Sustainable Marketing Management (eBook)

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. em. Heribert Meffert war Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Prof. Dr. Peter Kenning ist Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen. Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL - Leipzig Graduate School of Management.

Vorwort 5
Einführung 8
Inhaltsverzeichnis 13
Teil I 15
Ausgangslage und Rahmenbedingungen des Sustainable Marketing 15
Sustainable Marketing – Definition und begriffliche Abgrenzung 16
1 Sustainable Marketing als Führungsaufgabe 17
2 Was bedeutet „Nachhaltigkeit“? 20
3 Sustainable Marketing – Was ist es nicht? 23
3.1 Sustainable Marketing ist nicht Umwelt- oder Ökomarketing 23
3.2 Sustainable Marketing ist nicht CSR 24
3.3 Sustainable Marketing bedeutet nicht Nicht-Wachstum 28
3.4 Sustainable Marketing ist kein Marketing-Instrument 29
4 Sustainable Marketing – Was ist es? 29
5 Fazit 32
Literatur 32
Entwicklungsstufen des Nachhaltigkeitsmanagements 34
1 Nachhaltigkeitsmanagement aus historischer Perspektive 35
2 Treiber und Entwicklungsstufen des Nachhaltigkeitsmanagements 36
2.1 Betriebsorientiertes Umweltmanagement als Ursprung 36
2.2 Erweiterung um die Marktperspektive 39
2.3 Gesellschaftsorientierung als Übergang zum ganzheitlichen Nachhaltigkeitsmanagement 40
3 Schlussbetrachtung und Ausblick 42
Literatur 46
Sustainable Marketing bei zunehmenden ökologischen Diskontinuitäten 49
1 Grundausrichtung des Sustainable Marketing bei Dominanz von „Inside-Out-Effekten“ 50
2 Anpassungserfordernisse bei Zunahme von „Outside-In-Effekten“ 52
2.1 Einfluss ökologischer Systemveränderungen auf das soziale und ökonomische System 52
2.2 Reaktion von Unternehmen und Nachfragern auf ökologische Systemveränderungen 56
2.3 Zunehmende Relevanz von Mitigation- und Adaptation-Strategien 58
3 Anbieter- und nachfragerbezogenes Nutzendilemma in Zeiten ökologischer Diskontinuitäten 59
4 Implikationen für das Sustainable Marketing Management? 61
4.1 Identifikation von Chancen und Risiken des Einflusses von ökologischen Diskontinuitäten 62
4.2 Analyse veränderter Präferenz- und Kaufverhaltensmuster von Konsumenten 62
4.3 Anpassungserfordernisse auf der Ebene der Marketingziele und Marketingstrategien 63
4.4 Anpassungserfordernisse auf der Ebene der Marketinginstrumente 64
5 Fazit 64
Literatur 65
Der Konsum der Verbraucher 67
1 Einleitung 68
2 Die These der Moralisierung der Märkte 70
2.1 Ein seltsamer Konsum 71
2.2 Konsum mit Moral 71
3 Ursachen und Mechanismen 72
3.1 Soziostrukturell induzierter Veränderungsdruck 73
3.2 Soziokulturelle Wandlungserscheinungen 75
3.3 Die selbstgemachte Transformation der Märkte 76
4 Faktoren und Prozesse des Wandels 76
5 Der Motor der Moralisierung 78
6 Fazit 79
Literatur 80
Wandel im Verbraucher- und Käuferverhalten 83
1 Bedeutung des Begriffes „Nachhaltigkeit“ für den Verbraucher 84
2 Wandlung der Einstellungen der Verbraucher 84
3 Wandlung des Kaufverhaltens 86
4 Wandlung der Zielgruppen für den nachhaltigen Konsum 89
5 Der Profiteur des Trends zur Nachhaltigkeit: Die Handelsmarke 91
6 Fazit 95
Literatur 95
Rahmenbedingungen des Sustainable Marketing: Der Politische Wandel 96
1 Marketing im Spannungsfeld von Politik und Nachhaltigkeit 97
2 Datengrundlage und Methode 100
2.1 Datengrundlage 100
2.2 Methode 102
3 Ergebnisse 105
3.1 Kategorienübergreifende Analyse der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten in den Koalitionsvereinbarungen 105
3.2 Ergebnisse zu den einzelnen Nachhaltigkeitskategorien 109
3.3 Analyse auf Themenebene 120
4 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse 121
Literatur 124
Wandel aus integrativer Sicht 127
1 Einführung 128
2 Population 129
3 Affluence 130
4 Technology 133
5 Impact 134
6 Implikationen für Sustainable Marketing 136
6.1 Erste. Implikation: Impact als Ausgangspunkt eines glaubwürdigen Sustainable Marketing 136
6.2 2. Implikation: Nachhaltige Produkte und Leistungen zur Kontraktion und Konvergenz 137
6.3 3. Implikation: Förderung global nachhaltiger Lebens- und Konsumstile 138
6.4 4. Implikation: Sustainable Marketing zur Veränderung der Rahmenbedingungen 139
6.5 5. Implikation: Sustainable Marketing als Herausforderung für Forschung und Lehre 139
Literatur 140
Teil II 142
Grundsatzfragen und Umsetzung von Sustainable Marketing 142
Entscheidungsorientierung im Sustainable Marketing Management 143
1 Einleitung 144
2 Sustainability Marketing im Management-Konzept 146
2.1 Sustainability Management 146
2.2 Sustainability Leitbilder 148
3 Ziele des Sustainability Marketing Managements 150
4 Planung und Analyse im Sustainability Marketing Management 152
4.1 Aufgaben, Arten und Methoden der strategischen Sustainability Analyse 152
4.2 Arten und Methoden der operativen Sustainability Analyse 160
5 Zusammenfassung 163
Literatur 164
Sustainable Branding – Konzept, Wirkungen und empirische Befunde 167
1 Relevanz und Konzept von Sustainable Branding 168
1.1 Sustainable Branding als Herausforderung an die Markenführung 168
1.2 Sustainable Branding im Rahmen identitätsorientierter Markenführung 168
1.3 Umsetzung von Sustainable Branding 171
2 Wirkungen des Sustainable Branding 175
3 Fazit 178
Literatur 180
Best Practices der CSR-Markenführung und -kommunikation 183
1 Motivation 184
2 Modell einer holistischen CSR-Markenführung 186
3 Best Practices 190
3.1 „Best Practices“ als Methode 190
3.2 „Best Practices“ zur CSR-Markenführung 192
3.3 Vergleich der Best Practices 205
4 Fazit 207
Anhang: Informationsverzeichnis Fallstudien 208
Literatur 209
Unternehmenskommunikation zur Förderung des nachhaltigen Konsums 212
1 Einleitung 213
2 Kommunikation für nachhaltigen Konsum 214
2.1 Kommunikation für nachhaltigen Konsum durch Konsumenten und Medien 215
2.2 Kommunikation für nachhaltigen Konsum durch verbraucherpolitische Akteure 216
2.3 Kommunikation für nachhaltigen Konsum durch Unternehmen 218
3 CnSR-Kommunikation als Unternehmenskommunikation für Konsumentenverantwortung 219
4 CnSR-Kommunikation als Marketinginstrument 220
5 CnSR-Kommunikation in der Praxis 222
5.1 Untersuchungsansatz 222
5.2 Untersuchte Unternehmen 223
5.3 Ergebnisse in den verschiedenen Bedarfsfelder 223
6 Chancen und Risiken durch CnSR-Kommunikation 226
6.1 Chancen durch CnSR-Kommunikation 226
6.2 Risiken durch CnSR-Kommunikation 228
7 Fazit 229
Literatur 230
Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik: „Deutsche Telekom“ 234
1 Einleitung 235
2 Stakeholder der Nachhaltigkeitskommunikation 236
2.1 Kunden 236
2.2 Investoren 237
2.3 Interessenverbände und Multiplikatoren 238
2.4 Mitarbeiter 238
3 Themen der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel „Deutsche Telekom“ 238
4 Klassische Formen der Nachhaltigkeitskommunikation 240
4.1 Der Corporate Responsibility-Bericht (CR-Bericht) 240
4.2 Stakeholder-Dialoge und Stakeholder-Foren 240
4.3 Rankings, Ratings und Auszeichnungen 241
5 Nachhaltigkeit in der Marktkommunikation 242
5.1 Die Bedeutung der Marke 242
5.2 Leitlinien für „Nachhaltigkeit“ in der Marktkommunikation 242
6 Die Nachhaltigkeitsoffensive der Deutschen Telekom: „Große Veränderungen fangen klein an.“ 244
6.1 Die Strategie 244
6.2 Die Umsetzung 245
6.3 Die Aktionen 252
6.4 Die Ergebnisse 253
7 Zusammenfassende Bewertung der Nachhaltigkeitsoffensive entlang der definierten Leitlinien 255
Literatur 256
Nachhaltigkeit in der Preis- und Konditionenpolitik 258
1 Einleitung 259
1.1 Nachhaltige Produktion bzw. Produkte 260
1.2 Cause related Marketing (CrM) 260
2 Nachhaltigkeit in der Preispolitik 261
2.1 In sich nachhaltige Preispolitik 261
2.2 Bedürfnisbefriedigung durch Nachhaltigkeit 263
2.3 Faktoren der Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 264
2.4 Messung der Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte 266
2.5 Messung der Zahlungsbereitschaft für CrM-Kampagnen 271
3 Nachhaltigkeit in der Konditionenpolitik 273
4 Zusammenfassung 275
Literatur 275
Marktorientiertes Nachhaltigkeitscontrolling 278
1 Einleitung 279
2 Art des Managements beeinflusst Erfolgsrelevanz von Nachhaltigkeit 280
3 Grundzüge eines strategisch fundierten Nachhaltigkeitscontrollings 281
3.1 Nachhaltigkeitscontrolling noch in den Kinderschuhen 281
3.2 Sustainability Balanced Scorecard zur Strukturierung des Nachhaltigkeitscontrollings 282
4 Controllingunterstützung des Nachhaltigkeitsmarketings 287
5 Ausblick 290
Literatur 291
Nachhaltigkeit in der Unternehmens- und Mitarbeiterführung 295
1 Einleitung 296
2 Nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensführung mit Managementsystemen 298
2.1 Überblick 298
2.2 Unternehmenspolitik 298
2.3 Planung 300
2.4 Umsetzung 304
2.5 Kontrolle und Managementbewertung 305
2.6 Nachhaltigkeitsorientierung durch Integrierte Managementsysteme 306
3 Nachhaltigkeitsorientierte Mitarbeiterführung 307
3.1 Überblick 307
3.2 Nachhaltigkeitsorientierte transaktionale und transformationale Mitarbeiterführung 308
3.3 Entwicklung einer nachhaltigen Führungstypologie 312
4 Fazit 314
Literatur 315
Wettbewerbsvorteile durch Nachhaltigkeit in Dienstleistungsangeboten 319
1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile 320
2 Besonderheiten der Nachhaltigkeit von Dienstleistungsangeboten 321
2.1 Dimensionen der Nachhaltigkeit und Besonderheiten von Dienstleistungen 321
2.2 Nachhaltigkeit bei der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters 323
2.3 Nachhaltigkeit bei der Integration des externen Faktors 325
2.4 Nachhaltigkeit bei der Erstellung des Leistungsergebnisses 327
3 Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil für Dienstleistungsangebote 329
3.1 Nachhaltigkeit als Qualitätsvorteil 329
3.2 Nachhaltigkeit als Markenvorteil 330
3.3 Nachhaltigkeit als Kommunikationsvorteil 334
4 Zusammenfassung: Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil und Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen 339
Literatur 340
Nachhaltigkeitsmanagement am Beispiel der Otto Group – Herausforderungen, Strategie und Umsetzung 344
1 Einleitung 345
2 Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagement in der Otto Group 346
2.1 Distanzhandel – Marktumfeld und Entwicklungen 346
2.2 Die Otto Group – Entwicklung und Charakteristika 348
2.3 Besonderheiten und Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagement der Otto Group 349
3 Strategische Handlungsfelder im Nachhaltigkeitsmanagement der Otto Group 352
4 Operative Umsetzung und Evaluation der Nachhaltigkeit 353
4.1 Innengerichtete Umsetzung: Kraft der Verantwortung 353
4.2 Umsetzung innerhalb der textilen Wertschöpfungskette 355
4.3 Evaluation der Nachhaltigkeit – Messung und Bewertung der Maßnahmen 358
5 Zusammenfassung und Ausblick 360
Literatur 361
Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie 363
1 Nachhaltigkeit als Voraussetzung profitablen Wachstums 364
1.1 Herausforderungen zukünftiger Mobilität 364
1.2 Nachhaltigkeit als Dreiklang aus Ökologie, Ökonomie und sozialer Ausgewogenheit 366
2 Nachhaltigkeit im Spannungsfeld unterschiedlicher Anspruchsgruppen 367
3 Innovationen als conditio sine qua non nachhaltiger Mobilität 369
3.1 Innovationen zur Schaffung ökonomischer Nachhaltigkeit 369
3.2 Innovationen zur Sicherstellung ökologischer Nachhaltigkeit 370
3.3 Innovationen zur Gewährleistung sozialer Nachhaltigkeit 374
4 Verlässliche Rahmenbedingungen durch die Politik 375
5 Fazit 376
Literatur 377
Transition Enabling auf nationaler und Unternehmensebene – ein Überblick unter besonderer Berücksichtigung der Bedeutung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 378
1 Am Anfang stehen globale Herausforderungen 379
2 Gesellschaftliche Transformationsprozesse für Nachhaltigkeit 382
2.1 Transition Enabling 384
3 Ein Rahmen für die Richtung von Transition-Prozessen: die deutsche Nachhaltigkeitsstrategie 385
4 Transition für Nachhaltigkeit 387
4.1 Unternehmen als Change Agents – Beispiel: „Vision 2050“ des WBCSD 387
4.2 Transition auf Unternehmensebene 389
4.3 Grundlagen für Transformationsprozesse in Unternehmen 391
5 Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis– Konstruktion und Ablauf 395
5.1 Überblick 396
5.2 Ablauf 398
5.3 Methodik 398
5.4 Preisverleihung 401
5.5 Preisträger 401
6 Der DNP als Transition Enabling-Initiative 403
7 Fazit 407
Literatur 408
Nachhaltigkeitsmarketing in der Konsumgüterindustrie am Beispiel der Unilever Deutschland GmbH 414
1 Verankerung von Nachhaltigkeit in der Konsumgüterindustrie aus Sicht der Unilever Deutschland GmbH 415
2 Unternehmensgrundsätze und -ziele 416
3 Situationsanalyse 417
4 Marketingstrategie 420
5 Fallbeispiel zum Sustainable Marketing und Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente 421
5.1 Produktpolitik und Potenziale der „compressed“-Deospray-Innovation 421
5.2 Distributionspolitik für die definierten Zielgruppen und -märkte 422
5.3 Preispolitik 423
5.4 Endkundengerichtete Kommunikationspolitik 423
5.5 Handelsgerichtete Kommunikation 425
6 Marketingorganisation 425
7 Marketingcontrolling 426
8 Fazit: Erfolgsfaktoren des Sustainable Marketing am Beispiel von Unilever 428
Literatur 428
Teil III 431
Ausblick 431
Was kann das Marketing für die Nachhaltigkeit tun? 432
1 Positionierung mit Blick auf das vorliegende Sammelwerk 433
2 Handlungserfordernisse im Kontext der Nachhaltigkeit: die Autorensicht 436
3 Was lässt sich aus der Historie des Begriffes Nachhaltigkeit lernen? 441
4 Missverständnisse, Irrtümer und der Bumerang-Effekt 444
5 Die Vielfalt der Märkte und Konsumenten 446
6 Kann das 2?°C-Ziel im Klimabereich noch erreicht werden? 449
7 Zukunft des Sustainable Marketing: die Autorensicht 454
8 Ausblick 460
Literatur 461
Nachwort 465