Praxiswissen Online-Marketing (eBook)

Dr. Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführer der Internetagentur team in medias GmbH sowie Mitbegründer und Geschäftsführer von +[werk], einem Joint Venture von fünf renommierten Internetagenturen. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.

Vorwort 5
Vorwort zur 3. Auflage 7
Vorwort zur 2. Auflage 8
Vorwort zur 1. Auflage 9
Inhaltsverzeichnis 10
EinführungDefinition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 17 Jahren 18
1 Einführung 20
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht 20
1.2 Definition und Abgrenzung 21
1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“ 21
1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren 21
1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren 22
1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur 24
1.2.5 Ableitung und Definition 25
1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform 27
1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing 29
1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen 31
1.3.1 Affiliate-Marketing 31
1.3.2 E-Mail-Marketing 32
1.3.3 Keyword-Advertising 34
1.3.4 Online-Werbung 36
1.3.5 Suchmaschinenoptimierung 39
Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings 42
2 Affiliate-Marketing 44
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen 44
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung 44
2.3 Funktionsprinzip 45
2.3.1 Tracking-Methoden 45
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate Marketings 49
2.5 Marktentwicklung in Zahlen 54
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis 54
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz 55
2.7.1 Pay per Sale 55
2.7.2 Pay per Lead 56
2.7.3 Pay per Click 56
2.7.4 Pay per E-Mail 56
2.7.5 Lifetime-Provision 57
2.7.6 Zwei-oder mehrstufige Vergütungsmodelle 57
2.7.7 Mischformen 58
2.8 Werbemittel 58
2.8.1 Text-Links 58
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen 59
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei 59
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle 60
2.8.5 Smart-Content 60
2.8.6 Formulare 61
2.8.7 Video-Ads 61
2.8.8 Page-Peel 61
2.8.9 Keywords 62
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke 62
2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige? 64
2.9.2 Meta-Netzwerke 64
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie 66
2.10.1 Partnerprogramm-Software 66
2.10.2 Juristische Aspekte 67
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie 69
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm 71
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen 71
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse 72
2.12 Zusammenfassung 73
E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings 75
3 E-Mail-Marketing 77
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen 77
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung 77
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings 80
3.2.2 Newsletter 81
3.2.3 Newsletter-Sponsorship 81
3.2.4 Enhanced Newsletter 82
3.2.5 E-Mail-Responder 82
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings 82
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem 82
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen 86
3.3.3 Technische Problemstellungen 89
3.3.4 Juristische Problemstellungen 94
3.4 Der Markt in Zahlen 96
3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis 97
3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt? 97
3.6 Versendetag und -Frequenz 110
3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops 111
3.8 Dienstleister oder Eigenregie? 114
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing 114
Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen 116
4 Suchmaschinenmarketing 118
4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung 118
4.2 Keyword-Advertising (SEA) 121
4.2.1 Definition und Funktionsprinzip 121
4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising 129
4.2.3 Juristische Aspekte 130
4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen 131
4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland 132
4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis 133
4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg 141
4.2.8 Zusammenfassung 153
4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO) 154
4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel 155
4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search 161
4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung 162
4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO? 163
4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur 165
4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis 166
4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail 168
4.3.8 Zusammenfassung SEO 206
4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale 207
4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten 208
4.4.2 Preisportale in Deutschland 209
4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen 210
4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing 211
Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung 212
5 Online-Werbung 214
5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen 214
5.2 Definition und Begriffsabgrenzung 215
5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle 215
5.4 Marktentwicklung in Zahlen 219
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland 220
5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter 221
5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter 222
5.5.3 Werbenetzwerke 225
5.5.4 Soziale Netzwerke 225
5.5.5 Eigenvermarktete Angebote 226
5.6 Online-Werbung in der Praxis 226
5.6.1 Wo werben? 227
5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft 227
5.6.3 Controlling und Monitoring 233
5.7 Zusammenfassung 237
Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowie Details zu den wichtigsten Themen 238
6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. 240
6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung 240
6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online Marketing 241
6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen 242
6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM 243
6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren 243
6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren 245
6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe 245
6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen 245
6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen 246
6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene 246
6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt 246
6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken 247
6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings 248
6.6.1 Blogs 248
6.6.2 Videoportale 251
6.6.3 Wikis 254
6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke 254
6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities 255
6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke 256
6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce) 259
6.6.8 Werbung in Facebook 260
6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen 263
6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp 266
6.7 Google will was abhaben 267
Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein im Online-Marketing-Mix 270
7 Online-PR 272
7.1 Definition und Begriffsabgrenzung 272
7.2 Online-Pressearbeit 273
7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll 274
7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient 276
7.2.3 Fachbeiträge 277
7.2.4 Online-Presseportale 278
7.3 Zusammenfassung 281
Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente 282
8 Erfolgsdeterminanten 284
8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung 284
8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing Instrumente 286
8.2.1 Affiliate unterstützt SEO 286
8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung 287
8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen 288
8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing 288
8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising 288
8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO 289
8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO 290
8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing 290
8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung 291
8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen 292
8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO 292
8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising 293
8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword Advertising 293
8.2.14 Social Media unterstützt SEO 293
8.3 Die Zielwebseite 294
8.4 Fünf Erfolgsfaktoren 296
8.4.1 Basissetup muss stimmen 296
8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg 297
8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an 299
8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen 302
8.4.5 Immer am Ball bleiben! 305
8.5 Kennzahlen und Controlling 306
8.5.1 Kennzahlen 307
8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling 310
8.5.3 Analyseprogramme 313
Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstieg ins Online-Marketing 319
9 Einstieg ins Online-Marketing 321
9.1 Grundsätzliche Erwägungen 321
9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen 323
9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne 325
9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen 328
9.5 Do it yourself or buy? 332
Glossar 334
Abbildungsverzeichnis 345
Tabellenverzeichnis 348
Literaturverzeichnis 349
Der Autor 352
Stichwortverzeichnis 353