Markenwert (eBook)

Dr. Thomas Bamert promovierte bei Prof. Dr. Hans Peter Wehrli am Lehrstuhl für Marketing der Universität Zürich. Er ist bei Swiss Life im Marketing Schweiz in Zürich tätig.

1: Einführung in die Thematik.- 1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung.- 1.2. Zielsetzung.- 1.3. Vorgehensweise.- 2. Intangible Vermögenswerte.- 2: Theoretische Konzepte und Ansätze zur Marke.- 3. Die Marke.- 3.1. Terminologische Grandlage.- 3.2. Definition des Begriffs Marke.- 3.2.1. Merkmalsorientierter Ansatz.- 3.2.2. Intensitätsbezogener Ansatz.- 3.2.3. Herkunftsbezogener Ansatz.- 3.2.4. Funktionsorientierter Ansatz.- 3.2.5. Absatzorientierter Ansatz.- 3.2.6. Erfolgsorientierter Ansatz.- 3.2.7. Wirkungsbezogener Ansatz.- 3.2.8. Zusammenfassung Definitionsansätze.- 3.3. Geschichte der Marke.- 3.3.1. Markenvorläufer.- 3.3.2. Marken des Mittelalters und Frühkapitalismus.- 3.3.3. Entstehung der,modernen’ Marken.- 3.4. Rechtliches Verständnis.- 3.4.1. Nationaler Markenschutz.- 3.4.1.1. Firmenrecht.- 3.4.1.2. Markenrecht.- 3.4.1.3. Namensrecht.- 3.4.1.4. Weitere Kennzeichen.- 3.4.2. Internationaler Markenschutz.- 3.5. Erscheinungsformen der Marke.- 3.5.1. Stärke der Marke.- 3.5.2. Funktionen der Marke.- 3.5.2.1. Nutzen der Marke aus Nachfragersicht.- 3.5.2.2. Nutzen der Marke aus Anbietersicht.- 3.5.2.3. Psychologischer Zusatznutzen der Marke.- 3.5.3. Herkunft der Marke.- 3.5.4. Eigentum an der Marke.- 3.5.5. Reichweite der Marke.- 3.6. Zusammenfassung.- 4. Markenführung.- 4.1. Ansätze der Markenführung.- 4.1.1. Instrumenteller Ansatz der Markenführung.- 4.1.2. Funktionsorientierter Ansatz der Markenführung.- 4.1.3. Imageorientierter Ansatz der Markenführung..- 4.1.4. Strategieorientierter Ansatz der Markenführung.- 4.1.5. Fraktale Markenführung.- 4.1.6. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung.- 4.1.7. Zusammenfassung Markenführungsansätze.- 4.2. Markenführungs-Konzeption.- 4.2.1. Zielsetzung.- 4.2.2. Strategischer Bereich der Markenführung.- 4.2.3. Operativer Bereich der Markenführung.- 4.2.4. Zusammenfassung Markenführungs-Konzeption.- 4.3. Markenstrategien.- 4.3.1. Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb.- 4.3.1.1. Einzelmarkenstrategie.- 4.3.1.2. Mehrmarkenstrategie.- 4.3.1.3. Markenfamilienstrategie.- 4.3.1.4. Dachmarkenstrategie.- 4.3.1.5. Markentransferstrategie.- 4.3.1.6. Co-Branding.- 4.3.2. Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb.- 4.3.2.1. Gattungsmarkenstrategie.- 4.3.2.2. Eigenmarkenstrategie des Handels.- 4.3.2.3. Premiummarkenstrategie des Handels.- 4.3.3. Markenstrategien im internationalen Wettbewerb.- 4.3.3.1. Multinationale Markenstrategie.- 4.3.3.2. Globale Markenstrategie.- 4.3.3.3. Gemischte Markenstrategie.- 4.3.4. Zusammenfassung Markenstrategien.- 4.4. Markencontrolling.- 4.4.1. Theoretische Grundlagen des Markencontrollings.- 4.4.2. Anforderungen und Zielgrössen des Marken-Controllings.- 4.4.2.1. Anforderungen an das Markencontrolling.- 4.4.2.2. Zielgrössen des Markencontrollings.- 4.4.3. Zusammenfassung Markencontrolling.- 4.5. Zusammenfassung.- 5. Markenwert.- 5.1. Definition des Begriffs Markenwert.- 5.1.1. Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert (Brand Equity vs. Brand Value).- 5.1.2. Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht.- 5.1.3. Integrierte Betrachtung.- 5.1.3.1. Integration von Unternehmens- und Konsumentenperspektive.- 5.1.3.2. Der Prozess der Markenwertentstehung.- 5.1.3.3. Potenzialbetrachtung der Markierung.- 5.2. Anwendungsgebiete der Markenbewertung.- 5.2.1. Markentransaktionen.- 5.2.2. Markenschutz.- 5.2.3. Markenführung.- 5.2.4. Markendokumentation.- 5.2.5. Markenfinanzierung.- 5.2.6. Zusammenfassung der Anwendungsgebiete der Markenbewertung..- 5.3. Ansätze der Markenbewertung.- 5.3.1. Finanzorientierte oder monetäre Bewertungsansätze.- 5.3.1.1. Kostenorientierte Bewertungsansätze.- 5.3.1.1.1. Historische Kosten.- 5.3.1.1.2. Wiederbeschaffungskosten.- 5.3.1.2. Ertragswertorientierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.3. Kapitalmarktorientierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.4. Marktwertorientierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.5. Bewertungsansatz auf Basis des Unternehmenswertkonzepts.- 5.3.1.6. Lizenzbasierter Bewertungsansatz.- 5.3.1.7. Preispremiumorientierte Bewertungsansätze.- 5.3.1.7.1. Hedonischer Marken Wertansatz von Sander.- 5.3.1.7.2. Markenbewertungsmodell nach Crimmins.- 5.3.1.7.3. Markenbewertung anhand der Conjoint-Analyse.- 5.3.2. Verhaltensorientierte oder konsumentenbasierte Ansätze.- 5.3.2.1. Ansatz des Markenwerts nach Aaker.- 5.3.2.2. Ansatz des Markenwerts nach Keller.- 5.3.2.3. Der BrandAsset® Valuator von Young & Rubicam.- 5.3.2.4. Markenwertansatz nach McKinsey.- 5.3.2.5. Markeneisberg-Ansatz von icon.- 5.3.3. Kombinierte Ansätze.- 5.3.3.1. Markenbewertung nach Interbrand.- 5.3.3.2. Die Markenbilanz von A.C. Nielsen.- 5.3.3.3. Der Brand Performancer von A. C. Nielsen.- 5.3.3.4. Das Markenkraft-Modell der GfK.- 5.3.3.5. Markenbewertung mit dem Brand Assessment System (BASS).- 5.3.3.6. Markenbewertung nach Semion.- 5.3.3.7. Marktorientierte Markenbewertung nach Bekmeier-Feuerhahn.- 5.4. Zusammenfassung.- 3: Empirische Anwendung.- 6. Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei ausgewählten Schweizer Dienstleistungsunternehmen.- 6.1. Ausgangslage und Untersuchungsziel.- 6.1.1. Der Markenwert bei Dienstleistungen.- 6.1.1.1. Besonderheiten von Dienstleistungen.- 6.1.1.2. Problematik der Markenwertmessung bei Dienstleistungen.- 6.1.2. Zielsetzung und Fragestellung.- 6.2. Modellentwicklung und Hypothesenformulierung.- 6.2.1. Konzeptionelles Framework zum Markenwert.- 6.2.1.1. Auswirkungen des Markenwerts.- 6.2.1.2. Der Markenwert und seine Dimensionen.- 6.2.1.3. Marketingaktivitäten und Markenwert.- 6.2.1.4. Integration des Kundenservices.- 6.2.2. Hypothesenbildung.- 6.2.2.1. Markenwert und seine Dimensionen.- 6.2.2.2. Marketingaktivitäten und Markenwert.- 6.3. Methodisches Vorgehen.- 6.3.1. Experimentelles Erhebungsdesign.- 6.3.2. Erhebungsablauf..- 6.3.3. Fragebogendesign.- 6.3.4. Befragte Personen.- 6.4. Empirische Überprüfung des Modells.- 6.4.1. Vorbemerkung zu den quantitativen Methoden der Datenauswertung.- 6.4.2. Methodische Grundlagen zu Strukturgleichungs-modellen.- 6.4.2.1. Anforderungen an das Modell.- 6.4.2.2. Aufbau des Modells.- 6.4.3. Weiterentwicklung des Messmodells.- 6.4.3.1. Reliabilitätsprüfung der Voruntersuchung.- 6.4.3.2. Validitätsprüfung der Voruntersuchung.- 6.4.3.3. Auswahl der Items.- 6.4.4. Datenqualität.- 6.4.4.1. Mehrfachteilnahmen.- 6.4.4.2. Ausschlusskriterien.- 6.4.5. Teilnahmequoten.- 6.4.5.1. Selektionsraten.- 6.4.5.2. Abbruchquoten (Drop- Out Analysen).- 6.4.5.3. Zusammenfassung Datenqualität und Teilnahmequoten.- 6.4.6. Merkmale der Stichprobe.- 6.4.6.1. Akzeptanz der Leistungskategorie und Marke.- 6.4.6.2. Persönliche Angaben.- 6.4.6.3. Angabe der E-Mail Adresse.- 6.4.7. Analyse des Strukturmodells im Dienstleistungs-bereich.- 6.4.7.1. Messmodelle.- 6.4.7.1.1. Reliabilitätsprüfung.- 6.4.7.1.2. Validitätsprüfung.- 6.4.7.1.3. Analyse der Partialmodelle.- 6.4.7.2. Strukturmodell.- 6.4.8. Mittelwertvergleiche der Dienstleistungsmarken.- 6.5. Interpretation der Ergebnisse.- 6.5.1. Allgemeine Interpretationen.- 6.5.1.1. Weiterentwicklung des Strukturmodells.- 6.5.1.2. Datenqualität.- 6.5.1.3. Teilnahmequoten.- 6.5.1.4. Merkmale der Stichprobe.- 6.5.1.5. Angabe der E-Mail Adresse.- 6.5.2. Interpretation der Marketingaktivitäten und des Markenwertaufbaus.- 6.5.2.1. Preisgestaltung bei Dienstleistungen.- 6.5.2.2. Erhältlichkeit von Dienstleistungen.- 6.5.2.3. Werbung bei Dienstleistungen.- 6.5.2.4. Webauftritt bei Dienstleistungen.- 6.5.3. Markenführung bei Dienstleistungen.- 6.5.4. Limitationen.- 4: Schlussbetrachtung.- 7.1. Zusammenfassung.- 7.2. Ausblick.- 7.3. Fazit.