Handbuch Ernährungskommunikation (eBook)

Vorwort: Eine Ermutigung zu kreativer, zeitgemäßer Ernährungskommunikation 5
Inhaltsverzeichnis 8
1 Ausgangslage 13
1.1 ?Definition und Akteure 14
1.1.1 ?Es braucht Raum für Diskurs 14
1.1.2 ?Ernährungspolitik ist zur Gestaltung aufgerufen 15
1.1.3 ?Verbraucher immer stärker Teil der Meinungsbildung 15
1.2 ?Einfluss auf die öffentliche Meinung 17
1.2.1 ?Informationsquellen 18
1.2.2 ?Demokratisierung der Informationsvermittlung 18
1.2.3 ?Ein vielschichtiger Verständigungsprozess 19
1.3 ?Wirkung – Einfluss auf das Essverhalten 21
1.3.1 ?Stolperstein: Essen vs. Ernährung 21
1.3.2 ?Stolperstein: Terminologie 22
1.3.3 ?Stolperstein: Furchtapelle 22
Mögliche Gründe für mangelnde Effektivität 23
1.4 ?Risiken der Ernährungskommunikation 23
1.4.1 ?Widersprüche und Verunsicherung 24
1.4.2 ?Ursachen für die Verunsicherung 24
1.4.3 ?Schutzmechanismen 25
1.4.4 ?Genuss-/Gesundheitsparadoxon 25
1.5 ?Forschungsfeld Ernährungskommunikation 26
1.5.1 ?Fragestellungen in der Ernährungskommunikationsforschung 27
1.6 ?Zukunftsweisende Ernährungskommunikation 27
Literatur 28
2 Zielgruppendefinition 31
2.1 ?An der Zielgruppe orientieren 32
2.1.1 ?Nicht mit der Gießkanne 32
„Die“ Öffentlichkeit gibt es nicht 32
2.1.2 ?Die Zielgruppe segmentieren 33
2.1.3 ?Wissenskluft verringern 34
2.1.4 ?Schwellenmodell der Kommunikation 34
Wahrnehmungsschwelle 34
Aufnahmeschwelle 35
Verstehensschwelle 36
Wissensschwelle 36
Akzeptanzschwelle 36
Handlungsschwelle 36
Verhaltensschwelle 36
2.2 ?Zielgruppensegmentierung 37
2.2.1 ?Zentraler Erfolgsfaktor 37
2.2.2 ?Schritte der Zielgruppensegmentierung 37
2.2.3 ?Lebensstiltypologien 39
2.2.4 ?Food-related-lifestyle-Ansatz 41
2.2.5 ?Sinus-Milieus® 43
„Kartoffeln“ geben Orientierung 43
2.2.6 ?Ernährungstypologien 50
Literatur 51
3 Kommunikationskanäle 55
3.1 ?Massenmedien gezielt einsetzen 56
3.1.1 ?Mediale Vielfalt ermöglicht zielgruppenspezifische Ansprache 56
3.1.2 ?Was sollen massenmediale Botschaften erreichen? 57
3.1.3 ?Wenig Evidenz für Verhaltensänderung, aber eine wichtige Basis 57
3.1.4 ?Die richtige Medienauswahl 58
3.2 ?Mediennutzungsverhalten 59
3.3 ?Informationsverhalten 64
3.3.1 ?Faktoren für das Informationsverhalten 65
3.4 ?Medienwirkung 66
3.4.1 ?Transtheoretisches Modell der Verhaltensänderung (Stages-of-Change) 67
3.4.2 ?Uses-and-Gratification-Approach 69
3.4.3 ?Agenda Setting 71
3.4.4 ?Elaboration-Likelihood-Modell (Involvement – „Ich-Beteiligung“) 72
3.5 ?Medienkanäle 73
3.5.1 ?Printmedien 73
3.5.2 ?Audiovisuelle Medien 75
Fernsehen – klassisch und nonlinear 75
Fernsehen unterhält und informiert 76
Ernährungsthemen im TV 77
Bunte Mischung aus Formaten und Protagonisten 77
Kochsendungen – von Alltagstipps zur Unterhaltung 78
Zu viel Text, zu wenig Bewegtbild im Fokus der Ernährungskommunikation 78
Radio ist ein flüchtiges Medium 79
Kino und Filmfestivals 79
3.5.3 ?Internet 79
Klassische Webseiten eher für Erwachsene 79
Medienkompetenz zur Qualitätsbeurteilung von Infos im Netz nötig 79
YouTuber und Vlogger helfen bei der Videoauswahl im Internet 80
Wikis 80
Soziale Medien 81
Soziale Netzwerke: Facebook immer noch in Poleposition 81
Foto- und Videosharing Plattformen immer beliebter 81
Ernährungsthemen in sozialen Medien 82
Neupositionierung von Ernährungsexperten in sozialen Medien 84
Bestehende Angebote nutzen 84
Influencer als „Ernährungsbotschafter“ einsetzen 85
Maßschneidern für Zielgruppe UND Social-Media-Kanal 85
Soziale Medien als Datenquelle für die Ernährungskommunikation entdecken 85
Literatur 86
4 Kommunikationsmittel 90
4.1 ?Soziales Marketing (Social Marketing) 92
4.1.1 ?Methodenmix für die Planung und Umsetzung 92
4.1.2 ?Komplexes in eingängige Slogans packen 93
4.1.3 ?Die Zielgruppe(n) definieren 93
4.1.4 ?Vorab testen, danach evaluieren 93
4.1.5 ?Acht Kriterien 94
4.2 ?Massenmediale Kampagnen 96
4.2.1 ?Mindestanforderung: Aufmerksamkeit 97
4.2.2 ?Häufige Stolpersteine 97
4.3 ?Text 97
4.3.1 ?Das Hamburger Verständlichkeitskonzept 97
Einfachheit – Keep it simple! 98
Gliederung/Ordnung – Schaffen Sie Orientierung! 98
Kürze/Prägnanz – Mut zur Lücke! 98
Anregende Zusätze – Würzen Sie Ihren Text! 98
4.3.2 ?Wie lange sollten Sätze sein? 99
4.3.3 ?Die wichtigsten Regeln für gute Texte 99
4.3.4 ?Fallbeispiele können die Selbstwirksamkeit erhöhen 100
4.4 ?Bild 101
4.4.1 ?Kommunikation in Sekunden 101
4.4.2 ?Bilder als Anreize für die Informationssuche 102
4.4.3 ?Bilder und Motive gezielt auswählen 102
Bekannte Motive mit unerwarteten Elementen versehen 102
Weniger ist oft mehr! 103
Stigmatisierungen vermeiden 104
Zielgruppenanalysen für die Bildauswahl nutzen 104
4.4.4 ?Wichtige Entscheidungen verlangen nach Text 104
4.4.5 ?Infografiken 105
4.4.6 ?Videos (Bewegtbilder) 109
4.5 ?Food-Fotos 110
4.5.1 ?„Wir essen zuerst mit unseren Augen“ (Apicius) 111
4.5.2 ?Virtuelles Essen für hungrige Augen 111
4.5.3 ?Risiken und Chancen 112
4.6 ?Pressearbeit 114
4.6.1 ?Nachrichtenfaktoren beachten 114
4.6.2 ?Anknüpfungspunkte suchen 115
4.6.3 ?Übertreiben Sie nicht! 115
4.6.4 ?Medientraining für Ernährungsexperten 116
4.6.5 ?Gesamteindruck?=?Inhalt?+?Stimme?+?Optik 116
4.7 ?Storytelling und Archetypen 118
4.7.1 ?Storytelling am Beispiel „nachhaltiger Ernährung“ 119
4.7.2 ?Archetypen in Erzählungen 121
4.8 ?Entertainment Education 124
4.8.1 ?Lernen an Identifikationsfiguren 125
4.8.2 ?Drei Rollenmodelle – positiv, negativ, Entwicklung 126
4.8.3 ?Medien- und Gesundheitsexperten arbeiten zusammen 126
4.8.4 ?Ansprechbare Zielgruppe wird breiter 127
4.8.5 ?Kinderkochshows 127
4.8.6 ?Kochsendungen animieren Männer zum Kochen 127
4.8.7 ?Übersetzung in den Alltag 128
4.8.8 ?Humor, Cartoons und Comics 128
4.8.9 ?Unterhaltung erst nehmen 129
4.9 ?Events/Ereignisse 129
4.9.1 ?Unmittelbarer Kontakt mit Verbrauchern 130
4.10 ?Nährstoff- und Lebensmittelbezogene Ernährungsempfehlungen 137
4.10.1 ?Ernährungskreise, -pyramiden und anderes 138
4.10.2 ?Mengen sind Anhaltspunkte 138
4.10.3 ?Bedarf an Ernährungskommunikation 139
4.10.4 ?Zukünftige Aspekte für FBDG 143
Literatur 143
5 Ernährungserziehung und -bildung 148
5.1 ?Erziehung versus Bildung 149
5.2 ?Zeitgemäße Anforderungen 150
5.3 ?In der Familie 151
5.4 ?In Kindertagesstätten und Schule 152
5.5 ?Lebenslang 153
Literatur 154
6 Sensorische Lebensmittelkommunikation 156
6.1 ?Entwicklung von sensorischen Produktbeschreibungen 157
6.1.1 ?Was ist eine sensorische Beschreibung? 157
6.1.2 ?Welche Ziele verfolgt die sensorische Beschreibung? 157
Sensorische Beschreibungen in verschiedenen Bereichen 157
Sensorische Beschreibungen als Information 159
Sensorische Beschreibungen, um Emotionen zu wecken 159
Sensorische Beschreibungen sollen animieren 159
6.1.3 ?Welche Arten von sensorischen Beschreibungen gibt es? 160
6.1.4 ?Wie entstehen sensorische Beschreibungen? 161
Wie kommt man zu den beschreibenden Begriffen (Deskriptoren)? 161
Einfach beschreibende Prüfung 161
„Check all that apply“ (CATA) 162
Konventionelle Profilprüfungen 162
6.1.5 ?Mögliche Probleme bei sensorischen Beschreibungen 163
6.1.6 ?Grafische Darstellung von Beschreibungen 165
6.1.7 ?Kommunikation über alle Sinneskanäle 168
6.2 ?Nonverbale sensorische Kommunikation 169
6.2.1 ?Sensorische Kommunikation über Farben 169
6.2.2 ?Sensorische Kommunikation über Formen 169
6.2.3 ?Piktogramme als Hilfsmittel 169
6.2.4 ?Spezialfall: Weinbilder 169
6.2.5 ?Sensorische Kommunikation über Fotos 170
Literatur 171
7 Health und Sensory Claims 173
7.1 ?Health Claims 174
7.1.1 ?Rechtliche Lage 175
7.1.2 ?Was ist eine Angabe? 175
7.1.3 ?Arten von Claims 175
7.1.4 ?Entwicklung und Überprüfung 177
7.1.5 ?EFSA-Leitlinie über wissenschaftliche Anforderungen 178
7.1.6 ?Nährwertprofile 179
7.2 ?Sensory Claims 180
7.2.1 ?Warum Sensory Claims? 180
7.2.2 ?Arten von Sensorischen Claims 180
7.2.3 ?Rechtliche Lage 181
7.2.4 ?Entwicklung und Überprüfung sensorischer Claims 182
7.2.5 ?Spezialfall Olivenöl 184
7.2.6 ?Sensory Claims – Wie sinnvoll sind rechtliche Regelungen? 184
Literatur 185
8 Qualitätskriterien für Informationsvermittlung 186
8.1 ?Was ist Health Fraud? 187
8.1.1 ?Verschiedene Typen von Health Fraud 187
8.2 ?Korrelation versus Kausalität 189
8.3 ?Vertrauenswürdige Information? 189
8.3.1 ?Top Ten der irreführenden Aussagen 190
8.4 ?Wer ist Ernährungsexperte? 190
8.5 ?Guideline für evidenzbasierte Gesundheitskommunikation 191
8.6 ?Thema Adipositas 193
8.7 ?Angemessene Darstellungsweisen 193
8.7.1 ?Die Angabe von Häufigkeiten 193
8.7.2 ?Grafiken 194
8.7.3 ?Verwendung von Bildern 195
8.7.4 ?Narrative 195
8.7.5 ?Einsatz von Instrumenten zur Klärung der Präferenzen 196
8.7.6 ?Formate von Gesundheitsinformationen 196
Literatur 196
9 Risikokommunikation 198
9.1 ?Risikowahrnehmung 199
9.2 ?Grundsätze guter Risikokommunikation 200
9.3 ?Gefahr und Risiko 201
9.3.1 ?Ausmaß des Risikos – Risikobewertung 201
9.4 ?Kommunikationsumfang 203
Literatur 204
10 Rechtliches 205
10.1 ?Urheberrecht 206
10.1.1 ?Gilt das Urheberrecht bei Rezepten? 207
10.1.2 ?Copyright 207
10.2 ?Fotorechte 208
10.3 ?Urheberrecht im Internet 209
10.4 ?Plagiat 210
Literatur 211
Stichwortverzeichnis 213