Corporate Brand Management (eBook)

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Markenmanagement und Automobilmarketing an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius an der Universität St. Gallen und Direktor der dortigen Forschungsstelle für Customer Insight.Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen.Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.Prof. Dr. Jörn Redler ist Leiter des Studiengangs Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach sowie wissenschaftlicher Leiter des Masterstudiengangs Business Management - Marketing.

Vorwort zur dritten Auflage 5
Inhaltsverzeichnis 7
Autorenverzeichnis 11
Teil I 14
Zugang zum Corporate Brand Management 14
Kapitel 1 15
Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen und Denkschulen verstehen 15
1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen 16
1.1.1 Mit starken Marken Unternehmenswert schaffen 16
1.1.2 Anspruchsgruppen-Orientierung als Basis eines erfolgreichen Corporate Brand Management verstehen 18
1.1.3 Corporate Brand Management ganzheitlich verstehen 25
1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen 30
1.2.1 Die identitätsorientierte Schule kennen 31
1.2.2 Die verhaltensorientierte Schule kennen 32
1.2.3 Die strategieorientierte Schule kennen 33
1.2.4 Die Vielfalt der Denkschulen überblicken 35
Literatur 36
Kapitel 2 39
Anspruchsgruppen identifizieren und als Maßstab nutzen 39
2.1 Corporate Brand Management an Anspruchsgruppen orientieren 40
2.2 Anspruchsgruppen-Orientierung ausbilden 42
2.3 Stakeholder und Stakeholder-Gruppen erkennen, Anspruchsgruppen definieren 44
2.4 Optionen eines Stakeholder-orientierten Corporate Brand Management differenzieren 47
2.5 Erfolgreiche Anspruchsgruppen-Strategie fundieren 50
Literatur 52
Teil II 55
Aufbau und Steuerung einer Corporate Brand 55
Kapitel 3 56
Zusammenhänge zwischen der Identität der Corporate Brand, der Unternehmensphilosophie und dem Geschäftsmodell berücksichtigen 56
3.1 Den Rahmen verstehen und das Fundament legen 56
3.2 Die Unternehmensphilosophie ableiten 60
3.3 Eine Vision als Vorgabe für die Ziel- und Strategieentwicklung bestimmen 63
3.4 Kohärent sein und die Lücken schließen 66
Literatur 70
Kapitel 4 71
Identität der Corporate Brand entwickeln und schärfen 71
4.1 Markenidentität als Ausgangspunkt des Corporate Brand Managements verstehen 71
4.2 Identität einer Corporate Brand bestimmen 75
4.2.1 Anforderungen an die Identität einer Corporate Brand beachten 75
4.2.2 Identität der Corporate Brand mit Hilfe des Markensteuerrads erfassen 78
4.2.3 Identität der Corporate Brand systematisch entwickeln 82
Literatur 86
Kapitel 5 88
Identität durch Positionierung fokussieren und wirksam nach innen und außen umsetzen 88
5.1 Identität durch Markenpositionierung fokussieren und Hürden bei der Umsetzung beachten 88
5.2 Markenidentität und Markenpositionierung nach innen durchsetzen 95
5.2.1 Markenidentität im gesamten Unternehmen bei Mitarbeitern verankern 95
5.3 Markenidentitäten und Markenpositionierungen markt- und geschäftsbereichspezifisch deklinieren 103
5.4 Markenidentitäten nach außen durchsetzen 106
5.4.1 Markenidentitäten im Buying-Cycle umsetzen 106
5.4.2 Kommunikationsketten markenspezifisch deklinieren 111
5.4.3 Kommunikation anspruchsgruppenspezifisch deklinieren 112
5.5 Ausblick: Herausforderungen für die Realisation einer Markenidentität: Umsetzung ist Strategie 113
Literatur 113
Kapitel 6 116
Das Branding der Corporate Brand gestalten 116
6.1 Bedeutung des Corporate Branding erkennen 116
6.2 Handlungsfelder des Corporate Branding definieren 118
6.3 Anforderungen an das Branding festlegen 119
6.4 Corporate Branding integriert gestalten 120
6.4.1 Wirkungen des integrierten Branding durchdringen 120
6.4.2 Branding-Prozess integriert gestalten 122
6.5 Branding komplexer Markensysteme gestalten 131
6.6 Zukünftige Herausforderungen abschätzen 134
Literatur 134
Kapitel 7 137
Management-Verantwortung, Prozesse und Strukturen für das Corporate Brand Management klären 137
7.1 Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management als Einfluss begreifen 137
7.2 Die interne Aufstellung des Corporate Brand Management gestalten 139
7.2.1 Das Top-Management?Team einbringen 139
7.2.2 Die Rolle des Marketing definieren 141
7.2.3 Die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit definieren 141
7.2.4 Das Personalmanagement einbeziehen 142
7.2.5 Externe Berater einsetzen 143
Literatur 145
Kapitel 8 147
Fallstudie: Rebranding – vom Ende her denken 147
8.1 Die Herausforderung 147
8.2 Die Erfolgsfaktoren in zehn Schritten 149
8.2.1 Bei der Namensgebung nicht dem ersten Reflex folgen 149
8.2.2 Die Kunst der kleinen Schritte: Der Name ändert sich sofort, die Menschen und die Kultur verändern sich deutlich langsamer 150
8.2.3 Das Commitment des Top-Managements sichern und einen klaren Anspruch definieren 150
8.2.4 Mission, Vision, Unternehmensgrundsätze, Markenidentität und Markenpositionierung aus einem Guss entwickeln 151
8.2.5 Die Mitarbeiter auf die Reise mitnehmen und schulen 152
8.2.6 Eine Initialaktivierung durch einen Big Bang schaffen – für Mitarbeiter und Kunden 153
8.2.7 Nicht schludern bei der Kommunikation – die Launch-Kampagne prägt die Marke 153
8.2.8 Eine nachvollziehbare Story für die Überführungs-Kommunikation erschaffen und Kunden in den Entwicklungsprozess einbeziehen 154
8.2.9 Rollout-Prozess an den Customer-Touchpoints sofort starten 155
8.2.10 Nichts dem Zufall überlassen – Marken-KPIs definieren, messen und auf Top-Management-Ebene verankern 155
Kapitel 9 157
Fallstudie: Mission, Vision und Unternehmensgrundsätze als Erfolgsfaktoren der REWE Group 157
9.1 Ausgangssituation: Notwendigkeit zur Orientierung nach turbulenten Zeiten erkannt 157
9.2 Einen integrativen Top-Down-Ansatz mit Rückkopplung zur Entwicklung von Mission, Vision und Grundsätzen einsetzen 159
9.3 Vorgehen und Methodik im Rahmen der Entwicklung beachten 160
9.4 Umsetzung von Mission, Vision und Grundsätzen sichern 163
9.5 Lessons Learned auswerten 163
Teil III 166
Die Beziehung von Corporate Brand, Produkt- und Familienmarken 166
Kapitel 10 167
Markenpotential durch die Gestaltung der Markenarchitektur ausschöpfen 167
10.1 Bedeutung und Entstehung von Markenarchitekturen verstehen 168
10.2 Synergie und Eigenständigkeit als Gegenpole in der Wahl der Markenstrategie sehen 168
10.3 Die optimale Markenarchitekturgestaltung konzipieren 172
10.3.1 Systematische Analyse zur Ableitung von Identität und Positionierung nutzen 172
10.3.2 Kundenwahrnehmung und -verhalten als kritischen Faktor der Markenportfoliogestaltung erkennen 174
10.3.3 Markenarchitekturentscheidung treffen und Masterplan ableiten 175
10.4 Markenarchitektur verankern 179
10.4.1 Verankerung der Markenarchitektur in der Kommunikation sichern 179
10.4.2 Verankerung der Markenarchitektur in der Organisationsstruktur und durch Mitarbeiter sicherstellen 180
10.5 Komplexitätsreduktion als Wettbewerbsvorteil nutzen 181
Literatur 182
Kapitel 11 185
Multi-Marken-Systeme führen 185
11.1 Multi-Marken-Systeme für den Unternehmenserfolg nutzen 185
11.2 Potentiale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen erkennen 187
11.3 Verflechtungen zwischen Multi-Marken-Systemen und Corporate Brand identifizieren 190
11.4 Multi-Marken-Systeme analysieren und erfolgreich gestalten 193
11.4.1 Das heutige Multi-Markensystem analysieren 193
11.4.2 Das zukünftige Multi-Marken-System gestalten 197
11.5 Fazit 202
Literatur 202
Kapitel 12 205
Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions integrieren
12.1 Mergers & Acquisitions als Herausforderung der Markenführung erkennen
12.2 Grundlagen der Markenintegration bei Mergers & Acquisitions verstehen
12.3 Positionierung als zentrale Determinante der Strategiewahl beachten 214
12.3.1 Anforderungen an die Positionierung der Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions
12.3.2 Positionierungsoptionen im Zuge von Mergers & Acquisitions differenzieren
12.4 Grundlegende Strategieoptionen auf der Corporate Brand Ebene nutzen 219
12.4.1 Einseitige Markenlöschung 219
12.4.2 Strategie der Markenverschmelzung 221
12.4.3 Strategie der Markenneuschaffung 225
12.4.4 Mehrmarkenstrategie: Beibehaltung des Status Quo 225
12.5 Zukünftige Herausforderungen der Markenführung bei Mergers & Acquisitions abschätzen
Literatur 226
Teil IV 230
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Mitarbeiter 230
Kapitel 13 231
Den Funnel als Analyse- und Steuerungsinstrument von Brand Behavior heranziehen 231
13.1 Relevanz des Behavioral Branding Funnels verstehen 232
13.2 Die Komponenten des Funnels durchdringen 234
13.2.1 Wissen 234
13.2.2 Commitment 235
13.2.3 Fähigkeit 236
13.2.4 Verhalten 237
13.3 Analyse und Steuerung von Brand Behavior umsetzen 239
13.3.1 Übersetzung der Markenidentität 239
13.3.2 Analyse der Funnelkomponenten 240
13.3.3 Entwicklung von Maßnahmen 241
Literatur 243
Kapitel 14 246
Die Corporate Brand in Richtung Mitarbeiter gestalten und verankern 246
14.1 Rolle des internen Corporate Brand Management erkennen 246
14.1.1 Rahmenbedingungen des internen Corporate Brand Management berücksichtigen 246
14.1.2 Bedeutung des internen Corporate Brand Management einschätzen 248
14.2 Die Corporate Brand intern analysieren 251
14.2.1 Wahrnehmung der Corporate Brand analysieren 251
14.2.2 Ziele des internen Corporate Brand Management definieren 252
14.3 Die Corporate Brand intern verankern 253
14.3.1 Corporate Brand-Commitment aufbauen 253
14.3.2 Anforderungen an die interne Kommunikation von Corporate Brands erkennen 255
14.3.3 Instrumente zur internen Kommunikation von Corporate Brands einsetzen 257
14.4 Corporate Brand Management intern nutzen 263
Literatur 264
Kapitel 15 269
Führungskräfte als Markenbotschafter nutzen 269
15.1 Die Relevanz der Führungskräfte als Markenbotschafter erkennen 270
15.2 Das Markenverständnis im Unternehmen durch Führungskräfte sichern 271
15.2.1 Die Rolle des Top-Management als zentrale Markenbotschafter bewusst machen 272
15.2.2 Markenbotschafter auf unterschiedlichen Hierarchieebenen bestimmen, um markenorientiertes Verhalten zu sichern 275
15.3 Markenkonformes Verhalten durch die Mitarbeiterführung erreichen 276
15.3.1 Durch vorbildliches Verhalten der Führungskräfte markenorientiertes Verhalten der Mitarbeiter fördern 276
15.3.2 Durch den Führungsstil zu markenorientiertem Verhalten anleiten 278
15.3.3 Durch Handlungsfreiräume markenorientiertes Verhalten motivieren 282
15.3.4 Im Prozess zur Erreichung markenorientierten Verhaltens sollten Führungskräfte als Change Manager agieren 284
15.4 Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle um markenkonformes Verhalten zu erzielen 285
Literatur 286
Kapitel 16 290
Mit Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität steigern 290
16.1 Employer Branding als wirksames Instrument im „War of Talents“ einsetzen 291
16.2 Fünf Schritte zur systematischen Implementierung der Employer Brand nutzen 292
16.2.1 Analyse: Wahrnehmung aus Innen- und Außensicht 292
16.2.2 Strategie: Ableitung einer „Great-Place-to-Work“-Botschaft aus der Markenidentität 294
16.2.3 Umsetzung: Das ASS-Modell zur Ansprache potentieller und bestehender Mitarbeiter 297
16.3 Erfolgskontrolle der abgeleiteten Maßnahmen nach innen und außen sichern 307
16.4 Mit starken Employer Brands die Right Potentials anziehen 310
Literatur 311
Kapitel 17 314
Fallstudie: Employerengagement und Weiterempfehlungsmanagement bei Holcim 314
17.1 Die strategischen Ziele der Markenführung bei Holcim erfassen 315
17.2 Markenführung als System begreifen 316
17.3 Employerengagement- und Wertemanagement einsetzen 320
17.3.1 Brand to Life- und Werteprogramm 320
17.3.2 Mess- und Zielsystem 321
17.3.3 Zentrale Erfolgsfaktoren 321
17.4 Kundenloyalitätsmanagement nutzen 321
17.4.1 NPS-Philosophie bei Holcim 322
17.4.2 Operationeller NPS-Prozess 322
17.4.3 Strategisches NPS-System 324
17.5 Nachhaltigkeit sichern 325
Literatur 326
Teil V 327
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppen Öffentlichkeit und Anteilseigner 327
Kapitel 18 328
Public Relations im Dienste der Corporate Brand gestalten 328
18.1 Entwicklungen und neue Herausforderungen erkennen 328
18.2 Corporate Reputation als Ziel der Öffentlichkeitsarbeit aufbauen 332
18.2.1 Corporate Reputation definieren und abgrenzen 332
18.2.2 Corporate Reputation als kritischer Erfolgsfaktor erkennen 334
18.3 Sich als Unternehmen gesellschaftsrelevanter Verantwortung stellen 336
18.3.1 Corporate Social Responsibility definieren und einordnen 337
18.4 Die wert- und identitätsorientierte Markenführung in den Mittelpunkt von PR stellen 339
Literatur 340
Kapitel 19 343
Corporate Social Responsibility in der Markenkommunikation nutzen 343
19.1 Corporate Social Responsibility (CSR) als integrativen Bestandteil des gesamten Unternehmens verstehen 343
19.2 Eine CSR-Philosophie im Unternehmen verankern 345
19.3 Grundsätzliche Strategieoptionen der CSR-Kommunikation verstehen 349
19.4 CSR nach innen und außen kommunizieren 352
19.5 Mit der Corporate Brand einen „CSR-Mantel“ über das Produktmarken-Portfolio im Unternehmen spannen 354
19.6 Zentrale Wirkungsgrößen bei der CSR-Kommunikation erkennen und nutzen 355
19.6.1 Fit zwischen CSR-Aktivität und Branche(n) berücksichtigen 355
19.6.2 Fit zwischen CSR-Aktivität und Corporate Brand-Identity berücksichtigen 357
19.6.3 Quelle der CSR-Kommunikation beachten 358
19.6.4 Einstellung der Anspruchsgruppen zur CSR-Aktivität kennen 360
19.7 Austauschbarkeit mit anderen CSR-Aktivitäten auf der Umsetzungsebene vermeiden 361
19.8 Empfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung einer glaubwürdigen CSR-Kommunikation beachten 362
Literatur 365
Kapitel 20 369
Markenkraft in Richtung Shareholder und Kapitalmarkt einsetzen 369
20.1 Zusammenhang Shareholder und Markenkraft verstehen 369
20.2 Wertschöpfungspotenziale einer Corporate Brand verdeutlichen 372
20.3 Bei der Positionierung auf Spezifika von Shareholdern eingehen 374
20.4 Shareholder Value nicht falsch interpretieren und Kurzfristdenken überwinden 377
20.5 Besonderheiten der Finanzmarktkommunikation kennen und berücksichtigen 379
20.6 Markeninformationen durch Brand Reportings gezielt einbinden 383
Literatur 386
Kapitel 21 389
Mit Markenkrisen umgehen 389
21.1 Bedrohungen der Marke durch Markenkrisen verstehen 390
21.2 Markenkrisen erfassen 390
21.3 Prozess einer Markenkrise begreifen 391
21.4 Präventionsmaßnahmen vor einer Markenkrise nutzen 396
21.5 Strategische Reaktionen zur Bewältigung einer akuten Markenkrise kennen 398
21.6 Maßnahmen zum Aufbau nach einer Markenkrise einsetzen 401
Literatur 402
Kapitel 22 406
Fallstudie – Corporate Brand Values leben – Das Anspruchsgruppenmanagement der Marke Adelholzener 406
22.1 Corporate Brand Management mit einem Orden als Eigentümer umsetzen 406
22.2 Die Unternehmenskommunikation von Adelholzener im Spannungsfeld von Corporate Brand und Product Brand realisieren 409
22.2.1 Die glaubwürdige Dehnung der Corporate Brand am Beispiel der Produkteinführung von ACTIVE O2 begreifen 409
22.3 Die Anspruchsgruppe Öffentlichkeit an Hand von ausgewählten Schüsselzielgruppen steuern 415
22.3.1 Wertschätzende Kommunikation mit der Anspruchsgruppe „kritische Verbraucher“ leben 415
22.3.2 Die Marke Adelholzener im Dialog mit kritischen Medien und NGOs 417
22.4 Fazit: Früchte eines konsequenten, nachhaltig orientierten Anspruchsgruppenmanagements ernten 419
Teil VI 421
Die Corporate Brand und die Anspruchsgruppe Kunden 421
Kapitel 23 422
Customer Touchpoint Management für Corporate Brands umsetzen 422
23.1 Die Relevanz von Customer Touchpoints für die Corporate Brand erkennen 423
23.2 Interne Analyse: Customer Touchpoint Assessment – Transparenz schaffen 427
23.3 Externe Analyse: Customer Experience Journey – Kontaktpunkte der Anspruchsgruppen kennen 430
23.4 Synthese der internen und externen Analyse sowie Ableitung eines Handlungsplans 433
23.5 Customer Touchpoint Innovation – Wow-Effekt durch neue Customer Touchpoints schaffen 435
23.6 Customer Touchpoint Tracking – Erfolg an den zentralen Touchpoints messen 437
23.7 Marketing Spend Effectiveness – Marketingbudgets zielorientiert einsetzen 439
23.8 Fazit: Customer Touchpoint-Management befähigt die erfolgreiche Steuerung von Corporate Brands 440
Literatur 441
Kapitel 24 444
Herausforderungen und Chancen neuer Kommunikationsinstrumente für die Corporate Brand erkennen 444
24.1 Entwicklungen bei Kommunikationsformen einordnen 444
24.2 Chancen für das Corporate Brand Management aufgreifen 453
24.2.1 Auffindbar sein und Reichweite schaffen: SEM und Netzwerke nutzen 454
24.2.2 Daten in Echtzeit nutzen: Profiling und Targeting einbinden 455
24.2.3 Immer dabei: Mobile Interaktion integrieren 457
24.2.4 Image „klassisch“ prägen: Online-Bannerwerbung anwenden 459
24.2.5 Interaktion ermöglichen, Erlebnisse bieten und Beziehungen ausbauen: Mit sozialen Medien interagieren 459
24.2.6 Botschaften verbreiten: Sharingplattformen, Empfehlungen und virale Mechanismen nutzen 463
24.2.7 Auf andere Art Thema werden: Online Guerilla und Buzz-Marketing einsetzen 467
24.2.8 Beiträge zu Markenpotenzialen im Überblick 468
24.3 Herausforderungen und Grenzen beachten 469
Literatur 472
Kapitel 25 475
Social Media für die Markenkommunikation einsetzen 475
25.1 Die Verbindung zwischen Markenmanagement und den sozialen Medien begreifen 475
25.1.1 Den Media-Shift ernst nehmen 475
25.1.2 Auswirkungen von Social Media auf das Brand Management verstehen 477
25.1.3 Zielgruppen von Corporate Brands berücksichtigen 478
25.2 Den Social Media Management-Prozess verstehen 480
25.3 Den Social Media-Status bestimmen 481
25.4 Social Media-Ziele und -Strategien entwickeln 482
25.4.1 Social Media-Ziele festlegen 482
25.4.2 Social Media Strategien für die Marke formulieren 484
25.4.3 Eine Social Media Value Proposition nutzen 488
25.5 Social Media implementieren und steuern 489
25.5.1 Die Social Media Strategie realisieren 489
25.5.2 Social Media-Monitoring einführen 490
25.6 Fazit: Grundlegendes Marketing betreiben 491
Literatur 492
Kapitel 26 494
Portfolio-Werbung: Durch die Kommunikation der Markenarchitektur die Corporate Brand stärken und verknüpfen 494
26.1 Portfolio-Werbung als Möglichkeit zur Stärkung von Corporate Brands wahrnehmen 494
26.2 Die Markenarchitektur als zentralen Ausgangspunkt für Portfolio-Werbung begreifen 498
26.3 Die Kategorisierung von Produktmarken aus Konsumentensicht berücksichtigen 499
26.4 Zentrale Wirkungsgrößen bei Portfolio-Werbung erkennen und nutzen 501
26.4.1 Prüfschritte vor dem Einsatz von Portfolio-Werbung beachten 502
26.4.2 Den Fit zwischen Produktmarken als zentralen Wirkungsfaktor berücksichtigen 504
26.4.3 Die Anzahl der Produktmarken berücksichtigen, und das Involvement des Empfängers nicht überschätzen 507
26.4.4 Die Stärke der Produktmarken gezielt nutzen 509
26.4.5 Durch Wiederholung die Dachmarken-Kategorie in den Köpfen der Konsumenten anreichern 510
26.4.6 Positive Rückwirkungen auf die Produktmarken nutzen 514
26.5 Praxishinweise ableiten 515
Literatur 517
Kapitel 27 520
Markenallianzen für das Corporate Brand Management nutzen 520
27.1 Mit Markenallianzen das System aus Corporate Brand und Produktmarken gestalten 520
27.2 Markenallianzen als Markenkombination begreifen 522
27.3 Die Wirkungsweise von Markenallianzen verstehen 524
27.4 Optionen und Konfigurationen von Markenallianzen durchdenken 526
27.5 Den Managementprozess strukturieren 531
Literatur 539
Kapitel 28 541
Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht 541
28.1 Die ABB Group – Ein Unternehmen und ihre Marke verstehen 543
28.2 ABB ist nicht Coca-Cola: Branding Herausforderungen im Industriegütermarkt annehmen 544
28.3 Branding Herausforderungen: Den ABB-Weg nachvollziehen 545
28.3.1 Definition & Gestaltung einer Markenidentität
28.3.2 Aufbau einer Markenarchitektur 549
28.3.3 Nutzung interner Markenkommunikation 550
28.3.4 Etablierung einer Employer Brand 551
28.3.5 Marken-Controlling 552
Literatur 553
Teil VII 555
Kontrolle im Corporate Brand Management 555
Kapitel 29 556
Ziele, Leistungsgrößen und Erfolgsfaktoren identifizieren und steuern 556
29.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen 556
29.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren 558
29.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren 560
29.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren 563
29.4.1 Operationalisierung der Größen Markenimage und Markenbekanntheit. 563
29.4.2 Operationalisierung und Messung weiterer abgeleiteter verhaltenswissenschaftlicher Größen. 564
29.5 Hierarchisierung der Leistungsmessung beachten 567
29.6 Leistungsgrößen in der Brand-Scorecard implementieren 568
Literatur 571
Kapitel 30 574
Quer- und Längsschnittmessungen des Corporate Brand Status einsetzen 574
30.1 Idee eines Corporate Brand Status verstehen 574
30.2 Inhalte und Messansätze strukturieren 576
30.3 Querschnittmessungen verstehen 584
30.4 Längsschnittmessungen einsetzen 587
30.5 Den Corporate Brand Status instrumentell nutzbar machen 591
Literatur 594
Kapitel 31 597
Erkenntnisse des Reputationmanagement als Basis für ein Controlling des Corporate Brand Management nutzen 597
31.1 Einführung: Unternehmensreputation als zentrale Zielgröße eines Corporate Brand Management (an)erkennen 598
31.2 Ein tragfähiges Verständnis von Unternehmensreputation sowie hinsichtlich dessen Genese und Wirkung entwickeln 599
31.3 Ein geeignetes Mess- und Analysekonzept entwickeln, um die Reputation des Unternehmens differenziert erfassen und beurteilen zu können 601
31.4 Allgemeine Erkenntnisse und Erfahrungen aus der Reputationsforschung als Input in d 612
31.5 Zukünftige Herausforderungen beachten 616
Literatur 617
Markenverzeichnis 620
Stichwortverzeichnis 627