Linguistisches Text Mining – Neue Wege für die Marktforschung 174
1 Einleitung 175
2 Linguistisches Text Mining 176
2.1 Datengrundlagen und -erhebung 176
2.2 Datenaufbereitung und -analyse 178
3 Beispiele aus der Praxis 180
3.1 Akzeptanzforschung 180
3.2 Anwendungsbeispiel: Bewertung von Energieformen 181
4 Quo vadis Linguistisches Text Mining? 188
Literatur 189
Gamification als innovative Methode zur Datenerhebung in der Marktforschung 193
1 Zum Verständnis digitaler Spiele 194
2 Bedeutung von Computerspielen in der Mediennutzung: 194
2.1 Klassische Computerspiele 194
2.2 Serious Games 195
2.3 Gamification 196
3 Wirkungsfaktoren digitaler Spiele 197
4 Bedeutung für die Marktforschung 201
4.1 Ausgewählte Beispiele und Anwendungsszenarien für spielerische Datenerhebungsmodelle 202
Zukunft der Marktforschung für Wohnimmobilien 206
1 Zukunft der Wohnmarktforschung 207
2 Zukunftseinführung – was wir bekommen 207
3 Zukunftsbasis – was bleibt 210
4 Zukunftsfaktoren – was sich ändert 211
4.1 Produktivere Menschen 211
4.2 Produktivere Ressourcen 213
4.3 Produktivere Daten/Künstliche Intelligenz: 213
5 Zukunft – en gros & en detail
5.1 Wohnmarktforschung und die globalen Trends 214
5.2 Wohnmarktforschung und die Megatrends 216
5.3 Wohnmarktforschung und die Trends 219
6 Die Zukunft der Wohnmarktforschung – Zusammenfassung 222
6.1 Immobilien als Wert 222
6.2 Digitale Technik 223
6.3 Anbieter für Wohnmarktforschung 223
6.4 Zukunftsaufgaben 224
6.5 Datenschutz/Ethik 225
Literatur 225
Entwicklungslinien der betrieblichen Marktforschung in der Finanzindustrie 227
1 Anforderungen an den betrieblichen Marktforscher der Zukunft 228
1.1 Organisatorische Verankerung der Marktforschung in Unternehmen 228
1.2 Das Selbstverständnis der Marktforschung 229
1.3 Kundenorientierung als strategisches Ziel 230
2 Rechtliche Anforderungen an die Marktforschung 231
2.1 Gesetz gegen den unterlauteren Wettbewerb (UWG): 231
2.2 Rechtliche Konsequenzen bei einem Verstoß gegen das UWG 232
2.3 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) 232
2.4 Konsequenzen aus der aktuellen rechtlichen Situation für die Finanzdienstleistungsbranche 233
3 Kundenzufriedenheitsmessung 233
3.1 Kundenzufriedenheitsforschung 233
3.2 Inhalte einer Zufriedenheitsbefragung 233
3.3 Methoden der Kundenzufriedenheitsbefragung 234
3.4 Nutzungsmöglichkeiten der Ergebnisse 234
3.5 Betrachtung verschiedener Teilgruppen 235
3.6 Weiterführende Analysen 235
3.7 Verknüpfung mit qualitativer Forschung 236
3.8 Bedeutung der Marke für die Kundenbindung 236
3.9 Künftige Herausforderungen für die Kundenzufriedenheitsforschung 237
4 Individualfeedback 237
4.1 Anforderungen bei Einführung des Individualfeedbacks 238
4.2 Vorteile des Individualfeedbacks 239
4.3 Nachteile des Individualfeedbacks 240
4.4 Zukünftige Entwicklungen beim Individualfeedback 241
4.5 Herausforderungen für die Marktforschung 241
5 Werbe- und Markenforschung 241
5.1 Zukünftige Entwicklung der Markenforschung 242
5.2 Herausforderungen 242
6 Veränderungen der Customer Journey im Online-Zeitalter 243
7 Online-Marktforschung bei Finanzdienstleistern 243
7.1 Online-Marktforschung bei B2B-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich 245
7.2 Online-Marktforschung bei B2C-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich 246
8 Social-Media-Marktforschung bei Finanzdienstleistern 248
8.1 Social-Media-Marktforschung bei B2B-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich 249
8.2 Social-Media-Marktforschung bei B2C-Zielgruppen im Finanzdienstleistungsbereich 251
9 Befragungen in internen Netzwerken (genossenschaftliche FinanzGruppe): Das UnionPartnerProgramm 253
9.1 Zielgruppe 253
9.2 Nutzungsmöglichkeiten 253
Literatur 255
Zukunftsperspektiven der Shopper-Marktforschung: Wie Internet und Smartphones das Kaufverhalten und damit auch die Forschung verändern 256
1 Einleitung 256
1.1 Veränderte Märkte forcieren die Bedeutung der Shopper-Marktforschung 256
1.2 Veränderte Märkte bedingen eine Anpassung des Shopper-Verhaltens 257
1.3 Veränderte Märkte verlangen eine Adaption der Shopper-Marktforschung 258
2 Shopper-Marktforschung heute 258
3 Zukünftiger Erfolg durch die Entschlüsselung des Path-to-Purchase 360° 260
3.1 Mit welcher Marketing- und Vertriebsstrategie lässt sich zukünftig punkten? 261
3.2 Erfolgsbasis von morgen ist die Entschlüsselung der Customer Journey 360° 261
3.3 Checkliste für ein profunde zukunftstaugliche Kaufprozessforschung 264
4 Zunahme von Messungen in virtuellen Realitäten 265
5 Zunehmende Bedeutung von Analysen der Emotionen beim Einkauf 265
5.1 Verstärkte Nutzung impliziter Kategorietreiber für den Verkaufserfolg 265
5.2 Der Limbic® Explorer als methodisches Beispiel für die Motivforschung von morgen 266
5.3 Direkte Emotionsmessung in der Shopper-Marktforschung von morgen 267
Reziprozität in der Markenführung und Marktforschung als Chance im digitalen Umfeld 271
1 Relevanz der Anpassung der Markenführung im Zeitalter der Digitalisierung 272
2 Grundlagen der Anpassung im digitalisierten Umfeld 273
2.1 Erhöhte Messbarkeit des Online-Kundenverhaltens 273
2.2 Informationszuwachs bei Kunden 274
2.3 Einflussnahme der Kunden in Foren 274
2.4 Rollenverständnis des Kunden 275
2.5 Vertrauenserwartungen der Kunden 275
2.6 Machtzuwachs der Kunden 276
3 Reziproke Markenführung 277
3.1 Strategische Festlegung des Gestaltungsrahmens im Equity Statement 278
3.2 Umsetzung der reziproken Kommunikation 279
4 Umsetzung der reziproken Markenführung in der Marktforschung 283
4.1 Sicherstellung von Wertekongruenz zwischen Marke und Kunden 284
4.2 Ideengenerierung für zielgruppenrelevante Inhalte im Rahmen der Markenwerte 285
4.3 Vertrauensaufbau mit Hilfe einer reziproken Kommunikation 285
4.4 Informationsverdichtung und Selektionsfunktion bei der Nutzung von „Big Data“ 286
5 Kritische Würdigung 287
Literatur 289
Google, Facebook & Co. – Gefahren und strategische Optionen für Marktforscher
1 Scene Setting: Die digitale Welt und das Marketing 290
1.1 „Always on“ statt Print und TV 291
1.2 Software-Orientierung des Marketing 292
1.3 Fazit 294
2 „Big Data “ und die Datensammler 294
2.1 „Big Data“ 295
2.2 Vollständige Speicherung und Auswertung des digitalen Lebens 295
2.3 Keine Zwangsläufigkeit 297
2.4 Zwischenfazit 298
3 Marktforschung als strategisches Geschäftsfeld der Internetgiganten 298
3.1 Methode 1– Beobachten 298
3.2 Methode 2– Experiment 300
3.3 Methode 3– Befragungen 301
3.4 Angriff auf die traditionelle Marktforschung 303
3.5 Zwischenfazit 303
4 Der deutsche Marktforschungsmarkt gerät unter Druck 304
4.1 Fazit und Ausblick für Marktforschungs-Unternehmen 305
4.2 Fazit und Ausblick für Marktforscher 306
4.3 Fazit und Ausblick für die Kunden, die Firmen und Werbetreibenden 307
Literatur 308
Marktforschung ist nur eine Übergangslösung: näher am Verbraucher mit Google & Co.
1 Werden wir überflüssig? 310
2 Der Weg in die Industrialisierung unserer Branche 311
2.1 Wir haben uns industrialisiert 311
2.2 Wir haben uns immer branchenimmanent voller Vorsicht und Umsicht dem Neuem genähert 311
2.3 Wir haben vergessen, unsere Bedeutung im Prozess der Datengewinnung, Analyse und Interpretation herauszustellen 311
3 Was wäre nützlich? 312
3.1 Unsere Assets verstehen und geeignet kommunizieren 312
3.2 Wir machen den Unterschied 312
4 Ein bedeutsamer Schritt in die Prozessoptimierung 312
4.1 Nachweis der Brauchbarkeit der Technologie 313
4.2 Repräsentativität und Stichprobenziehung 313
4.3 Technologische Vorteile 314
5 Was können wir aus der ersten Industrialisierung der Marktforschung lernen? 316
5.1 Die Auswertung 317
5.2 Die Vermittlung der Ergebnisse 318
6 Google: Der schwarze Schwan 319
6.1 Wie der Zugang zu potentiellen Kunden in Echtzeit kapitalisiert werden kann 320
7 Google war ein interessanter Anfang 322
8 Marktforschungsautomaten füttern Vermarktungsautomaten 324
9 Welche Zukunft hat die Marktforschung? 324
Sachverzeichnis 328