Kommunikationspolitik (eBook)

Cover 1
Zum Inhalt/Der Autor 2
Titel 4
Vorwort zur neunten Auflage 5
Inhaltsübersicht 7
Verzeichnis der Schaubilder 9
Verzeichnis der Inserts 14
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 15
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 16
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik 16
1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix 21
1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als Marketinginstrument 26
1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation 28
1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation 36
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 40
1.2.1 Systemorientierte Ansätze 43
1.2.2 Ökonomische Ansätze 46
1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 48
1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze 53
1.2.5 Integration der Ansätze 56
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 67
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikationsplanung 68
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation 70
2.2.1 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation 70
2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses 72
2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung 75
2.2.2 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikationsinstrumente 76
2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses 78
2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung 80
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen Planungsansatz 81
3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 83
3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation 84
3.2 Konzepte der Integrierten Kommunikation 89
3.3 Formen der Integrierten Kommunikation 90
3.4 Aufgaben und Bezugsobjekte einer Integrierten Kommunikation 97
3.5 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 102
3.6 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation 104
3.7 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und -instrumenten 106
3.8 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 119
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 121
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 122
4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen Situationsanalyse 124
4.2.1 Integrative Analysemethoden 126
4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden 128
4.2.2.1 Analyse der Marktsituation 130
4.2.2.2 Analyse der Kundensituation 138
4.2.2.3 Analyse der Wettbewerbssituation 143
4.2.2.4 Analyse der Umfeldsituation 145
4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden 149
4.2.3.1 Analyse der Leistungserstellung 149
4.2.3.2 Analyse des Leistungsangebotes 152
4.2.3.3 Analyse der Leistungswahrnehmung 153
4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen Situationsanalyse 159
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 161
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung 162
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 163
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 164
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener Kommunikationsinstrumente 172
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 184
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung 185
6.2 Zielgruppenidentifikation 188
6.3 Zielgruppenbeschreibung 197
6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl 203
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten 205
7. Entwicklung von Strategien für einzelne Kommunikationsinstrumente 218
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 220
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 225
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene Kommunikationsinstrumente 225
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik 241
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 242
8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 246
8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung 247
8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung 253
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 276
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 279
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems 281
9.2 Interinstrumentelle Allokation 284
9.2.1 Kriterien 284
9.2.2 Methoden 285
9.3 Intermediaselektion 287
9.3.1 Kriterien 287
9.3.2 Methoden 288
9.4 Intramediaselektion 290
9.4.1 Kriterien 290
9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien 291
9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien 309
9.4.2 Methoden 311
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 315
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen Kommunikationsinstrumenten 319
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik 325
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 327
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente 333
10.2.1 Mediawerbung 333
10.2.2 Verkaufsförderung 342
10.2.3 Direct Marketing 360
10.2.4 Public Relations 375
10.2.5 Sponsoring 385
10.2.6 Persönliche Kommunikation 399
10.2.7 Messen und Ausstellungen 408
10.2.8 Event Marketing 416
10.2.9 Social Media-Kommunikation 425
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 447
10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung 447
10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung 453
10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittelgestaltung 457
10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung 461
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 475
10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen 475
10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen 476
10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikationsmaßnahmen 481
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 483
10.5.1 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen 483
10.5.2 Auswahl von Kommunikationsagenturen 485
10.5.3 Inhalt eines Agenturbriefings 488
10.5.4 Ansatzpunkte der Agenturvergütung 492
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 496
11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle 497
11.2 Stand der Erfolgskontrolle 498
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 501
11.4 Formen der Erfolgskontrolle 502
11.5 Kontrolle von psychologischen Wirkungen 503
11.5.1 Methoden zur Kontrolle kognitiver Wirkungen 505
11.5.2 Methoden zur Kontrolle affektiver Wirkungen 513
11.6 Kontrolle von Verhaltenswirkungen 519
11.7 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikationserfolgskontrolle 529
11.8 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation 530
11.9 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 535
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikationspolitik 537
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 539
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 542
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes 545
Literatur 548
Stichwortverzeichnis 574
Impressum 589