Content Design (eBook)

Inhalt 6
Vorwort von Oli Gardner 10
Einleitung 12
Die Autoren 16
1 Voraussetzungen für erfolgreiches Content Design 20
1.1 Lernen Sie, Ihre Zielgruppe(n) zu verstehen 22
1.2 Definieren Sie Ihre Zielgruppe(n) anhand von Buyer Personas 29
1.3 Machen Sie sich mit der Reise Ihrer Kunden vertraut 32
1.4 Verknüpfen Sie strategische Überlegungen mit praktischer Erfahrung 35
1.5 Denken Sie groß, aber beachten Sie die Details 45
1.5.1 Usability 45
1.5.2 User Experience 51
2 Grundlagen der Gestaltung 58
2.1 Gestaltgesetze der Wahrnehmung 70
2.1.1 Gesetz der Prägnanz (Figur-Grund-Wahrnehmung) 74
2.1.2 Gesetz der Ähnlichkeit 76
2.1.3 Gesetz der Nähe 79
2.1.4 Das Gesetz der Geschlossenheit, Gruppierung und Verbundenheit 80
2.1.5 Gesetz der guten Fortsetzung (Kontinuität) 82
2.1.6 Gesetz des gemeinsamen Schicksals 83
2.1.7 Fazit 84
2.2 Farben in der Theorie und Praxis 86
2.2.1 Grundlagen der Farbtheorie 87
2.2.2 Wirkung einzelner Farben 89
2.2.3 Passende Farben wählen 92
2.2.3.1 Online-Tools zur Farbwahl 95
2.2.4 Zusammenfassung: Was Sie über Farben wissen müssen 97
2.3 Fazit 98
3 Content 100
3.1 Strategische Planung 100
3.1.1 Help, Hub und Hero Content 101
3.1.2 Das FISH-Modell 107
3.1.3 Das Content Polygon 111
3.1.4 Fazit zur strategische Content-Modellierung 117
3.1.5 Exkurs: Content Redesign 120
3.2 Text 123
3.2.1 Visuelle Textgestaltung 134
3.2.2 Inhaltliche Textgestaltung 142
3.2.3 Dokumentation und Anwendung von Gestaltungsregeln 146
3.2.4  Überschriften 149
3.2.5 Tipps für lange Texte 157
3.2.6 Tipps für kurze Texte 159
3.2.7 Den Erfolg von Text messen 162
3.2.8 Zusammenfassung 165
3.3 Bild 166
3.3.1 Relevante Bildplattformen 167
3.3.1.1 Instagram 168
3.3.1.2 Pinterest 182
3.3.2 Übersicht verschiedener Bildtypen 193
3.3.3 Auswahl und Gestaltung von Bildern 197
3.3.4 Bilder optimal einsetzen 207
3.3.5 Zusammenfassung 209
3.4 Video 210
3.4.1 Relevante Videoplattformen 212
3.4.2 YouTube – der Video-Primus 213
3.4.2.1 Grundregeln zur Gestaltung von Video-Content 214
3.4.2.2 Drei Wege vom Video zum Verkauf 222
3.4.2.3 Aktuelle Entwicklungen und Videotrends 228
3.4.3 Facebook – eine bewegte Zukunft 231
3.4.3.1 Videoformate 233
3.4.3.2 So optimieren Sie Ihren Facebook Content 247
3.4.3.3 Die Erfolgsmessung Ihrer Social-Media-Videos 261
3.4.3.4 Video-Content auf Facebook: Bewegte Zukunft 262
3.4.4 Instagram – Reels, Live-Streaming & IGTV
3.4.5 LinkedIn – das interaktive und reichweitenstarke Business-Netzwerk 266
3.4.5.1 Content Design auf LinkedIn mit Céline Flores Willers 268
3.4.6 TikTok – die Videoplattform wird erwachsen 282
3.4.6.1 Das Profildesign 284
3.4.6.2 Videos erstellen 287
3.4.6.3 Storytelling auf TikTok 288
3.4.6.4 Fazit und ein Ausblick auf die Zukunft von TikTok 297
3.4.7 Pinterest – Video Pins & Anzeigen
3.4.8 Stories – das universelle Content-Format 301
3.4.9 Webinare als wertschöpfendes Marketing-Instrument 304
3.4.9.1 Die richtige Planung und das Anlegen eines Webinars 305
3.4.9.2 Die effektive Bewerbung eines Webinars 318
3.4.9.3 Die erfolgreiche Durchführung eines Webinars 321
3.4.9.4 Fazit 330
3.4.10 Zusammenfassung 331
3.5 Audio 332
3.5.1 Die akustische Markenführung 333
3.5.1.1 Akustische Elemente von Marken 334
3.5.1.2 Fazit zur akustischen Markenführung 341
3.5.2 Der Podcast 341
3.5.2.1 Content-Konzeption und Prozessplanung 342
3.5.2.2 Audio Design 348
3.5.2.3 Vermarktung von Podcasts 352
3.5.2.4 Erfolgsmessung 364
3.5.2.5 Fazit zu Podcasting 368
3.5.2.6 Podvertising: Werbung über etablierte Podcasts 368
3.5.3 Der Blogcast 372
3.5.4 Social Audio 375
3.5.5 Zusammenfassung 377
3.6 Nützliche Content Design-Tools 378
3.6.1 Bildbearbeitung 379
3.6.2 Videobearbeitung 383
3.6.3 Audiobearbeitung 387
3.6.4 Inspiration 389
3.6.5 Automation 391
4 Design 398
4.1 Wie unterscheiden sich Landing Pages von anderen Seiten? 399
4.2 Welchem Zweck dienen Landing Pages? 404
4.2.1 Click-Through Landing Pages 408
4.2.2 Landing Pages zur Lead-Generierung 410
4.3 Die fünf Kernelemente einer Landing Page 411
4.3.1 Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal 411
4.3.1.1 Die Überschrift (Headline) 411
4.3.2 Hero Shot: Ein Bild oder Video im Kontext Ihres Angebots 414
4.3.3 Sozialer Beweis (Social Proof) 423
4.3.3.1 Kundenreferenzen 424
4.3.3.2 Kundenzähler 424
4.3.3.3 Auszeichnungen 426
4.3.3.4 Kundenbewertungen 429
4.3.3.5 Sicherheitszertifikate 429
4.3.3.6 Social Signals 431
4.3.3.7 Bleiben Sie bei der Wahrheit – oder zahlen Sie den Preis 433
4.3.4 Weitere Vorteile des Angebots 436
4.3.5 Der Handlungsaufruf (Call-to-Action) 437
4.3.6 Fazit: Vier Engel für den Call-to-Action 446
4.4 Welche Design-Prinzipien lassen sich auf Landing Pages anwenden? 448
4.4.1 Conversion-Centered Design 451
4.4.1.1 Die Psychologie der Überzeugung 461
4.4.2 User Centered Design 466
4.4.3 Attention-Driven Design 469
4.4.4 Growth-Driven Design 479
4.4.5 Zusammenfassung 482
4.5 Weitere Design-Elemente zur Conversion-Optimierung 483
4.5.1 Pop-ups & Overlays
4.5.2 Sticky Bars 486
4.5.3 In-Line-CTA 487
4.6 Ausblick: Conversational Interfaces 489
4.6.1 Conversational Forms: Aus Eingaben werden Dialoge 490
4.7 Exkurs: E-Mails 492
4.7.1 So landet Ihre E-Mail im Posteingang 493
4.7.1.1 Zweckgebundene Absender-Adressen 493
4.7.1.2 Text statt HTML 493
4.7.1.3 Sichere Betreffzeilen 495
4.7.1.4 Kündigung des E-Mail-Abos ermöglichen 496
4.7.2 So werden Ihre E-Mails geöffnet 496
4.7.2.1 Absender personalisieren 496
4.7.2.2 Betreffzeile optimieren 497
4.7.2.3 Pre-Header anlegen 498
4.7.3 So werden Ihre Links angeklickt 499
4.7.4 Fazit 503
4.8 Zeitgeist im Content Design 503
5 Conversion-Optimierung 516
5.1 Testen und Optimieren 521
5.2 Optimierung anhand des SEE-THINK-DO-CARE-Framework 522
5.2.1 Content an Intentionen ausrichten 522
5.2.2 Passende Distributionskanäle wählen 524
5.2.3 Kennzahlen zur Erfolgsmessung festlegen 527
5.3 Erfolgsmessung nach dem OKR-Prinzip 530
5.3.1 OKR bewerten 531
5.4 Grundbausteine der Conversion-Optimierung von Content 533
5.4.1 Die Analyse 533
5.4.2 Die Hypothese 534
5.4.3 Der Optimierungsansatz 535
5.4.4 Der Test 536
5.4.5 Das Ausrollen (Roll out) 540
5.5 Bereichsübergreifende Optimierung 541
5.5.1 Message Match 542
5.5.2 Erfolgsmessung mit Tracking-Links 546
5.6 Empfehlenswerte Tools zur Conversion-Optimierung 548
5.6.1 Prozesse und Management 549
5.6.2 Landing Pages (per Baukasten) 550
5.6.3 A/B-Testing 551
5.6.4 Heatmaps 552
5.7 Zusammenfassung 561
6 Danksagungen 562
7 Die Experten im Buch 566
8 Lösung des Worträtsels 570
Index 572