2 Der Start ins Social Web – was muss ich beachten?

Es ist beschlossene Sache – Ihr Unternehmen soll eine Präsenz im Social Web erhalten. Mit dieser Entscheidung fangen die rechtlichen Unsicherheiten allerdings erst an. Welche Plattform soll es sein? Wie muss der Auftritt gestaltet sein? Welchen Namen darf ich registrieren? Dieses Kapitel führt Sie Schritt für Schritt durch den Aufbau Ihrer neuen Dependance im Social Web.

In vielerlei Hinsicht ist es heutzutage für Unternehmen sinnvoll, sich im Social Web zu präsentieren und dort auch aktiv zu kommunizieren. Die Vorteile liegen klar auf der Hand:

• Social-Media-Kanäle sind eine hervorragende Plattform für die Präsentation Ihrer Produkte – Sie erreichen mit einem Auftritt im Social Web Ihre Zielgruppe viel genauer als mit klassischen Werbeformen.
• Soziale Medien bieten auch für Ihre Kunden einen schnellen und unkomplizierten »Draht« zu Ihrem Unternehmen. Wird einem Kunden über Twitter schnell geholfen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass der Kunde dies sofort in die Netzwelt hinauspostet.
• Der Aufbau einer Social-Media-Präsenz ist sehr kostengünstig zu bewerkstelligen. Eine Website zu entwickeln, erfordert einen viel höheren Ressourceneinsatz als das Anlegen einer Facebook-Seite.

Auch wenn die Einstiegshürden sehr gering sind, sollten Sie dennoch vor dem Start Ihrer Social-Media-Präsenz über die rechtlichen Voraussetzungen und Konsequenzen nachdenken. In den folgenden Abschnitten erfahren Sie, wie sich die einzelnen Plattformen rechtlich unterscheiden, welchen Namen Sie für Ihren Auftritt wählen sollten, wie Sie ein Impressum rechtssicher einbinden und welche Mittel Sie zur Nutzergewinnung einsetzen dürfen.

2.1 Welche Plattform soll ich wählen?

Die Wahl der richtigen Plattform im Social Web hängt von vielen Faktoren ab. Ob man als Unternehmen ein eigenes Blog führt, eine Facebook-Seite betreut, twittert oder gar Podcasts online stellt, wird nicht selten eine Frage der finanziellen und personellen Ressourcen sein. Allerdings stellen sich bei der Wahl der richtigen Plattform auch rechtliche Fragen. So haben die verschiedenen Anbieter häufig detaillierte Bedingungen für kommerzielle Auftritte im Social Web, und auch der Gesetzgeber reguliert einige Bereiche stärker als andere. Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen die wichtigsten Social-Media-Plattformen vor und weisen Sie auf die rechtlichen Vor- und Nachteile hin. Eine Anmerkung vorab: »Die« richtige Plattform gibt es nicht. Vielmehr müssen Sie anhand Ihrer Ziele und Ihres gewünschten Publikums sowie der rechtlichen und auch der weiteren Gegebenheiten selbst entscheiden, wo Sie im Social Web aktiv werden möchten.

2.1.1 Blogs

Blogs nehmen im Social Web eine Sonderstellung ein, denn Blogs gewähren den Inhabern die meisten Freiheiten – sei es gestalterisch, sei es rechtlich. Auf der anderen Seite bedeuten der Aufbau und die Pflege eines Firmen-Blogs auch deutlich mehr Aufwand im Gegensatz zu Präsenzen auf Social-Media-Plattformen wie Google+ oder Facebook. Während sich bei Facebook schnell ein Foto oder kurzer Text »teilen« lässt, sind bei einem Blog durch die offenere Struktur mehr Schritte bis zur Veröffentlichung notwendig. Es gibt zwei Wege, ein Blog zu starten: die Registrierung bei einem der unzähligen Blog-Anbieter oder die Installation einer Blog-Software auf einem eigenen Server. Wir möchten Ihnen hier beide Möglichkeiten kurz vorstellen und die rechtlichen Vorgaben hierzu beleuchten.

Blog bei einem Blog-Anbieter

Der einfache Weg, ein eigenes Blog zu beginnen, ist die Anmeldung bei einem Blog-Anbieter wie zum Beispiel WordPress (siehe Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1 Zu den bekanntesten Blog-Anbietern gehört WordPress.

Viele dieser Anbieter stellen eine kostenlose Grundversion eines Blogs bereit, die sich häufig durch Zahlungen erweitern lässt. Kostenlose Blogs enthalten zudem meist Werbeanzeigen und keinen eigenen Domainnamen.

Das Angebot der Blog-Anbieter unterscheidet sich teilweise deutlich im Umfang der Leistungen, aber auch bei den rechtlichen Bedingungen der Nutzung. Jeder Blog-Anbieter macht die Inanspruchnahme seiner Dienste von sogenannten Nutzungsbedingungen abhängig, die Sie bei der Registrierung akzeptieren und fortan einhalten müssen. Alle Nutzungsbedingungen der Anbieter hier darzustellen, würde den Rahmen dieses Buchs sprengen, deshalb der Rat: Auch wenn es mühsam ist – lesen Sie sich vor der Entscheidung für oder gegen einen Anbieter sorgfältig dessen Nutzungsbedingungen durch. Nur so sind Sie vor Überraschungen sicher. Im Folgenden möchten wir Ihnen beispielhaft einige Nutzungsbedingungen großer Blog-Anbieter vorstellen, auf die Sie achten sollten.

Rechteübertragung | Viele Blog-Anbieter haben in ihren Nutzungsbedingungen Klauseln, die eine Übertragung von Rechten an den Blog-Anbieter beinhalten. Blogger verwendet beispielsweise folgende Regelung:

»Indem Sie urheberrechtlich oder sonst rechtlich geschützte Inhalte in unseren Diensten einstellen, räumen Sie Google und den zur Google Gruppe gehörenden Unternehmen sowie den Vertragspartnern von Google unentgeltlich die notwendigen, nicht ausschließlichen, weltweiten und zeitlich unbegrenzten Rechte ein, diese Inhalte ausschließlich zum Zweck der Erbringung des jeweiligen Dienstes und lediglich in dem dafür nötigen Umfang zu nutzen. [...] Achten Sie darauf, dass Sie, wenn Sie Inhalte in unsere Dienste hochladen, Ihrerseits über die hierzu eventuell notwendigen Rechte verfügen.«

Der Anbieter lässt sich damit von Ihnen das Recht einräumen, beispielsweise die von Ihnen hochgeladenen Bilder (die urheberrechtlich geschützt sind) zur Erbringung des Diensts zu nutzen. Das bedeutet, Blogger darf Ihre Bilder insbesondere dazu benutzen, um Ihr Blog im Internet anzuzeigen. Vor allem der letzte Satz ist sehr wichtig und gilt auch für andere Anbieter, die das nicht so ausdrücklich sagen: Sie müssen immer darauf achten, dass Sie überhaupt befugt sind, Inhalte auf Ihr Blog hochzuladen und entsprechende Rechte an Google zu vergeben.

Beim Anbieter Tumblr ist diese Rechteeinräumung noch weitgehender. Hier heißt es in den Nutzungsbedingungen:

»The reference in this license to ›derivative works‹ is not intended to give Tumblr itself a right to make substantive editorial changes or derivations, but does enable Tumblr Subscribers to redistribute Subscriber Content from one Tumblr blog to another in a manner that allows Subscribers to, e.g., add their own text or other Content before or after your Subscriber Content (›Reblogging‹).«

Dies bedeutet, dass Sie bei der Nutzung von Tumblr allen anderen Tumblr-Mitgliedern das Recht einräumen, Ihre Inhalte weiterzuverbreiten (»redistribute«) und nach Belieben mit eigenen Inhalten (z. B. Texten) anzureichern. Das ermöglicht zwar die beliebte »Reblog«-Funktion auf Tumblr (siehe Abbildung 2.2), birgt aber rechtliche Risiken, wenn Sie für die auf Tumblr hochgeladenen Inhalte nicht das Recht besitzen, Dritten unbegrenzte Lizenzen zur Weiterverbreitung zu erteilen.

Abbildung 2.2 Die Reblog-Funktion auf Tumblr

Ein Urheber, dessen Bild Sie unerlaubt so weiterverbreiten, wird Sie abmahnen und auf Schadenersatz in Anspruch nehmen können.

Verbotene Inhalte | Die meisten Blog-Anbieter schreiben Ihnen auch genau vor, welche Inhalte Sie nicht auf der...