Online Marketing Manager*in (eBook)

KAPITEL 2

Die Online-Marketing-Strategie

Von Olaf Kopp

Die Online-Marketing-Strategie ist die Basis aller Marketingmaßnahmen, die digital umgesetzt werden. Viele Unternehmen sowie Online-Marketerinnen und -Marketer beginnen ihre Online-Marketing-Aktivitäten, ohne sich Gedanken darüber zu machen, auf welche Strategie diese einzahlen sollen. Am Anfang stehen oftmals erste Erfahrungen mit einzelnen Kanälen und Instrumenten wie z.B. Google Ads, SEO oder E-Mail-Marketing. Im Anschluss daran werden nach und nach weitere taktische Online-Marketing-Maßnahmen ergänzt, um oft erst Jahre später festzustellen, dass alle diese Maßnahmen für sich – also im Silo – betrachtet werden und eine ganzheitliche Strategie als Klammer für sämtliche Einzelmaßnahmen fehlt. Einzelkanalstrategien führen immer seltener zum Erfolg.

Bevor Sie eine Online-Marketing-Strategie ausarbeiten, sollten Sie sich zuerst einmal Ihre übergeordnete Unternehmensstrategie sowie Ihre Marketingstrategie bewusst anschauen.

Die Marketingstrategie ergibt sich aus der Unternehmensstrategie, und die Online-Marketing-Strategie leitet sich von der Marketingstrategie ab. Zu guter Letzt erarbeiten Sie die Online-Marketing-Kanal-Strategie, die selbstverständlich Ihrer Online-Marketing-Strategie folgt. Alle Strategien stehen in Beziehung zueinander. Und alle sollten die übergeordnete Unternehmens- und Marketingstrategie wirksam unterstützen.

Auch eine Trennung zwischen Branding und Performance ist in den wenigsten Fällen sinnvoll, da Maßnahmen sowohl zum Markenaufbau als auch für den direkten Vertrieb am Schluss auf dieselben Unternehmensziele einzahlen müssen.

Die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle

Aufgabe und Zielsetzung des Online-Marketings sind umfassend zu verstehen: Interessierte Besucher und potenzielle Käuferinnen und Käufer werden auf der gesamten Reise zum Kauf (siehe auch »Die Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey« weiter unten in diesem Kapitel) und darüber hinaus begleitet. Außerdem besteht das Ziel darin, eine (digitale) Marke aufzubauen. Es geht nicht notwendigerweise bei jeder Maßnahme darum, dass potenzielle Kunden die Website besuchen. Ohnehin sollte der bloße Besuch der Website nicht das Hauptziel einer Online-Marketing-Maßnahme oder -Strategie sein. Entscheidend ist letztendlich der Abschluss bzw. die Conversion, und das ist in der Regel nicht der Besuch, sondern ein Kauf, das Abonnieren eines Newsletters etc. Bei dieser Definition würde man auch Usability und Conversion Rate Optimization (CRO) komplett ausklammern.

Auch die Definition in der englischen Wikipedia greift deutlich zu kurz:

Online advertising, also called online marketing or Internet advertising or web advertising, is a form of marketing and advertising which uses the Internet to promote products and services to audiences and platform users.1

Modernes Marketing ist viel mehr als das Ausspielen von Werbebotschaften mithilfe von Werbemitteln auf Werbeträgern.

Marketing umfasst alle Instrumente, die im Rahmen von Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik genutzt werden. Dieses umfassende Selbstverständnis sollte auch das Online-Marketing haben. Weitere Erläuterungen zu den 4 Ps des Marketings in Bezug auf Online-Marketing finden Sie im Abschnitt »Online-Marketing im Marketing-Mix« auf Seite 39 weiter unten in diesem Kapitel.

Eine zutreffendere Definition für das Online-Marketing würde ich wie folgt formulieren:

Basierend auf dieser Definition, können die wichtigsten Online-Marketing-Instrumente und -Kanäle wie folgt zusammengefasst werden.

• E-Mail-Marketing
• Social Media Marketing
  • –Community Management
  • –Social-Media-Werbung
• Suchmaschinenmarketing (SEM)
  • –Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • –Suchmaschinenwerbung (SEA)
• Usability/Conversion Rate Optimization (CRO)
• Content-Marketing
  • –Content-Konzeption
  • –Content-Produktion
  • –Content-Distribution
• Online-PR
  • –Medienarbeit
  • –Blogger Relations
  • –Influencer Marketing
• Display-Werbung/Programmatic Advertising
• Affiliate Marketing
• Webanalyse
• Tag-Management

Die Kanäle lassen sich den Medientypen Owned Media, Earned Media und Paid Media zuordnen.

Owned Media sind Medien, über die ich die Kommunikationshoheit besitze, wie die eigene Website, das eigene Blog, den eigenen Newsletter, die eigene Facebook- oder Instagram-Seite, das eigene X-Profil etc.

Earned Media umfasst Inhalte, die sich über unabhängige Medien, auf die man keinen direkten Zugriff hat, verbreiten lassen. Die Kommunikation über diese Medien muss man sich erarbeiten, um die Gunst der jeweiligen Torwächter, wie z.B. Redakteurinnen oder Influencer, ohne Geldeinsatz zu erlangen. Eine Erwähnung und Verbreitung in dem jeweiligen Medium ist das Ziel.

Der Medientyp Paid Media umfasst alle Medien, über die man gegen Bezahlung Erwähnung und damit Reichweite erkaufen kann, wie z.B. Display-Werbung, Native Advertising, Advertorials etc.

Online-Medien-Kanäle sind:

• E-Mail (Owned Media)
• Suchmaschinen (Earned Media, Paid Media)
• Onlinemagazine, Online-Newsportale (Earned Media, Paid Media)
• Social Media (Owned Media, Paid Media)
• eigene Website, Blog (Owned Media)
• virtuelle Welten (Metaverse) (Earned Media, Paid Media, Owned Media)
• Webinar (Earned Media, Paid Media, Owned Media)

Online-Marketing-Instrumente, die die Kanäle als Vehikel zur Distribution verwenden oder die auf diese Kanäle angewendet werden können, sind:

• Conversion Rate Optimization (CRO)
• Content-Marketing
• Online-PR
• Webanalyse
• Tag-Management
• Marketing-Automation

Auf strategischer Ebene lassen sich noch folgende Aufgabenfelder benennen, die auf die gesamte Marketingstrategie online und offline angewendet werden können:

• Touchpoint-Management
• Customer Journey Management
• Customer Experience Management (UX)

Abbildung 2-1:
Online-Marketing-Übersicht (© Olaf Kopp)

Des Weiteren ist es sinnvoll, eine zusätzliche Dimension zu betrachten: die Art der Endgeräte, über die Nutzer auf die Kanäle zugreifen. Hier werden in der Regel folgende Endgerätetypen unterschieden:

• Desktop/Laptop
• Tablet
• Mobile/Smartphone

Meta und Alphabet geben an, dass inzwischen mehr Nutzer über mobile Endgeräte auf ihre Dienste zugreifen als über stationäre Geräte wie Desktop oder Laptop. Sie sollten allerdings differenziert betrachten, wie die Gerätenutzung tatsächlich aussieht, was das für Ihr Geschäftsmodell bedeutet und welche Konsequenzen Sie hieraus ziehen.

Während auf Suchmaschinen und soziale Netzwerke überwiegend über mobile Geräte zugegriffen wird, muss das nicht automatisch auf alle Shops oder andere Unternehmens-Websites zutreffen. Gerade im B2B-Bereich werden stationäre Endgeräte wie Laptops oft noch häufiger für den Besuch der Websites genutzt als Smartphones. Hier lohnt es sich, das Verhalten der eigenen Nutzerinnen und Nutzer über Webanalysetools wie z.B. Google Analytics zu beobachten. Sie können dann auch valider sagen, wie wichtig das Thema Mobile für Ihr...