Recht im Online-Marketing

Rechtsanwalt Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke und hat sich in den vergangenen Jahren auf Internetrecht/E-Commerce spezialisiert. So betreut er zahlreiche Medienschaffende und Unternehmen, die online agieren. Neben seiner Kanzleitätigkeit ist Christian Solmecke auch Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School. Dort beschäftigt er sich insbesondere mit Rechtsfragen in sozialen Netzen.

Sibel Kocatepe ist Volljuristin und als wissenschaftliche Mitarbeiterin im Sonderforschungsbereich 1187 „Medien der Kooperation“ der Deutschen Forschungsgemeinschaft an der Universität Siegen tätig. Dort befasst sie sich als Doktorandin mit urheberrechtlichen Fragestellungen im Hinblick auf aktuelle Medienpraktiken im internationalen Vergleich. Sibel Kocatepe studierte an der Universität Bonn Rechtswissenschaften und absolvierte ein Masterstudium im Wirtschaftsrecht in Köln und Istanbul. Während ihres Referendariats arbeitete sie in der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke insbesondere in den Bereichen Internetrecht und E-Commerce. Zudem war Sibel Kocatepe vor ihrer juristischen Ausbildung als Journalistin für Zeitung und Radio tätig.

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Geleitwort ... 23


Materialien zum Buch ... 24


1. Einführung ... 25


1.1 ... An wen richtet sich dieses Buch? ... 26

1.2 ... Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar? ... 28

1.3 ... Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing? ... 34

1.4 ... Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten? ... 46



2. Instrumente des Online-Marketings ... 49


2.1 ... EMail- und Newsletter-Marketing ... 49

2.2 ... Mobile und App-Marketing ... 51

2.3 ... Social-Media- und Influencer-Marketing ... 54

2.4 ... Content-Marketing ... 57

2.5 ... Gewinnspiel-Marketing ... 58

2.6 ... Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing ... 60

2.7 ... Video-Marketing ... 62

2.8 ... Webanalyse ... 63

2.9 ... Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA ... 65

2.10 ... Website und Onlineshop ... 67



3. EMail- und Newsletter-Marketing ... 71


3.1 ... Welche Art von EMail hat rechtliche Relevanz? ... 72

3.2 ... Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte EMails tangiert werden? ... 74

3.3 ... Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-EMails? ... 77

3.4 ... Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher? ... 99

3.5 ... Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten? ... 117

3.6 ... Darf man Werbe-EMails an Bestandskunden senden? ... 125

3.7 ... Darf man Werbe-EMails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden? ... 137

3.8 ... Ist der EMail-Adresskauf zulässig? ... 138

3.9 ... Checkliste EMail-Marketing: Alles beachtet? ... 142



4. Mobile Marketing ... 143


4.1 ... Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung? ... 144

4.2 ... Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung? ... 154

4.3 ... Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte? ... 159

4.4 ... Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme? ... 162

4.5 ... Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus? ... 170

4.6 ... Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet? ... 179



5. App-Marketing ... 181


5.1 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten? ... 183

5.2 ... Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden? ... 209

5.3 ... Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten? ... 216

5.4 ... Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps? ... 222

5.5 ... Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen? ... 244

5.6 ... Checkliste App-Marketing: Alles beachtet? ... 249



6. Video-Marketing ... 251


6.1 ... Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos? ... 254

6.2 ... Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller? ... 265

6.3 ... Was ist bei Musikrechten zu beachten? ... 268

6.4 ... Wie kann man Produktplatzierungen in Videos vornehmen? ... 274

6.5 ... Was muss man bei Live-Videos beachten? ... 278

6.6 ... Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten? ... 286

6.7 ... Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten? ... 287

6.8 ... Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden? ... 294

6.9 ... Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet? ... 302



7. Social-Media-Marketing ... 303


7.1 ... Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor? ... 304

7.2 ... Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren? ... 318

7.3 ... Kann man den Nutzernamen frei auswählen? ... 339

7.4 ... Wie gestaltet man ein Impressum? ... 346

7.5 ... Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts? ... 350

7.6 ... Sind Social Media Guidelines notwendig? ... 376

7.7 ... Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig? ... 378

7.8 ... Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig? ... 392

7.9 ... Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web ... 402

7.10 ... Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt? ... 410

7.11 ... Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet? ... 422



8. Influencer-Marketing ... 423


8.1 ... Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten? ... 427

8.2 ... Was beinhaltet das Trennungsgebot? ... 430

8.3 ... Wann handelt es sich um Werbung, wann um Schleichwerbung? ... 433

8.4 ... Wie können Produkte in Videos rechtssicher platziert werden? ... 445

8.5 ... Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden? ... 450

8.6 ... Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge? ... 466

8.7 ... Trifft Influencer eine Impressumspflicht? ... 467

8.8 ... Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet? ... 473



9. Content-Marketing ... 475


9.1 ... Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung? ... 479

9.2 ... Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher? ... 485

9.3 ... Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not? ... 487

9.4 ... Advertorial: Werbung oder Beitrag? ... 490

9.5 ... Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand? ... 491

9.6 ... Virales Marketing: Was ist zu beachten? ... 494

9.7 ... Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen? ... 498

9.8 ... Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich? ... 501

9.9 ... Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet? ... 509



10. Gewinnspiel-Marketing ... 511


10.1 ... Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels? ... 513

10.2 ... Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren? ... 515

10.3 ... Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden? ... 519

10.4 ... Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig? ... 530

10.5 ... Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken? ... 536

10.6 ... Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig? ... 544

10.7 ... Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet? ... 549



11. Werbeflächen im Internet ... 551


11.1 ... Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden? ... 552

11.2 ... Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising? ... 555

11.3 ... Promoted Posts in sozialen Netzwerken: Zulässig? ... 559

11.4 ... Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche? ... 563

11.5 ... Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not? ... 567

11.6 ... Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden? ... 569

11.7 ... Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden? ... 571

11.8 ... Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung? ... 574

11.9 ... Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden? ... 575

11.10 ... Werbeblocker: Fluch oder Segen? ... 581

11.11 ... Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet? ... 588



12. Affiliate-Marketing ... 589


12.1 ... Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag? ... 591

12.2 ... Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten? ... 599

12.3 ... Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen? ... 605

12.4 ... Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich? ... 613

12.5 ... Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet? ... 618



13. Webanalyse ... 619


13.1 ... Wie lassen sich Webanalysetools rechtskonform einsetzen? ... 621

13.2 ... Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden? ... 637

13.3 ... Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden? ... 655

13.4 ... Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden? ... 662

13.5 ... Checkliste Webanalyse: Alles beachtet? ... 674



14. Suchmaschinenwerbung (SEA) ... 677


14.1 ... Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen? ... 679

14.2 ... Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden? ... 680

14.3 ... Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen? ... 688

14.4 ... Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden? ... 692

14.5 ... Welche Haftungsaspekte sind zu beachten? ... 694

14.6 ... Checkliste SEA: Alles beachtet? ... 699



15. Suchmaschinenoptimierung (SEO) ... 701


15.1 ... Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO? ... 704

15.2 ... Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag? ... 704

15.3 ... Woraus besteht ein SEO-Vertrag? ... 707

15.4 ... Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten? ... 718

15.5 ... Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht? ... 723

15.6 ... Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter? ... 729

15.7 ... Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«? ... 738

15.8 ... Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien? ... 742

15.9 ... Haftung: Wer haftet wann und wofür? ... 744

15.10 ... Checkliste SEO: Alles beachtet? ... 747



16. Der Onlineshop ... 749


16.1 ... Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten? ... 751

16.2 ... Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig? ... 776

16.3 ... Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt? ... 783

16.4 ... Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen? ... 789

16.5 ... Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher? ... 796

16.6 ... Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf? ... 804

16.7 ... Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme? ... 812

16.8 ... Checkliste Onlineshop: Alles beachtet? ... 816



17. Die Website ... 817


17.1 ... Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain? ... 818

17.2 ... Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld? ... 824

17.3 ... Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten? ... 837

17.4 ... Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten? ... 864

17.5 ... Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites? ... 872

17.6 ... Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden? ... 877

17.7 ... Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein? ... 879

17.8 ... Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür? ... 884

17.9 ... Checkliste Website: Alles beachtet? ... 891



18. Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen ... 893


18.1 ... Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar? ... 894

18.2 ... Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt? ... 899

18.3 ... Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen? ... 906

18.4 ... Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten? ... 916



19. Mustertexte ... 935


19.1 ... Impressum ... 935

19.2 ... Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per EMail ... 937

19.3 ... Social Media Guidelines ... 939

19.4 ... Gewinnspielbedingungen ... 942

19.5 ... Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop ... 946

19.6 ... Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop ... 948

19.7 ... Muster für Datenschutzerklärungen ... 952

19.8 ... Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche ... 998

19.9 ... Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung ... 1006

19.10 ... Aufbau eines Datenschutzkonzepts ... 1013

19.11 ... Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts ... 1018



20. Fazit und Ausblick ... 1023


Index ... 1029

»Dieses Buch zeigt sehr übersichtlich, wie Marketing in Zeiten der DSGVO aussehen muss.« ESTUGO 202001

»Dieses Buch zeigt sehr übersichtlich, wie Marketing in Zeiten der DSGVO aussehen muss.«

»Das mehr als eintausend Seiten umfassende Buch deckt alle Gebiete des aktuellen Internetrechts ab. Anhand aktueller Rechtsfälle vermitteln die Autoren Hintergrundwissen, ohne juristische Vorkenntnisse beim Leser vorauszusetzen. Dieser erhält Empfehlungen und praktische Anleitungen, die sich mühelos für die eigene Arbeit adaptieren lassen.«