Digital Analytics mit Google Analytics und Co. (eBook)

Cover 1
Impressum 4
Inhaltsverzeichnis 5
Über den Autor 9
Vorwort 11
Einleitung 13
An wen sich das Buch richtet 14
Aufbau des Buches 15
Teil I: Basis schaffen und Nutzung messen 15
Teil II: Metriken analysieren und interpretieren 16
Teil III: Erfolg nachhaltig steigern 16
Weitere Informationen 16
Teil 1: Basis schaffen und Nutzung messen 17
Kapitel 1: Digital Analytics auf einen Blick 19
1.1 Die Geschichte der Datenanalyse 19
1.2 Was ist Web Analytics, was ist Digital Analytics 21
1.3 Angrenzende Definitionen und Themen 23
1.3.1 Page Tagging oder Pixel-Tracking 24
1.3.2 Logfile-Analyse 24
1.3.3 Online-Umfragen oder Surveys 25
1.3.4 Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen 27
1.4 Grenzen – oder was Analytics nicht ist 27
1.5 Warum und wie Sie es tun sollten 30
1.5.1 Zehn Gründe für Analytics 30
1.5.2 Wie man zum Ziel gelangt 31
1.6 Auswahl eines Analytics-Systems 33
1.6.1 Vorselektion von Produkten 33
1.6.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl 34
1.6.3 Klassische Produkt-Evaluation 35
Kapitel 2: Funktionsweise der Datensammlung 37
2.1 Funktionsweise von Analytics-Systemen 38
2.2 Serverseitige Datensammlung mittels Logfile 39
2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung 39
2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten 40
2.3 Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging 48
2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten 48
2.3.2 Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung 49
2.3.3 Tag-Management-Systeme 51
2.4 Alternative oder hybride Datensammlungs- Mechanismen 53
2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden 55
2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die Analytics-Nutzung 56
2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die Analytics-Nutzung 57
2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung 58
Kapitel 3: Datenspeicherung 59
3.1 Speicherungsvarianten 59
3.1.1 Interner Betrieb von Analytics-Lösungen 60
3.1.2 Analytics-Lösungen als Cloud-Service 63
3.1.3 Vergleich von internem Betrieb vs. Cloud 64
3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung 65
3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen 65
3.2.2 Bedeutung für Analytics-Systeme 65
3.2.3 Spezialfall IP-Adresse 66
3.2.4 Spezialfall Cookie 67
3.2.5 Einwilligung 68
3.2.6 Best Practice für Analytics-Datenspeicherung 69
Kapitel 4: Datenauswertung und Präsentation 73
4.1 Auswertungsinterface 73
4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen 74
4.1.2 Dashboards und konfigurierte Auswertungen 76
4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte 77
4.2 Browser-Overlay 80
4.3 Weitere Schnittstellen 81
Teil 2: Metriken analysieren und interpretieren 83
Kapitel 5: Einführung in die Welt der Metriken 85
5.1 Metriken und wie sie zustande kommen 85
5.2 Hits – und ihre Bedeutungslosigkeit 86
5.3 Seitenaufrufe – die Standard-Metrik schlechthin 87
5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten 87
5.3.2 Was es zu beachten gilt 88
5.4 Ereignisse – Nutzer-Interaktionen 90
5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten 90
5.4.2 Was es zu beachten gilt 91
5.5 Besuche – Website-Sitzungen 91
5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten 92
5.5.2 Was es zu beachten gilt 93
5.6 Besucher – die Person hinter dem Website-Besuch 95
5.6.1 Wie Sie es nutzen sollten 96
5.6.2 Was es zu beachten gilt 97
5.7 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten 103
5.8 Weitere Metriken und Dimensionen 104
Kapitel 6: Traffic-Quellen 109
6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen 109
6.1.1 Was gemessen werden kann 110
6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten 110
6.1.3 Was es zu beachten gilt 111
6.2 Verweisende Websites und URLs 112
6.2.1 Was gemessen werden kann 112
6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten 115
6.2.3 Was es zu beachten gilt 116
6.3 Suchmaschinen 117
6.3.1 Was gemessen wird 117
6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten 118
6.3.3 Was es zu beachten gilt 120
6.4 Suchmaschinen-Keywords 121
6.4.1 Was gemessen werden kann 121
6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten 126
6.4.3 Was es zu beachten gilt 128
6.5 Kampagnen 128
6.5.1 Was gemessen werden kann 128
6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten 134
6.5.3 Was es zu beachten gilt 135
6.6 Traffic von Social Networks wie Twitter bzw. X, Facebook oder LinkedIn 136
6.6.1 Was gemessen werden kann 137
6.6.2 Wie Sie es nutzen sollten 139
6.6.3 Was es zu beachten gilt 140
Kapitel 7: Besuchereigenschaften 141
7.1 Neue und wiederkehrende Besucher 142
7.1.1 Was gemessen werden kann 142
7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten 143
7.1.3 Was es zu beachten gilt 144
7.2 Herkunftsland, Region und Stadt 144
7.2.1 Was gemessen werden kann 145
7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten 147
7.2.3 Was es zu beachten gilt 148
7.3 Sprache 149
7.3.1 Was gemessen werden kann 149
7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten 150
7.3.3 Was es zu beachten gilt 151
7.4 Geschlecht und Altersgruppe 151
7.4.1 Was gemessen werden kann 151
7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten 153
7.4.3 Was es zu beachten gilt 154
7.5 Gerät, Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften 154
7.5.1 Was gemessen werden kann 155
7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten 157
7.5.3 Was es zu beachten gilt 158
Kapitel 8: Besucherverhalten 159
8.1 Besuchsdauer 160
8.1.1 Was gemessen werden kann 160
8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten 161
8.1.3 Was es zu beachten gilt 163
8.2 Besuchstiefe 164
8.2.1 Was gemessen werden kann 164
8.2.2 Wie Sie es nutzen sollten 165
8.2.3 Was es zu beachten gilt 166
8.3 Absprungrate und Interaktionsrate 166
8.3.1 Was gemessen werden kann 166
8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten 168
8.3.3 Was es zu beachten gilt 169
8.4 Besuchstreue – Wiederkehr-Häufigkeit, -Frequenz und -Aktualität 169
8.4.1 Was gemessen werden kann 169
8.4.2 Wie sie es nutzen sollten 172
8.4.3 Was es zu beachten gilt 173
8.5 Navigationsverhalten 173
8.5.1 Was gemessen werden kann 174
8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten 175
8.5.3 Was es zu beachten gilt 176
8.6 Klickverhalten und Besucherfluss 177
8.6.1 Was gemessen werden kann 177
8.6.2 Wie Sie es nutzen sollten 180
8.6.3 Was es zu beachten gilt 182
8.7 Beweggründe und Aufgaben von Besuchern 182
8.7.1 Was gemessen werden kann 182
8.7.2 Wie Sie es nutzen sollten 188
8.7.3 Was es zu beachten gilt 189
8.8 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas 190
Kapitel 9: Inhaltsnutzung 195
9.1 Genutzte Inhalte 196
9.1.1 Was gemessen werden kann 196
9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten 198
9.1.3 Was es zu beachten gilt 200
9.2 Inhaltsgruppen 201
9.2.1 Was gemessen werden kann 201
9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten 203
9.2.3 Was es zu beachten gilt 204
9.3 Ein- und Ausstiegsseiten 205
9.3.1 Was gemessen werden kann 205
9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten 207
9.3.3 Was es zu beachten gilt 208
9.4 Attraktivität einer Seite 208
9.4.1 Was gemessen werden kann 208
9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten 211
9.4.3 Was es zu beachten gilt 215
9.5 Geschwindigkeit, Ausfälle und Fehler 215
9.5.1 Was gemessen werden kann 216
9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten 219
9.5.3 Was es zu beachten gilt 221
Kapitel 10: Spezifische Inhalte und digitale Kanäle 223
10.1 Mobile-Apps 223
10.1.1 Was gemessen werden kann 224
10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten 226
10.1.3 Was es zu beachten gilt 226
10.2 Social Media und Social Networks 227
10.2.1 Was gemessen werden kann 228
10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten 232
10.2.3 Was es zu beachten gilt 234
10.3 Soziale Interaktionen 234
10.3.1 Was gemessen werden kann 235
10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten 236
10.3.3 Was es zu beachten gilt 237
10.4 Weblogs 238
10.4.1 Was gemessen werden kann 238
10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten 239
10.4.3 Was es zu beachten gilt 240
10.5 Dynamische Webanwendungen 240
10.5.1 Was gemessen werden kann 241
10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten 244
10.5.3 Was es zu beachten gilt 245
10.6 Videos und Podcasts 246
10.6.1 Was gemessen werden kann 246
10.6.2 Wie Sie es nutzen sollten 247
10.6.3 Was es zu beachten gilt 249
Kapitel 11: Metriken und Dimensionen nutzen 251
11.1 Beobachten 252
11.1.1 Alle Metriken im Überblick 252
11.1.2 Wichtige Metriken selektieren 257
11.1.3 Reports und Dashboards nutzen 260
11.2 Vergleichen 262
11.2.1 Eigene Benchmarks setzen 262
11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks 265
11.3 Nachforschen 270
11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied 270
11.3.2 Einfache Ad-hoc-Segmentierung 271
11.3.3 Erweiterte Segmentierung 276
11.3.4 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen 279
Teil 3: Erfolg nachhaltig steigern 283
Kapitel 12: Digital-Ziele definieren 285
12.1 Typen von Zielen 286
12.1.1 Unternehmensziele 286
12.1.2 Benutzerziele 287
12.1.3 Weitere Ziele auf Verantwortlichkeitsebene 288
12.2 Vorgehen zur Findung von Digitalkanal-Zielen 288
12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren 292
12.3.1 Direkte und indirekte Akteure 293
12.3.2 Digital-Stakeholder-Karte 294
12.4 Global-Ziele und Erfolgsfaktoren definieren 295
12.4.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops 296
12.4.2 Workshop-Durchführung 298
12.4.3 Nachbearbeitung 305
12.5 Benutzerziele ergänzen 306
12.6 Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten und Messgrößen definieren 308
12.6.1 Workshop-Vorbereitung 310
12.6.2 Workshop-Durchführung 311
12.6.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen 315
Kapitel 13: Zielerreichung und Conversion 321
13.1 Was Conversions sind 322
13.2 Conversions nutzen 324
13.2.1 Conversions im Analytics-System messen 325
13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken 326
13.3 Conversion-Kosten 328
13.4 Return on Investment 330
13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions 330
13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions 332
Kapitel 14: Key Performance Indicators 335
14.1 Definition von KPIs 335
14.1.1 Identifikation und Selektion von KPIs 336
14.1.2 Bildung von Indizes 339
14.1.3 Der »Digital Performance Index« 342
14.1.4 Dimensionen und Targets von KPIs 344
14.2 Implementierung von KPIs 345
14.3 Dashboards erstellen 347
14.3.1 Dashboards nach Untersuchungsthemen 349
14.3.2 Dashboards nach Website-Zielen 351
14.3.3 Dashboards nach Customer Journey 351
14.3.4 Adressaten von Dashboards 353
14.3.5 Gestaltung von Dashboards 355
14.4 Dashboards und KPI-Berichte nutzen 360
Kapitel 15: Analytics-Erkenntnisse zur Website- Optimierung nutzen 361
15.1 Benutzerführung optimieren 361
15.1.1 Conversion-Pfade identifizieren 361
15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Conversion-Pfaden 364
15.1.3 Trichteroptimierungen 365
15.1.4 Formularoptimierungen 369
15.2 Website-Inhalte optimieren 372
15.2.1 Testen statt glauben 372
15.2.2 A/B- und multivariates Testing 373
15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten 376
15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung 378
15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren 382
15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern 382
15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen 385
15.3.3 Multi-Channel-Trichter und Touchpoint-Attribution zum Kampagnen-Erfolg 390
15.3.4 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg 394
Kapitel 16: Websites mit Analytics zielorientiert neu konzipieren 399
16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption 399
16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen 401
16.3 Besucherflüsse auf der Website planen 402
16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren 404
Literaturangaben 409
Stichwortverzeichnis 411