Suchmaschinen-Marketing (eBook)

Vorwort zur zweiten Auflage 5
Vorwort zur ersten Auflage 7
Inhaltsverzeichnis 9
TEIL A: KONZEPTE, UMSETZUNG UND CONTROLLING 15
1 Stellenwert von Suchmaschinen im Online-Marketing 16
1.1 Suchmaschinen als virtuelle Intermediäre 16
1.2 Einordnung des Suchmaschinen-Marketings 18
1.3 Aufbau des Buches 22
2 Technische Grundlagen und Nutzerstrukturen von Suchmaschinen 24
2.1 Das Internet 24
2.2 Suchmaschinen 29
2.3 Benutzerprofile und Suchstrategien 73
3 Einsatz von Suchmaschinen als Marketing-Instrument 92
3.1 Disziplinen des Suchmaschinen-Marketings 92
3.2 Suchmaschinen als Instrument des Dialogmarketings 96
3.3 Integration des Suchmaschinen-Marketings in den Marketing-Mix 101
3.4 Rechtliche Grundlagen 110
3.5 Planungsprozess Suchmaschinen-Marketing 115
4 Konzeption der Suchmaschinen-Marketing- Strategie 119
4.1 Einfluss des Online-Aktivitätsgrades 119
4.2 Festlegung der Suchmaschinen-Marketing-Ziele 123
4.3 Instrumentauswahl: Mögliche Maßnahmen und Ziele 125
4.4 Festlegung der Landing Page für das Keyword-Advertising 164
4.5 Ressourcenauswahl: Inhouse oder Extern 167
4.6 Marktabdeckung 175
4.7 Wettbewerber 182
5 Operative Durchführung des Suchmaschinen-Marketings 184
5.1 Keyword-Analyse für SEO und SEM 184
5.2 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Optimization (SEO) 196
5.3 Maßnahmenkatalog Search-Engine-Marketing (SEM) 240
6 Web-Controlling: Erfolgskontrolle des Suchmaschinen-Marketings 272
6.1 Erfolgswerte einer Online-Kampagne 272
6.2 Instrumente zur Erfolgsmessung 276
6.3 Analyse der Ergebnisse und Optimierungsmaßnahmen 285
6.4 Verfälschungen der SEM-Ergebnisse durch Klickbetrug 296
7 Zusammenfassung und Ausblick 301
7.1 Zusammenfassende Beurteilung des Suchmaschinen-Marketings 301
7.2 Entwicklungstendenzen im Suchmaschinen-Marketing 303
TEIL B: CASE STUDIES 312
8 Case Study Globetrotter Ausrüstung GmbH 313
8.1 Ausgangssituation 313
8.2 Entwicklung des Online-Marketings bei Globetrotter 315
8.3 Suchmaschinen-Marketing 317
8.4 Beispielhafte Umsetzung einer Google AdWords Kampagne 320
8.5 Ausblick 329
9 Case Study APART Fashion 333
9.1 Vorstellung APART 333
9.2 Vertrieb und Marketing bei Apart 334
9.3 Strategieentwicklung für das Suchmaschinen- Marketing bei APART 336
9.4 Praktische Umsetzung auf Basis von „Emotionalem Suchmaschinen-Marketing“ 340
9.5 Ausblick 351
TEIL C: APPENDIX 352
Anhang 353
Glossar 357
Literaturverzeichnis 377
Stichwortverzeichnis 391