Kinder als Rezipienten von Onlinewerbung (eBook)

Sonja Kröger vertritt die Juniorprofessur „Erziehungswissenschaftliche Medienforschung“ an der Universität zu Köln. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind Medien- und Werbesozialisation von Kindern, Medienkompetenz sowie empirische Medienforschung mit Schwerpunkt auf triangulativen Verfahren.  

Inhalt 6
Abbildungsverzeichnis 10
Tabellenverzeichnis 12
Vorwort 14
1 Einleitung 16
1.1 Relevanz des Themas 20
1.2 Zielsetzungen und Untersuchungsschwerpunkte 21
1.3 Aufbau und Struktur 23
2 Theoretische Bezüge 27
2.1 Medienkompetenz aus medienpädagogischer Sicht 28
2.1.1 Werbekompetenz als spezifischer Teilbereich von Medienkompetenz 31
2.2 Entwicklungspsychologische Perspektive 36
2.3 Sozialökologische Perspektive 40
2.3.1 Medienökologischer Ansatz 43
2.4 Zusammenfassung der theoretischen Bezüge 45
3 Stand der Forschung 47
3.1 Verortung der Werbeforschung11 47
3.1.1 Begriffliche und inhaltliche Abgrenzung 48
3.1.2 Besonderheiten von Onlinewerbung 50
3.1.3 Veränderungen des Werbemarktes 56
3.1.4 Heranwachsende als Konsumenten aus Sicht der Werbewirtschaft 60
3.2 Forschungsüberblick: (Online-)Werbeangebot für Kinder 61
3.2.1 Werbeangebot für Kinder im Fernsehen 62
3.2.2 Werbeangebot für Kinder im Internet 66
3.3 Mediennutzung von Kindern im Jahr 2000 und heute 71
3.4 Forschungsüberblick: Einflussfaktoren auf die Werbekompetenz von Kindern 80
3.4.1 Individuelle Einflussfaktoren 81
3.4.2 Sozialisatorische Einflussfaktoren 86
3.4.3 Mediale sowie sonstige Einflussfaktoren 94
3.4.4 Zentrale Befunde zur Werbekompetenz von Kindern im Kontext von Onlinewerbung 100
3.5 Zusammenfassung des Forschungsstandes 106
4 Forschungsmodell, -fragen, -design und Operationalisierung der Messinstrumente 108
4.1 Forschungsleitende Fragen und Hypothesen 109
4.2 Modell der Werbekompetenz im Kontext von Onlinewerbung 114
4.2.1 Erklärende Einfl ussfaktoren im Zusammenhang des Modells zur Werbekompetenz im Kontext von Onlinewerbung 116
4.3 Operationalisierung der Konstrukte der standardisierten Rezeptionsstudie 118
4.3.1 Operationalisierung des Konstrukts „Onlinewerbekompetenz“ 118
4.3.2 Operationalisierung der erklärenden Einflussfaktoren 122
4.4 Auswahl des Triangulationsverfahrens 125
4.5 Konzeption der Methodentriangulation 129
5 Durchführung der Angebots- und Rezeptionsstudien 135
5.1 Angebotsanalyse: Quantitative Untersuchung 135
5.1.1 Besonderheiten der quantitativen Online- Inhaltsanalyse 136
5.1.2 Definition von Auswahl-, Analyse-, Codier- und Kontexteinheit 140
5.1.3 Auswahl des Analysematerials und Stichprobenbeschreibung 141
5.1.4 Überprüfung der Intercoderreliabilität 142
5.2 Angebotsanalyse: Qualitative Inspektion 143
5.2.1 Rezeptionsanalyse: Standardisierte Kinderbefragung 146
5.2.2 Gestaltung und altersangemessener Aufbau des Kinderfragebogens 146
5.2.3 Thematische Aspekte des Kinderfragebogens 151
5.2.4 Rekrutierung und Durchführung der Kinderbefragung 152
5.2.5 Pretest 153
5.3 Rezeptionsanalyse: Standardisierte Elternbefragung 156
5.3.1 Thematische Aspekte des Elternfragebogens 156
5.3.2 Durchführung der standardisierten Elternbefragung 158
5.3.3 Rücklaufquoten und Datenbereinigung 158
5.4 Rezeptionsanalyse: Leitfadeninterviews mit Kindern 159
5.4.1 Thematische Aspekte des Leitfadens 159
5.4.2 Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews 164
5.4.3 Pretest 164
5.4.4 Transkription und Auswertungsstrategie 166
6 Forschungsergebnisse 168
6.1 Ergebnisse der Angebotsanalyse 169
6.1.1 Quantitative Analyseergebnisse zum Onlinewerbeangebot 169
6.1.2 Ergebnisse der qualitativen Inspektion der Webseiten 178
6.1.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Angebotsanalyse 189
6.2 Ergebnisse der standardisierten Rezeptionsstudie 193
6.2.1 Soziodemographische Merkmale und mediale Ausstattung innerhalb der Familien 196
6.2.2 Deskriptive Daten zur Onlinewerberezeption von Kindern im familiären Kontext 199
6.2.3 Kognitive, affektive und verhaltensbasierte Aspekte des Onlinewerbekompetenz-Modells 201
6.2.4 Zusammenfassung der quantitativen Ergebnisse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung 208
6.3 Ergebnisse der qualitativen Rezeptionsstudie 210
6.3.1 Ergebnisse der strukturierenden Analyse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung 211
6.3.2 Ergebnisse der Musteranalyse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung 233
6.3.3 Zusammenfassung der qualitativen Ergebnisse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung 249
7 Triangulation der Forschungsergebnisse 254
8 Methodische und inhaltliche Limitationen 266
8.1 Limitationen der Angebotsanalyse 266
8.2 Limitationen der Rezeptionsanalyse 269
8.3 Limitationen des Triangulationsverfahrens 271
9 Fazit und Ausblick 273
Literaturverzeichnis 277
Verzeichnis der analysierten Webseiten 294
Verzeichnis der Interviewdokumente 297