Erfolgreiches Produktmanagement (eBook)

Klaus J. Aumayr ist Geschäftsführer der Managementberatung MSG, Management Systems St. Gallen. Als Spezialist für Produktmanagement und Key Account Management berät er namhafte Unternehmen. Zusätzlich zum Maschinenbau-Studium hat er Betriebswirtschaft studiert und ein MBA-Studium an der University of Toronto absolviert.

Vorwort zur ersten Auflage 5
Vorwort zur zweiten Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 7
I. Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung 11
1. Eine kurze Einführung in das Produktmanagement 12
2. Keine klare Sache: Wie sich Funktions-und Produktmanagement voneinander abgrenzen 13
2.1 Der Funktionsmanager 13
2.2 Der Produktmanager 15
2.3 Konfliktpotenzial zwischen Produkt- und Funktionsmanagement 16
2.4 Definition des Produktmanagements 16
3. Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren 18
3.1 Bereinigung von Schnittstellen 20
3.2 Gründe für die Aufgabendelegation 23
4. Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen 30
4.1 Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement 30
4.2 Operatives und strategisches Produktmanagement 33
5. Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers 35
5.1 Stellenbeschreibung eines Produktmanagers 35
5.2 Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers 40
5.3 Schnittstellendefinition im Produktmanagement 44
5.4 Anforderungsprofil von Produktmanagern 48
5.5 Produktorientierung und Marktorientierung 50
6. Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement 52
6.1 Die dispositive Ebene 53
6.2 Die strategische Ebene 67
6.3 Die operative Ebene 77
7. Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt 80
7.2 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung 84
7.3 Rekrutierung von Produktmanagern 86
8. Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements 90
8.1 Organisation bei strategischem Produktmanagement 91
8.2 Organisation bei operativem Produktmanagement 95
8.3 Sonderformen der Organisation im Produktmanagement 99
9. Häufig vernachlässigt: Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen 102
9.1 Grundformen der Organisation 102
9.2 Festlegung der strategischen Verantwortung 108
10. Produkt versus System? Der Weg zum Systemproduktmanagement 122
10.1 Vom Marketingmanagement zum Systemproduktmanagement 122
10.2 Grundprinzipien des Systemproduktmanagements 130
11. Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement 136
11.1 Der Produktmanager als Profit Center 136
11.2 Der Einsatz von Produktmanagementteams 139
11.3 Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement 142
11.4 Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement 146
12. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 148
Checkliste Produktmanagement 148
II. Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel 150
1. Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren 151
1.1 Marktsegmentierung 152
1.2 Produktsegmentierung 162
1.3 Produkt- Markt- Matrix 170
1.4 Funktions- Technologie- Matrix 180
2. Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing 184
2.1 Produkt- und Markenbekanntheitsgrad 186
2.2 Produktmarke und Markenimage 188
2.3 Leistungsvorteil und Produktnutzen 198
2.4 Der Preis als Entscheidungskriterium 216
2.5 Beziehungsmanagement 227
2.6 Kundenzufriedenheit 230
3. Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt 236
3.1 Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern 236
3.2 Aufbau der Ergebnisrechnung 248
4. Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager 253
4.1 Die SWOT- Analyse 253
4.2 Erstellung einer Einflussmatrix 259
5. Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden 262
5.1 Festlegung der Ziele für den Produktmarkt 262
5.2 Grundstrategien im Produktmarketing 264
5.3 Marketing- Mix- Strategien 268
5.4 Bewertung der Strategiealternativen 276
6. Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business- Plans 279
7. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 282
Checkliste Produktmarketing 282
III. Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement 284
1. Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten 285
1.1 Temporäre Arbeitsprozesse 286
1.2 Permanente Arbeitsprozesse 288
2. Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus 292
2.1 Das Lebenszyklusmodell 292
2.2 Produkt- versus Marktlebenszyklus 295
2.3 Altersstrukturanalyse von Produkten 298
2.4 Marketing- Mix im Produktlebenszyklus 301
3. Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager 306
3.1 Der Kaufprozess beim Kunden 306
3.2 Analyse des Kaufprozesses 311
3.3 Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing- Mix 316
4. Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen 321
4.1 Der Innovationsprozess 321
4.2 Situationsanalyse/ Problemidentifikation 324
4.3 Ideensammlung/ Ideengenerierung 325
4.4 Systematische Ideenerfassung/- speicherung 327
4.5 Ideenbewertung/- auswahl und Entscheidung 328
4.6 Markteinführungskonzept und - plan 330
5. Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 334
Empfehlenswerte Literatur 336
Stichwortverzeichnis 337
Der Autor 342