Empfehlungsmarketing im Social Web

Anne Grabs ist gelernte Werbekauffrau und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit strategischer Markenführung im digitalen Zeitalter. Egal ob online, offline, crossmedial, klassisch oder social: Ihr Interesse gilt stets dem Stoff, aus dem gute Marken gemacht sind. Und dies in den Bereichen B2B, B2C oder KMU. Sie berät Unternehmen in Fragen der digitalen Markenführung und hält Workshops zum Thema Social Media Marketing und Social/Mobile Commerce. Sie ist außerdem studierte Pädagogin und schult Jugendliche in Medienkompetenz.

Jan Sudhoff verfügt über langjährige Erfahrung in Verkauf und Kundenservice. Er konzentriert sich als Projektmanager auf Konzeption und Betreuung von webbasierten Kundenprozessen.

.. Über dieses Buch ... 13
1 ... Der Handel im Wandel ... 17
1.1 ... Die neue Konsumentenreise ... 17
1.1.1 ... Die Produktrecherche hat sich ins Web verlagert ... 18
1.1.2 ... Konsumenten vertrauen Konsumenten ... 19
1.1.3 ... Der ROPO-Effekt – Online recherchieren, im Handel kaufen ... 19
1.1.4 ... Zeitsparend, erlebnisreich und praktisch – Was Kunden am Online-Einkauf schätzen ... 21
1.1.5 ... Der Laden wird zum Showroom ... 22
1.1.6 ... Vom Neukunden zum Markenbotschafter ... 23
1.2 ... Wie Onlinehändler von Social Media profitieren ... 27
1.2.1 ... Der Handel war schon immer sozial ... 28
1.2.2 ... Empfehlungen unter Shoppingfreunden ... 29
1.2.3 ... Der Onlinehandel kennt seine Kunden besser ... 31
1.2.4 ... Kleinere Händler sind die Gewinner im Social Web ... 31
1.3 ... Die Karten sind neu gemischt ... 32
1.3.1 ... Der Heimvorteil des Ladengeschäfts ... 34
1.3.2 ... Jede dritte Suchanfrage hat lokalen Bezug ... 35
1.3.3 ... Werden Ladengeschäfte in Zukunft verschwinden? ... 36
1.4 ... Mobile Commerce: Smart-Shopper erobern die Märkte ... 37
1.4.1 ... Mobile Recherchen führen zum Kaufabschluss ... 38
1.4.2 ... Mobiles Einkaufen mit Smartphones und Tablets ... 39
1.4.3 ... Onlineshopping über interaktive Bildschirme ... 40
1.4.4 ... Mobile Commerce auf dem Vormarsch ... 41
1.5 ... Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt! ... 44
1.5.1 ... Kundenzentrierter Handel ... 45
1.5.2 ... Kaufimpulse stimulieren ... 46
2 ... Social Commerce ... 47
2.1 ... Social Media als Entscheidungshilfe für den Kunden ... 47
2.1.1 ... Die neue Macht der Konsumenten ... 48
2.1.2 ... Unternehmen setzen auf Social Media ... 49
2.2 ... Was versteht man unter Social Commerce? ... 51
2.2.1 ... Social Commerce = E-Commerce + Social Media? ... 53
2.2.2 ... Social Commerce ist nicht per se Facebook- Commerce ... 53
2.2.3 ... Ziele des Social Commerce für den Onlinehandel ... 55
2.2.4 ... Ziele des Social Commerce für den stationären Handel ... 56
2.3 ... Erhöhen Sie Ihre Umsätze durch Bewertungen ... 56
2.3.1 ... Bewertungen sind Ihre Earned Media ... 56
2.3.2 ... Ohne Bewertungen verlieren Sie potenzielle Kunden ... 57
2.3.3 ... Bewertungen im Onlineshop erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit ... 58
2.4 ... Mehr Traffic für Ihren Onlineshop ... 59
2.4.1 ... Mehr Traffic durch Pinterest ... 60
2.4.2 ... Kundengewinnung mit relevanter Werbung in Social Media ... 61
2.5 ... Gewinnen Sie neue Kunden durch Empfehlungen ... 62
2.5.1 ... Sichern Sie sich wertvolle Empfehlungen ... 63
2.5.2 ... Machen Sie Kunden zu Verkäufern ... 64
2.6 ... Schlagen Sie dem Kunden passende Produkte vor ... 67
2.6.1 ... Social Recommendations: Empfehlungen mittels Software ... 67
2.7 ... Binden Sie Kunden an Ihren Onlineshop ... 68
2.7.1 ... Wie man Kunden an ein Socken-Abo bindet – Best Practice Blacksocks ... 69
2.7.2 ... Ermöglichen Sie den gemeinsamen Moment des Schenkens ... 71
2.8 ... Produktinnovation mit der Community ... 72
2.9 ... Nutzen Sie die Prinzipien des Handels ... 74
3 ... Nutzen Sie Digitales Marketing ... 75
3.1 ... Gehen Sie online – Ihre Kunden sind es schon ... 75
3.2 ... Digitales Marketing für stationäre Händler ... 77
3.2.1 ... Ziele des Digitalen Marketing für stationäre Händler ... 77
3.3 ... Händlersuche: Adieu Gelbe Seiten, Hallo Google! ... 79
3.3.1 ... Restaurants, Shops, Hotels – Wonach wird gesucht? ... 79
3.3.2 ... Die Bedeutung der lokalen Suche von unterwegs ... 80
3.3.3 ... Die mobile lokale Suche führt direkt ins Ladengeschäft ... 82
3.4 ... Nutzen Sie Google+ Local – Der Allrounder für stationäre Händler ... 83
3.4.1 ... Wie funktioniert Google+ Local? ... 83
3.5 ... Machen Sie Ihr Sortiment auffindbar ... 87
3.5.1 ... Tragen Sie Ihre Produkte bei Google ein ... 89
3.6 ... Gewinnen Sie mehr Kunden durch Online-Bewertungen ... 90
3.6.1 ... Kundengewinnung durch Bewertung lokaler Geschäfte bei Google ... 90
3.6.2 ... Bewertungen von Geschäften auf lokalen Bewertungsplattformen ... 92
3.7 ... Social Media Marketing für den stationären Handel ... 93
3.7.1 ... Facebook Marketing für den stationären Handel ... 95
3.7.2 ... Empfehlungen mit Check-Ins ... 96
3.7.3 ... Bewertung von Orten bei Facebook ... 99
3.7.4 ... Graph Search – Empfehlungseffekte mit Facebooks »Sozialer Suche« ... 99
3.7.5 ... Social Ads – Kundengewinnung über Facebook- Anzeigen ... 100
3.8 ... Digitales Couponing: Locken Sie mit Angeboten und Rabatten ... 101
3.8.1 ... Group Buying: Neukundengewinnung mit digitalen Gruppenrabatten ... 101
3.8.2 ... Facebook Offers: Lokale Angebote für Fans in Facebook ... 103
3.8.3 ... Mobile Coupons ... 105
3.9 ... Kaufanreize auf Preisvergleichsportalen ... 106
3.10 ... Tipp für Multichannel-Händler ... 107
4 ... Mobile Commerce ... 109
4.1 ... Mobile Endgeräte verändern das Kaufverhalten ... 109
4.1.1 ... Mobile auf dem Vormarsch: Der Absatz mobiler Endgeräte boomt! ... 111
4.1.2 ... Die mobilen Alleskönner vereinen viele Funktionen in einem Gerät ... 112
4.2 ... Was genau ist Mobile Commerce? ... 113
4.2.1 ... Kaufvorbereitung mit mobilen Endgeräten ... 115
4.2.2 ... Mobile Shopping: Smartphone-Nutzer shoppen gerne mobil ... 116
4.2.3 ... Mobile Payment: Nutzen Sie mobile Bezahlverfahren ... 120
4.3 ... Welche Ziele können Sie mit Mobile Commerce verfolgen? ... 121
4.3.1 ... Ziele für den stationären Handel ... 121
4.3.2 ... Ziele für den Onlinehandel ... 122
4.4 ... Nutzen Sie Showrooming ... 122
4.4.1 ... Wie Onlinehänder von Showrooming profitieren ... 123
4.4.2 ... Wie stationäre Händler auf Showrooming reagieren können ... 124
4.4.3 ... Instore-Media am Point of Sale ... 126
4.5 ... Erzeugen Sie Kaufimpulse mit mobilen Coupons ... 127
4.6 ... Erzielen Sie mehr Umsätze mit mobil optimierten Onlineshops ... 128
4.6.1 ... Optimieren Sie Ihren Onlineshop für mobile Endgeräte ... 130
4.6.2 ... Die Alternative zur teuren Optimierung: Responsive Design ... 131
4.7 ... Erhöhen Sie die Kundenbindung mit Shopping-Apps ... 132
4.7.1 ... Shopping-Apps eignen sich für den Multichannel-Handel ... 133
4.7.2 ... Was eine Shopping-App bieten muss ... 134
4.8 ... Mobile Payment ... 139
4.8.1 ... Das Potenzial des Mobile Payment ... 140
4.8.2 ... Was ist Mobile Payment überhaupt? ... 141
5 ... Die Prinzipien des Handels ... 143
5.1 ... Emotion schlägt Ratio ... 143
5.1.1 ... Kaufen nach dem Bauchgefühl ... 144
5.1.2 ... Die sechs Prinzipien kurz erklärt ... 145
5.2 ... Das Prinzip Social Proof ... 147
5.2.1 ... Wie funktioniert Social Proof? ... 147
5.2.2 ... Zeigen Sie, was andere Kunden gerade kaufen ... 148
5.2.3 ... Social Proof im stationären Handel ... 151
5.3 ... Das Prinzip Autorität ... 152
5.3.1 ... Autoritäten bei Kaufentscheidungen ... 153
5.3.2 ... Mit Autorität verkaufen ... 153
5.3.3 ... Wie der stationäre Handel Autoritäten einsetzen kann ... 153
5.3.4 ... Wie der Onlinehandel gezielt Autoritäten einsetzt ... 154
5.3.5 ... Auch Ihre Kunden sind Autoritäten ... 156
5.3.6 ... Gewinnen Sie Ihre Kunden für Produktempfehlungen ... 156
5.4 ... Das Prinzip Knappheit ... 160
5.4.1 ... Nutzen Sie die absatzfördernde Wirkung der künstlichen Verknappung ... 162
5.4.2 ... Wie Betreiber von Onlineshops das Prinzip der Knappheit nutzen ... 163
5.4.3 ... Die Zeit tickt auch beim Couponing ... 168
5.4.4 ... Knappheit bei Shopping-Apps ... 169
5.5 ... Das Prinzip Affinität ... 170
5.5.1 ... Menschen mögen, was auch dem Freundeskreis gefällt ... 170
5.5.2 ... Shopping unter Freunden ermöglichen ... 170
5.6 ... Das Prinzip Commitment ... 173
5.6.1 ... Warum Menschen sich committen ... 173
5.6.2 ... Erzeugen Sie Commitment ... 174
5.6.3 ... Wie Sie bei Produkttestern Commitment erzeugen ... 175
5.7 ... Das Prinzip Reziprozität ... 177
5.7.1 ... Geben und Nehmen ... 177
5.7.2 ... Wie die Reziprozitätsnorm beim Onlinehandel eingesetzt wird ... 177
5.7.3 ... Reziprozität beim Abo-Commerce ... 179
5.7.4 ... Durch Reziprozität Empfehlungen auslösen ... 180
5.7.5 ... Fazit: Die Tupperparty® als Mikrokosmos aller Prinzipien ... 181
6 ... Strategien für erfolgreichen Handel ... 183
6.1 ... Die Bewertungsstrategie ... 186
6.1.1 ... Bewertungen stiften Vertrauen ... 187
6.1.2 ... Bewertungen und Gütesiegel bieten Sicherheit ... 188
6.1.3 ... Produktbewertungen in Onlineshops ... 189
6.1.4 ... Produktbewertungen auf Bewertungs- und Preisvergleichsportalen ... 192
6.1.5 ... Wie kommen Sie zu Bewertungen? ... 193
6.1.6 ... Wie Sie die Qualität von Bewertungen erhöhen ... 197
6.1.7 ... Shopbewertungen von Onlineshops ... 198
6.1.8 ... Integrieren Sie Produkt- und Shopbewertungen direkt ins Google- Suchergebnis ... 201
6.1.9 ... Händlerbewertungen: Bewertungen für den stationären Handel ... 202
6.1.10 ... So kommen Sie zu mehr Online-Bewertungen für Ihr stationäres Geschäft ... 205
6.1.11 ... Der richtige Umgang mit negativen Bewertungen ... 207
6.1.12 ... Was tun, wenn’s brennt? ... 208
6.1.13 ... Finger weg von gefälschten Bewertungen! ... 209
6.2 ... Die Empfehlungsstrategie ... 211
6.2.1 ... Mündliche Empfehlungen: Word-of-Mouth- Marketing ... 212
6.2.2 ... Word- of-Mouth-Marketing im Media-Mix ... 213
6.2.3 ... Wie Sie Empfehlungen unter Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern generieren ... 213
6.2.4 ... Produkt- und Shopempfehlungen in Social Media ... 215
6.2.5 ... Visuelle Empfehlungsplattformen Pinterest, Polyvore & Co ... 221
6.2.6 ... Empfehlungen via Pinterest ... 223
6.2.7 ... Empfehlungen für Onlineshops ... 225
6.2.8 ... Mobile Produkt-, Shop- und Händlerempfehlungen ... 226
6.2.9 ... Influencer Relations ... 229
6.2.10 ... Die fünf Typen von Influencern ... 231
6.2.11 ... Wer sind Ihre digitalen Influencer? ... 233
6.2.12 ... Influencer gewinnen: Schaffen Sie eine Win-win-Situation! ... 234
6.2.13 ... Produktempfehlungen in Onlineshops ... 236
6.3 ... Die Belohnungsstrategie ... 237
6.3.1 ... Verschenken Sie keine Belohnungen ... 239
6.3.2 ... Game- based Marketing ... 239
6.3.3 ... Gamification im Onlinehandel ... 241
6.3.4 ... Empfehlungen in Social Media belohnen ... 243
6.3.5 ... Gamification im stationären Handel – Mobile Gamification ... 246
6.4 ... Die Involvierungsstrategie ... 249
6.4.1 ... Involvierung mittels Content Marketing ... 249
6.4.2 ... Onlineshops stellen auf Content Marketing um ... 250
6.4.3 ... Storytelling: Content Marketing braucht gute Geschichten ... 253
6.4.4 ... Content Marketing mit Blogs ... 260
6.4.5 ... Content Marketing mit Videos ... 264
6.4.6 ... Content Marketing mit Bildern, Infografiken und Online-Magazinen ... 268
6.4.7 ... Involvierung durch Crowdsourcing ... 271
6.5 ... Die Kundengewinnungsstrategie ... 276
6.5.1 ... Couponing: Kundengewinnung für stationäre Händler ... 276
6.5.2 ... Anzeigen und Coupons in Social Media ... 279
6.5.3 ... Mobile Couponing: Kundengewinnung on the go ... 282
6.5.4 ... Kundengewinnung mit ortsbezogenen Diensten und Angeboten (LBS) ... 285
6.5.5 ... Navigieren Sie potenzielle Kunden direkt ins Ladengeschäft ... 288
6.5.6 ... Google Shopping: Von der Produktsuche zum stationären Angebot ... 291
6.6 ... Die Kundenbindungsstrategie ... 291
6.6.1 ... Kundenbeziehungsmanagement – Von der Idee, Kunden zu begeistern ... 293
6.6.2 ... SocialCRM ... 293
6.6.3 ... Fragen Sie Ihre Kunden direkt nach deren Produktvorlieben ... 296
6.6.4 ... Kundenbindung durch personalisierte Angebote ... 298
6.6.5 ... Erfolgreiches SocialCRM braucht herausragenden Service ... 299
6.6.6 ... Tipp: Nutzen Sie Service Design ... 304
7 ... Wichtige Tools für Onlinehändler und stationäre Händler ... 307
7.1 ... Preisvergleichsportale ... 307
7.1.1 ... Übersicht über die wichtigsten Preisvergleichsportale ... 309
7.1.2 ... Couponing-Plattformen und Gutschein- Portale ... 310
7.2 ... Anbieter für Produktbewertungen ... 311
7.2.1 ... Externe Anbieter für Produktbewertungen ... 311
7.2.2 ... Shop- Lösungen mit Produktbewertungen ... 314
7.2.3 ... Rich Snippets im organischen Suchergebnis integrieren ... 316
7.3 ... Shopbewertungen (Onlinehandel) ... 318
7.3.1 ... Anbieter für Shop- und Händlerbewertungen ... 318
7.3.2 ... Gütesiegel für Onlineshops ... 321
7.3.3 ... Google Seller Rating – Die Google Verkäuferbewertung nutzen ... 321
7.4 ... Bewertungsportale für den stationären Handel ... 322
7.4.1 ... Qype, Yelp & Co ... 323
7.4.2 ... Google+ Local Unternehmensseite anlegen und verwalten ... 327
7.4.3 ... Local Citations – Das SEO für den stationären Handel ... 331
7.5 ... Tools für Empfehlungsmarketing ... 332
7.5.1 ... Forensuche ... 332
7.5.2 ... Influencer recherchieren und identifizieren ... 333
7.5.3 ... Blogger identifizieren ... 336
7.5.4 ... Empfehlungen mit Pinterest generieren ... 339
7.5.5 ... Word- of-Mouth-Marketing: Anbieter und Agenturen ... 341
7.5.6 ... Empfehlungssysteme für Onlineshops ... 343
7.6 ... Social- Media-Monitoring-Tools ... 345
7.6.1 ... Kostenlose Social-Media-Monitoring-Tools ... 345
7.6.2 ... Kostenpflichtige Social-Media- Monitoring-Tools ... 351
7.6.3 ... SocialCRM-Anbieter ... 355
7.6.4 ... Crowdtesting-Anbieter ... 356
7.7 ... Social Tools für den Onlineshop ... 356
7.7.1 ... Social Login ... 356
7.7.2 ... Social Plugins ... 361
7.7.3 ... Anbieter von Live Chat-Software für den Onlineshop ... 363
7.8 ... Tools für Content Marketing ... 363
7.8.1 ... Blogging Software ... 363
7.8.2 ... Video Marketing ... 366
7.8.3 ... Tools für Infografiken ... 372
7.8.4 ... Tools für Online-Magazine und Tutorials ... 372
7.8.5 ... Erhöhen Sie mit SEO die Auffindbarkeit Ihres Contents in Google ... 374
7.9 ... Tools für Digitales Marketing ... 376
7.9.1 ... Produktanzeigen in Google Shopping schalten ... 377
7.9.2 ... Google AdWords ... 379
7.9.3 ... YouTube-Anzeigen ... 380
7.9.4 ... Facebook-Anzeigen ... 381
7.10 ... Mobile Bezahlverfahren im Onlinehandel ... 382
7.10.1 ... Handypayment – Zahlungsabwicklung über die Mobilfunkrechnung ... 382
7.10.2 ... Bezahlsysteme in mobil optimierten Onlineshops ... 383
7.11 ... Mobile Bezahlverfahren im stationären Handel ... 384
7.11.1 ... Kunden zahlen mit ihrem Smartphone über Bezahl- Apps ... 384
7.11.2 ... Mobile Wallets – Die digitale Brieftasche für das Smartphone ... 385
7.11.3 ... Händler verwandeln ihr Smartphone in ein Kartenlesegerät ... 386
... Das Coverbild ... 389
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