Marktforschung mit Panels (eBook)

Martin Günther ist Leiter der Bereiche Direktmarketing und Sozialmarktforschung bei der GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg. Dr. Raimund Wildner ist dort Geschäftsführer und Leiter der Methodenforschung. Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Marketing an der FH Gießen und leitet Seminare und Fachtagungen zu diesem Themenkreis.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1. Grundlagen 15
1.1 Was ist ein Panel? 15
1.2 Die Elemente eines Panels 22
1.2.1 Überblick 22
1.2.2 Die Grundgesamtheit 23
1.2.2.1 Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels 24
1.2.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit 24
1.2.2.1.2 Bestimmung der Grundgesamtheit 26
1.2.2.2 Die Grundgesamtheit eines Verbraucherpanels 31
1.2.3 Die Stichprobe 33
1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe 33
1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe 33
1.2.3.1.2 Geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals (Reliabilität) 35
1.2.3.2 Die Stichprobe eines Einzelhandelspanels 39
1.2.3.3 Die Stichprobe des Verbraucherpanels 46
1.2.4 Die Erhebung 51
1.2.4.1 Die Erhebung im Handelspanel 51
1.2.4.2 Die Erhebung im Verbraucherpanel 54
1.2.4.2.1 Überblick 54
1.2.4.2.2 Die Kalendermethode 54
1.2.4.2.3 POS-Scanning 57
1.2.4.2.4 Inhome-Scanning 59
1.2.4.2.5 Electronic Diary 60
1.2.4.2.6 Internet Erfassung 62
1.2.5 Coverage von Einzelhandelspanel und Verbraucherpanel 64
1.2.5.1 Grundsätzliche Überlegungen 64
1.2.5.2 Coverage des Handelspanels 66
1.2.5.3 Coverage des Verbraucherpanels 68
1.2.6 Hochrechnung 70
1.2.6.1 Hochrechnung im Handelspanel 70
1.2.6.2 Hochrechnung im Verbraucherpanel 74
1.3 Der Produktionsprozess 77
1.3.1 Überblick 77
1.3.2 Der Produktionsprozess im Handelspanel 77
1.3.2.1 Dateneingang und Prüfung auf Geschäftsebene 77
1.3.2.2 Prüfung auf Artikelebene 79
1.3.2.3 Hochrechnung und Berichtserstellung 81
1.3.3 Der Produktionsprozess im Verbraucherpanel 82
1.4 Der Markt für Panelforschung 83
2. Die unterschiedlichen Panelarten 87
2.1 Klassifizierungen von Panels 88
2.2 Das Handelspanel – der Ursprung der institutionellen Panels 92
2.2.1 Aktuelle Entwicklungen im Handelspanel 94
2.2.2 Datenarten im Handelspanel 97
2.2.3 Datenquellen und Datenverfügbarkeit 99
2.2.4 Spezifische Ergänzungen zum Handelspanel Non-Food 101
2.3 Verbraucherpanels 103
2.3.1 Verbraucherpanels – Haushalts- versus Individualpanel 106
2.3.2 Möglichkeiten der Datenerhebung im Verbraucherpanel 106
2.3.2.1 Scanning 107
2.3.2.2 Schriftliche Kalendermethodik 108
2.3.2.3 Online Datenerhebung 108
2.3.2.4 Einsenden von Werbesendungen an das Institut 109
2.3.3 Berichtszyklen im Verbraucherpanel 110
2.3.4 Spezialpanels im Verbraucherpanel 112
2.4 Anzeigenpanels 117
2.5 Nielsen Single Source 118
2.6 Fernsehzuschauerpanel 121
2.6.1 Grundlagen 121
2.6.2 Methode der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland 124
2.6.2.1 Die Grundgesamtheit 124
2.6.2.2 Die Stichprobe und die Hochrechnung 124
2.6.2.3 Die Erhebung der TV-Nutzungsdaten 126
2.6.3 Wichtige Fakts 128
2.6.4 Wichtige Segmente 130
2.7 Mikrotestmärkte 131
2.7.1 Grundlagen der Mikrotestmärkte in Deutschland 131
2.7.2 GfK-BehaviorScan 132
2.8 Spezialpanels 136
2.8.1 MM-Industrie-Panel 136
2.8.1.1 Beschreibung des Panels 136
2.8.1.2 Ergebnisbeispiele Produkteinsatz und Anschaffungsabsichten 137
2.8.1.3 Weitere Analyseansätze 145
2.8.1.4 Schlussbetrachtung 147
2.8.2 Das Verpackungspanel 147
2.8.2.1 Beschreibung des Panels 147
2.8.2.2 Ergebnisbeispiele 149
2.8.2.3 Zusammenfassung 151
2.8.3 Das Landwirtschaftspanel 153
2.8.3.1 Beschreibung des Panels 153
2.8.3.2 Schlussbetrachtung 155
2.8.4 Das Tiergesundheitspanel 156
2.8.5 Das Pharmapanel der IMS HEALTH GmbH & Co.
2.8.5.1 DPM – Der pharmazeutische Markt 156
2.8.5.2 RPM – Der regionale pharmazeutische Markt 157
2.8.5.3 VIP – Verschreibungsindex für Pharmazeutika 158
2.8.5.4 GPI Krankenhaus-Index (DKM) 159
2.8.5.5 IMS Pharma Trend monatlich 159
2.8.5.6 Schlussbetrachtung 159
2.8.6 Die Pharmapanels der GfK Health Care 159
2.8.6.1 Medic*Scope 160
2.8.6.2 GPI Werbestatistik-Referenten 161
2.8.6.3 APO*STAT – Werbestatistik Apotheke 163
2.8.7 Online-Panel 164
2.8.7.1 Das MegaPanel von Nielsen/Netratings 164
2.8.7.2 Qualitätsanforderungen an Online-Panels 167
2.8.8 Sonstige Panels 168
2.9 Aspekte Internationaler Panelforschung 168
3. Dimensionen einer Panelzahl 173
3.1 Artikel 175
3.1.1 Definition einer Warengruppe 175
3.1.2 Warengruppendefinitionen im FMCG und SMCG Bereich 177
3.1.3 Der EAN Code 183
3.1.3.1 Der 13-stellige EAN Code 183
3.1.3.2 Die Prüfziffer 184
3.1.3.3 Die Instore Codes 185
3.1.3.4 Die Ermittlung der Prüfziffer 186
3.1.4 Der ISBN und ISSN Code 187
3.2 Segmente 189
3.2.1 Segmente des Handelspanels 191
3.2.1.1 Geschäftstypen des Handelspanels Food 193
3.2.1.1.1 Verbrauchermärkte 193
3.2.1.1.2 Discounter 195
3.2.1.1.3 Traditioneller LEH 197
3.2.1.2 Key-Accounter des Handelspanels Food 199
3.2.1.3 Weitere Segmente des Handelspanels Food 200
3.2.1.3.1 Drogerie-/Parfümerie-Fachhandel 200
3.2.1.3.2 Abholmärkte 201
3.2.1.3.3 Kauf- und Warenhäuser 202
3.2.1.4 Zusammenfassung 202
3.2.2 Segmente des Handelspanels Non-Food 203
3.2.2.1 Überblick 203
3.2.2.2. Internationale Key-Account Definitionen 203
3.2.3 Segmente des Verbraucherpanels 209
3.2.3.1 Discounter inkl. Aldi 210
3.2.3.2 Soziodemographien 211
3.2.4 Segmente des Anzeigenpanels 213
3.3 Perioden 215
3.3.1 Monatsperioden 216
3.3.2 Zweimonatsperioden 219
3.3.3 Quartalsperioden 221
3.3.4 Tertialsperioden 221
3.3.5 Halbjahresperioden 222
3.3.6 Jahresperioden 222
3.3.7 Aufgelaufenes Jahr (Year-to-Date) 222
3.3.8 Rollierendes Jahr (MAT) 223
3.4 Fakts (Measures) der Panels 223
3.4.1 Die Fakts des Handelspanels Food und Non-Food 225
3.4.1.1 Überblick 225
3.4.1.2 Die Basisfakts des Handelspanels 226
3.4.2 Die quantitativen Fakts des Verbraucherpanels 237
3.4.3 Die qualitativen Fakts des Verbraucherpanels 257
3.4.4 Promotionfakts für das Handels- und Verbraucherpanel 260
3.4.5 Die Fakts des Direktmarketing Panels 266
3.4.5.1 Die allgemeinen Fakts des Direktmarketing Panels Mailingauflage 266
3.4.5.2 Die Responsefakts des Direktmarketing Panels 269
3.4.6 Die Fakts der Anzeigenpanels 271
3.5 Auswertungstools 272
3.5.1 S*t*a*r*T*r*a*c*k 275
3.5.2 ARES – das Tool der GfK für Verbraucherpaneldaten Food 276
3.5.3 PlusSuite 278
3.5.4 NITRO 279
4. Sonderanalysen 281
4.1 Handelspanel 281
4.1.1 Preisanalysen 281
4.1.1.1 Preisstellung 281
4.1.1.2 Preishäufigkeitsverteilung 282
4.1.1.3 Preisstellung hochgerechnet 284
4.1.1.4 Auswirkungen von Preisveränderungen 285
4.1.1.5 Preis-Absatz-Funktion 287
4.1.1.6 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion 288
4.1.1.7 Preiselastizität der Nachfrage 289
4.1.1.8 Kreuzpreiselastizität 290
4.1.1.9 Preisabstandsanalyse 292
4.1.2 Aktionsanalysen 293
4.1.2.1 Aktionshäufigkeit / Aktionsprofil 293
4.1.2.2 Aktionsbedeutung für den Absatz 295
4.1.2.3 Aktionsindexanalyse 296
4.1.2.4 3-Phasen-Aktionsindex / Reaktionsindex 297
4.1.2.5 Promotion Frequenz 298
4.1.2.6 Profiler Promotion-Effizienz 299
4.1.2.7 Warenkorbanalyse 299
4.1.3 Vertriebsbezogene Analysen 300
4.1.3.1 Vertriebsstrukturanalyse 300
4.1.3.2 Distributionsüberschneidungsanalyse 301
4.1.3.3 Distributions-Dichte-Analyse 303
4.1.3.4 Distributionswanderungsanalyse 304
4.1.3.5 Distributions-Potenzial-Analyse 305
4.1.3.6 Kontaktstreckenanalyse 308
4.1.3.7 Custom Profiler Shelf Space Optimizer 309
4.1.3.8 Launch Report 310
4.1.4 Portfolio-Analyse 311
4.1.4.1 Sortimentsanalyse 311
4.1.4.2 Absatzmittleranalyse 312
4.1.5 Zusammenfassung 314
4.2 Sonderanalysen Verbraucherpanel 314
4.2.1 Vorüberlegungen 314
4.2.2 Statische Sonderanalysen 316
4.2.2.1 Käuferstrukturen 316
4.2.2.1.1 Soziodemografische Käuferstrukturen 316
4.2.2.1.2 Käuferstrukturen nach Lebenswelten 317
4.2.2.1.3 Psychografische Käuferstrukturen nach Euro-Socio-Styles 319
4.2.2.1.4 Käuferstrukturen nach Shopper-Typen 321
4.2.2.2 Einkaufshäufigkeit 323
4.2.2.3 Mengenintensität 323
4.2.2.4 Nebeneinanderverwendung 324
4.2.2.5 Kombinationsauszählung 325
4.2.2.6 Bedarfsdeckung / First Choice Buyer 325
4.2.2.7 Markentreue / Markenwechsel 328
4.2.3 Dynamische Sonderanalysen 329
4.2.3.1 Käuferkumulation / Käuferpenetration 330
4.2.3.2 Kumulierte Wiederkäufer, Wiederkaufsrate und Wiederkäuferpenetration 332
4.2.3.3 Prognose nach Parfitt-Collins 333
4.2.3.4 Käuferwanderung 336
4.2.3.5 Gain and Loss 339
4.2.3.6 Beurteilung der Handelsattraktivität mit GPS-Verortung 341
4.2.3.7 Sortimentsoptimierung 343
4.2.4 Warenkorbanalysen 344
4.2.5 Korrelation von Befragungs- und Einkaufsdaten 345
4.3 Modelle mit Paneldaten 347
4.3.1 Vorüberlegungen 347
4.3.2 Ein Modell mit Handelspaneldaten: Der GfK-Markensimulator 350
4.3.2.1 Modellbildung 350
4.3.2.2 Fallbeispiel 353
4.3.3 Modell mit Verbraucherpaneldaten: Der GfK-BrandSimulator15 357
4.3.3.1 Modellbildung 357
4.3.3.2 Fallbeispiel 363
4.3.4 Modellierung von Werbewirkung mit Datenfusion17 365
4.3.4.1 Grundsätzliches zur Datenfusion 365
4.3.4.2 Durchführung der Fusion 367
4.3.4.3 Werbewirkung mit fusionierten Paneldaten 368
5. Fallstudie 373
5.1 Gesamtausgaben im Bereich Fast Moving Consumer Goods 373
5.2 Das Getränkebudget im Haushaltsbereich 375
5.3 Absatz- und Umsatzentwicklung im Getränkemarkt 378
5.4 Sortenentwicklung im Biermarkt 379
5.5 Preisklassen 380
5.6 Vertriebsschienen 382
5.7 Gebindearten 383
5.8 Käuferreichweite und Einkaufsintensität 385
5.9 Käuferreichweite und Einkaufsintensität nach Sorten 387
5.10 Zusammenfassung 391
6. Anhang 393
6.1 Die Handelslandschaft 393
6.2 Grundgesamtheiten des Verbraucherpanels 395
6.3 Die Food-Warengruppen 402
6.4 Definition der Warengruppe „Klare Schnäpse“ 406
6.5 Die EAN-Ländernummern 411
Literaturverzeichnis 415
Institutsübersicht 419
Stichwortverzeichnis 421

2. Die unterschiedlichen Panelarten (S. 73-74)

Die Wurzeln der Panelforschung reichen in die USA in die zwanziger Jahre des 20. Jahrhunderts zurück. Bereits zu dieser Zeit beschäftigten sich insbesondere amerikanische Unternehmen der Konsumgüterindustrie mit der Frage, wie die unterschiedlichen Absatzentwicklungen ihrer Produkte erklärt werden konnten. Der Amerikaner A. C. Nielsen erkannte als erster, das für derartige Fragestellungen nicht nur die eigenen Produktionskennzahlen notwendig sind, sondern eine Branche (Warengruppe) immer als Gesamtheit betrachtet werden muss. Ein Unternehmen, eingebettet in ein wirtschaftspolitisches Umfeld, darf zu keiner Zeit als Insel betrachtet werden. Vielmehr besteht die Notwendigkeit, das Umfeld in seiner Gesamtheit, und somit aller Unternehmen zu betrachten, nur dann können Antworten auf die gestellten Fragen geliefert werden.

Die unternehmenseigene Vertriebssteuerung und Marktbeobachtung ist damit nicht aussagefähig genug um den Verkauf, die Distribution, die Lagerhaltung und die Preisgestaltung1 in den unterschiedlichen Absatzkanälen quantitativ verfolgen zu können. Es wurden bereits damals Kennzahlen der Mitbewerber und der Handelsunternehmen benötigt. Da diese aber in der Regel nicht bekannt gegeben wurden, suchte A. C. Nielsen nach Möglichkeiten, Näherungswerte zu berechnen und begann mit der Informationssammlung am POS (Point of Sale).

Aus diesen Überlegungen heraus entwickelte sich das sogenannte Handelspanel, das damit - historisch betrachtet - als das erste Panel bezeichnet werden kann. In der Zwischenzeit wurden eine Vielzahl von anderen, zusätzlichen Panels entwickelt die es heute notwendig machen, diese unterschiedlichen Panelarten genauer zu strukturieren. Eine übliche Unterscheidung ist die Paneleinteilung in das

1. Handelspanel (Fragestellung: wo werden welche Waren verkauft), und das

2. Verbraucherpanel (Fragestellung: welcher Konsument kauft welche Güter ein).

2.1 Klassifizierungen von Panels

Nun wurden in den letzten Jahren neue, innovative Panels konzipiert, die in dieser eindimensionalen Betrachtungsweise keinen Platz finden (Beispiel: Landwirtschaftspanel, Verpackungspanel2). Neben dieser Ausweitung von Panels auf andere Wirtschaftszweige wurde auch die Produktvielfalt permanent ausgebaut. Heute sind Panels nicht nur in der Konsumgüterindustrie, sondern auch bei Non- Food3 Warengruppen und Dienstleistungen etabliert.

Es werden z. B. neben Finanzdienstleistungen und Reisen, Warengruppen der Sanitär- und Möbelindustrie und sämtliche Medienwarenbranchen beobachtet. Damit hat sich der Stellenwert von Panels innerhalb der Marktforschung kontinuierlich erhöht. Panels sind heute ein fester Bestandteil der Marktforschung und auch bisher durch keine andere Erhebungsform austauschbar.